Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно  воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек  стремится вписать поступающую  информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным  искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и  убеждения.

Усвоение. Человек усваивает  знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством  действий и усвоения человек приобретает  убеждения и отношения. А они  в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут  основываться на реальных знаниях, мнениях  или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в  отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров  и марок.

Отношение. Почти ко всему - политике, одежде, музыке, еде и  т.п. - человек имеет собственное  отношение. Отношение - сложившаяся  на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта  или идеи, испытываемые к ним чувства  и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению  к схожим друг к другу товарам. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже  существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке. Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению.

1.   Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с  осознания покупателем проблемы  или нужды. На этом этапе  продавцу необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно  подталкивают человека к осознанию  проблемы. Следует выяснить:

- какие именно ощутимые  нужды или проблемы возникли;

- чем вызвано их возникновение;

- каким образом вывели  они покупателя на конкретный  товар.

Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего  привлекают интерес индивида к товару.

2.   Поиск информации. В поисках информации потребитель  может обратиться к следующим  источникам:

- личные источники (семья,  друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие источники  (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);

- общедоступные источники  (средства массовой информации);

- источники собственного  опыта (изучение, использование товара).

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а  личные - "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и  их свойствах. Фирма должна разработать  такой комплекс маркетинга, который  вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

3.   Оценка вариантов.  Потребитель рассматривает данный  товар как определенный набор  его свойств. Разные потребители  считают для себя актуальными  разные свойства. Каждый конкретный  потребитель обращает больше  всего внимания на свойстватовара, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства товара обязательно  являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств изделия  по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Считается, что каждому  свойству потребитель приписывает  функцию полезности, то есть степень  ожидаемой удовлетворенности.

4.   Решение о покупке.  Оценка вариантов приводит к  ранжированию товаров в комплекте  выбора. У потребителя формируется  намерение совершить покупку  наиболее предпочтительного товара.

5. Реакция на покупку.  Степень удовлетворенности или  неудовлетворенности потребителя  совершенной покупкой формирует  его реакцию. Все зависит от  соотношения между ожиданиями  потребителя и эксплуатационными  свойствами товара. Если товар  соответствует ожиданиям, то потребитель  удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель  не удовлетворен.

Ожидания потребителя  формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и  из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком  высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями  в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Процесс  восприятия потребителем товаров – новинок.

А сейчас мы рассмотрим, как  покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под «новинкой» мы имеем в виду товар, услугу или  идею, которые часть потенциальных  клиентов воспринимают как нечто  новое. Товар-новинка, возможно, уже  находится на рынке некоторое  время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его  воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный  процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые  слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия»25. Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель  узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель  стимулирован на поиски информации и новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель  опробует новинку в небольших  масштабаx, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель  решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

  Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель электрических посудомоек может установить, что многие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей возможностью ее покупки по желанию потребителя.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью  к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это  степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей  общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны в таблице 3.

Таблица 3. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок.

Процесс такой восприимчивости  существенно зависит от роли личного  влияния - эффект, который производит сообщения о товаре, сделанное  одним человеком, на отношение другого  человека к этому товару или на вероятность совершения им покупки.

Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях  и для некоторых людей. В отношении  новинки личное влияние оказывается  наиболее значительным на этапе оценки.

На темпы восприятия новинки  особенно влияют пять ее характеристик.

1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося  превосходства над существующими товарами.

2) совместимость, т.е. степень  соответствия принятым потребительским  ценностям и опыту потребителей;

3) сложность, т.е. степень  относительной трудности понимания  ее сути и использования;

4) делимость процесса  знакомства с ней, т.е. возможность  опробования ее в ограниченных  масштабах;

5) коммуникационная наглядность,  т.е. степень наглядности или  возможности описания другим  человеком результатов ее использования.

Среди других характеристик  новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются:

- начальная цена;

- текущие (эксплуатационные) издержки;

- доля риска и неопределенности;

- научная достоверность;

- одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки  должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого товара, так и программы его маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

В процессе выполнения данной контрольной работы мной был рассмотрен ряд маркетинговых категорий, таких как потребительские рынки, покупательское поведение, сегментирование рынка и позиционирование товара. Нами было оценено народнохозяйственное значение зерновых культур и частично рассмотрен их рынок.

В ходе анализа экономического состояния хозяйства, мы пришли к  выводу, что зерновые возделываются  в нем весьма эффективно. Сбыт зерновых производится довольно эффективно. Их доля в структуре денежной выручки  преобладает над остальными культурами. Было выявлено также наличие мощной перерабатывающей базы в банном хозяйстве. Нами был также сделан вывод о  том, что АО «Панино» является передовым  в данном районе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы.

 

1. Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынки и изучать потребителя.-Л..1991.
2. Жигало А.Н., Стрелков Е.В.
3. Закшевская Е.В. , О.Г. Чарыкова, М.А. Буряченко/ Формирование и развитие рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия на принципах маркетинга.// Воронеж 2001.
4. Закшевская Е.В., Гончаров С.В. Агромаркетинг/Учебное пособие. –Воронеж: ВГАУ, 1999.
5. Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зерна на Федеральном уровне.- М.: ВНИЗСХ, 1996.- 54с.
6. Клюкач В.А. Маркетинг сельскохозяйственного сырья и продовольствия.- М.: 1998.-208.с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Петербург: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994.-698 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга.: Пер с англ./ общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой.- М.: Прогресс, 1993. – 736с.
9. Методы экономических исследований в агропромышленном производстве. Под ред.Боева В.Р.- М., 1999. 260 с.
10. Организационно-экономические основы аграрного рынка: СБ. ст.- М.-МН.: «Армита-Маркетинг , Менеджмент», 1997. –238с.
11. Ричард Л. Коллз, Джозеф Н. Ул. Маркетинг сельскохозяйственной продукции/ Перевод с англ. В.Г. Долгополова. –8-е изд. – М.: «Колос», 2000. –512 с.
12. Цыпкин Ю.А., Пакулин С.Л.Основы маркетинга в агропромышленном комплексе. –М.: Изд.Международной ассоциации маркетинга,1996. –211 с.
13. Эванс.Дж., Берман.Б. Маркетинг.- М.:- Экономика.1990.
14. Экономика сельского хозяйства. Учебное пособие. Издание 2-е./ Н.Т. Назаренко. – Воронеж: ВГАУ, УКЦ, 1996. – 248 с.