Потребители как объект маркетинговых исследований. Маркетинговое понимание потребителей

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности) [2, с. 300].

 

 

 

 

 

 

3. Маркетинговое  исследование потребностей

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодежи – дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре – новинке), хотя нужда остается прежней[6, с. 235].

Иерархия потребностей А. Маслоу (“пирамида” А. Маслоу) - теория мотивации, согласно которой все потребности индивида можно поместить в “пирамиду”.

Иерархия потребностей А. Маслоу - одна из наиболее известных теорий содержания мотивации - основана на результатах многочисленных психологических исследований. Потребности рассматриваются как осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию. Потребности подразделяются на первичные, характеризующие человека как биологический организм, и культурные или высшие, характеризующие человека как социальное существо и личность[10, с.36].

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях

Абсолютные потребности  – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития[13, с. 180].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Изучение мотивов  покупательского поведения

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, экономическим, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

Социальные факторы – это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав:

• численность и состав семей: соотношение между городскими и сельскими жителями;
• процессы миграции населения и др.[11, с. 150].

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

• незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие;
• недавно созданные семьи: молодые люди без детей;
• полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские с маленькими детьми;
• полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская со взрослыми детьми;
• пожилые супружеские пары, живущие без детей; престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука – психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни[7, с. 230].

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений.

Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.

Убеждение  – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

• выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
• удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
• свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
• содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
• самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок[9, с. 65].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Ответить на известные вопросы производителя можно только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, изучения конкуренции, цен и ценовой политики, провидения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие.

Сегодня бизнесмены всего мира осознают, что "потребитель — король". Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку, как убедить людей покупать предлагаемые им блага. По сути, анализ поведения потребителей подсказывает фирмам, как угодить "королю" и прямо повлиять на прибыль компании. Ведь, в конце концов, одно невозможно без другого. Не удовлетворяющие потребности потребителей организации не смогут добиться увеличения продаж и доходов. А в отсутствие роста доходов организация не сможет получить ресурсы для инвестирования денег в сервисные центры для клиентов, специальные мероприятия по продвижению или в обучение персонала (важные компоненты простейшей программы удовлетворения потребителя). Самые успешные организации разрабатывают ориентированные на потребителя (а не предназначенные для оказания влияния на потребителей с помощью маркетинга) маркетинговые программы.

В целом, все, кто изучают поведение потребителей, хотели бы повлиять на него или изменить. Коммерческие организации используют маркетинг, чтобы влиять на выбор потребителями торговой марки и покупки, а другие, такие как государственные или медицинские организации, с тем чтобы убедить людей бросить курить или заботиться о безопасном сексе, применяют демаркетинг. В этих случаях потребители выступают реципиентами попыток влияния. Перспектива влияния на потребителя волнует очень многих, в том числе специалистов по маркетингу, просвещению и защите потребителей, а также политиков.

Поведение потребителей включает также изучение потребителей как источников влияния на организации. В эффективных организациях на смену стремлению повлиять на потребителей все чаще приходит комплексный маркетинговый подход к разработке товаров, инновациям и коммуникациям.

Находя методы, позволяющие потребителям влиять на организации так, чтобы их товары, цены, мероприятия по продвижению и операции были привлекательными для потребителей, организации скорее будут удовлетворять потребителей. Следовательно, будет повышаться и лояльность потребителей, и доходы организации. В XXI в. ориентированные на маркетинг фирмы скорее будут позволять потребителям влиять на себя, нежели думать о том, как им воздействовать на потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Воробьев А.Д. Использование рыночных возможностей предприятия в стратегическом планировании и управлении // Менеджмент в России и за рубежом, 2009, № 1. – с. 15-16
2. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2 кн. Кн.2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А.П. Дурович. - Минск: Изд-во Гревцова, 2008. - 400 с.
3. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2009. - 352 с.
4. Кириенко Н.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методич. пособие. - Мн: ИПД, 2010. - 56 с.
5. Кириенко Н.В. Мировая практика развития маркетингово деятельности: Учебно-методич. пособие. - Мн: ИПД, 2011. - 19 с.
6. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ.– М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 176 с.
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2012. - 400 с.
8. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 327 с.
9. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2009. - 512 с.
10. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 2010. - 368 с.
11. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышейшая школа. 2011. - 271 с.
12. Сенина Н.А. Поведение покупателя после покупки // Актуальные проблемы современного управления: Теория и практика. - М.: МЭСИ, 2009.
13. Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 2. - С.114 - 120.
14. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: Юнити-Дана, 2011. - 381 с.
15. Фролов Ю.В., Пастухов Е.С. Маркетинговые исследования потребителей товаров на основе применения самоорганизующихся карт признаков // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 5. - С.9 - 13.