МИНИСТЕРСТВО СПОРТА
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
БАШКИРСКИЙ ИНСТИТУТ
ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ (ФИЛИАЛ) Урал ГУФК
Факультет сервиса
и туризма
Кафедра Менеджмента
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг
на тему: Правила и процедуры маркетинговых
исследований. Формы организации маркетинговых
исследований.
Содержание
Введение………………………………………………………………………...3
1. Правила и процедуры маркетинговых
исследований………………….….4
1.1 Общие правила маркетинговых
исследований…………………………4
1.2 Схема маркетингового
исследования…………………………………...7
1.3 Процедуры маркетинговых
исследований……………………………...9
1.4 Этапы маркетинговых
исследований…………………………………..11
2. Формы организации маркетинговых
исследований……………………...12
2.1 Классификация форм маркетинговых
исследований…………………12
2.2 Принципы и формы проведения
маркетинговых исследований……..14
2.3 Цели проведения маркетинговых
исследований потребителя……….17
Заключение…………………………………………………………………….18
Список использованной литературы………………………………………....19
Введение
Маркетинговые исследования
являются инструментарием маркетингового
анализа, они имеют конкретную цель для
организации на определенном временном
интервале. Маркетинговые исследования
представляют собой вид социальной технологии,
направленной на обнаружение эффективных
средств управления рынком на основе анализа
ситуации.
Под термином "маркетинговые
исследования" понимается систематический
сбор и объективная запись, классификация,
анализ и представление данных, относящихся
к поведению, потребностям, отношениям,
мнениям, мотивациям отдельных личностей,
организаций, государственных учреждений
в контексте их предпринимательской, экономической,
общественной, каждодневной деятельности.
Маркетинговое исследование — любая исследовательская
деятельность, обеспечивающая потребности
маркетинга, то есть система сбора, обработки,
систематизации, анализа и прогнозирования
данных, необходимых для конкретной маркетинговой
деятельности. Таким образом, маркетинговое
исследование выступает как начало и логическое
завершение любого цикла маркетинговой
деятельности организации.
1. Правила и
процедуры маркетинговых исследований
1.1 Общие правила
маркетинговых исследований
Под объектом маркетингового
исследования подразумевается изучаемая
“генеральная совокупность”: географический
рынок, определенная группа потребителей,
конкретная система, организации-конкуренты,
внутренняя среда исследуемой организации
и т.д.[2;5]
Предмет исследования — объект маркетингового действия.
В качестве предметов исследования могут
выступать конкретные товары, услуги,
потенциал или имидж организации, то есть
то, почему планируется принятие управленческого
решения на основе результатов маркетингового
исследования.
Метод исследования определяется его целями и включает
необходимые методики и способы, используемые
для достижения поставленной цели. Поскольку
стоимость исследования определяется
выбранным методом анализа, то он должен
быть обоснован на стадии формулирования
проблемы.
Маркетинговые исследования
классифицируются по назначению и типу
в соответствии с областью предпринимательской
активности, субъектом исполнения и плановостью
проводимого исследования.
Маркетинговые исследования
используются, как правило, в следующих
областях деятельности организации:
ассортиментная политика товаров
и услуг: позволяет провести оценку спроса
и предложения, характера изменения спроса
при увеличении или снижении цены, характера
изменения объема продаж при изменении
влияющих на него факторов (цены, упаковки
и т.д.);
каналы распределения: позволяют
оценить объемы продаж по регионам, времени
покупательской насыщенности; различия
структуры сбыта и каналов распределения
исследуемой организации и конкурентов;
возможные формы совершенствования каналов
сбыта и привлечения покупателей по каждому
каналу;
ценовая политика: определяется
структурой себестоимости товаров, соотношение
"качество - цена", оптимальный ценовой
сегмент;
послепродажный сервис: выясняется,
каков жизненный цикл услуги, характер
кривой жизненного цикла, каково соотношение
объема вложений в послепродажный сервис
и покупательской отдачи;
комплекс маркетинговых коммуникаций
(КМК): определяется структура элементов
КМК, тактические и стратегические графики
рекламы, эффективность рекламных мероприятий
и уровень корреляции между объемом вложений
в рекламу и отдачей, выраженной в покупке
услуг.
Обычно исследование проходит
стадии, представленные на схеме
(рис. 1.). [9]
Рис. 1. Схема этапов маркетингового
исследования
Определение проблемы — формулирование объекта и
предмета маркетингового исследования.
Выполнение этой операции ориентирует
на сбор и анализ конкретной информации,
нужной для принятия управленческого
решения. Ясное, четкое изложение проблемы
является ключом к проведению успешного
маркетингового исследования. Существует
следующие основные источники возникновения
маркетинговых проблем: непредвиденные
изменения или спланированные изменения,
часть которых могут составлять случайные
идеи, например, подсказанные потребителями.
После определения проблем
устанавливаются цели и методы проведения
маркетинговых исследований, направленных
на их достижение. Достижение целей маркетинговых
исследований позволяет получить информацию,
необходимую для решения выявленных проблем.
При постановке целей маркетинговых исследований
задается вопрос: "Какая информация
необходима для решения данной проблемы?"
Ответ на этот вопрос определяет содержание
целей исследования. Таким образом, ключевым
аспектом определения целей исследования
является выявление специфических типов
информации, полезной менеджерам при решении
проблем управления маркетингом. [9;10]
1.2 Схема маркетингового
исследования
Маркетинговое исследование,
это затратная часть бюджета, от эффективности
проведения которого зависит дальнейшее
направление развития и позиционирования
предприятия на рынке. По этому на многих
предприятиях существуют собственные
маркетинговые службы от которых зависит
правильность проведения исследования.
Ниже дается определение маркетинговых
исследований, их роли в маркетинговой
информационной системе и описание основных
пяти этапов маркетингового исследования.
1. Выявление проблем и формулирование
целей исследования
2. Отбор источников информации
3. Сбор информации
4. Анализ собранной информации
5. Представление полученных
результатов
Для выявления существования
проблемы есть несколько способов:
· Проблема появляется в ходе
вторичного обследования, когда основная
цель данного исследования не была выдвинута.
· Экспертные оценки (высказывают
свои суждения специалисты в этой области)
· Фокус-группы, являющиеся
разновидностью качественных методов
исследования, когда группа участников
дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному
изучению с целью выяснения их отношения
к предмету, предприятию, концепции и идее.
[4]
После этого управляющий должен
сформулировать цели исследования. Цели
могут быть:
· Поисковыми, то есть предусматривать
сбор каких-либо предварительных данных,
проливающих свет на проблему,
· Описательными, то есть предусматривать
описание определенных явлений,
· Экспериментальными, то есть
предусматривать проверку гипотезы о
какой-то причинно-следственной связи.
План исследования основывается
на уже имеющейся информации описательного
характера, при этом выбираются основные
методы исследования, включая методы определения
выборки. Определить критерии отбора,
дать точные формулировки вопросов в интервью,
время получения данных; рассчитать бюджет
маркетингового исследования.
На втором этапе необходимо
определить вид интересующей заказчика
информации и пути её наиболее эффективного
сбора.
Под маркетинговой информацией
понимают цифры, факты, сведения, необходимые
для обеспечения аналитических целей.
Во избежание ошибок и неверных выводов
необходимо проверить надежность и достоверность
данных, а также обеспечить репрезентативность.
Исследователь может собирать
первичные и вторичные данные, или те и
другие одновременно.
Вторичные данные – информация,
которая уже где-то существует, будучи
собранной для других целей.
Первичные данные – информация,
собранная впервые, для какой-то конкретной
цели. [1;5]
1.3 Процедуры маркетинговых исследований
Процедура маркетингового
исследования состоит из комплекса последовательных
частных действий (этапов).
Концепция маркетингового исследования
представляет собой подробное определение
содержания предмета исследования, общую
постановку задачи в пределах данного
исследовательского замысла. Цель исследования
зависит от фактически сложившейся рыночной
ситуации. Эта общая постановка задачи.
Она вытекает из стратегических установок
маркетинговой деятельности предприятия
и направлена на снижение уровня неопределенности
в принятии управленческих решений. [6]
Маркетинговые исследования
всегда нацелены на определение и решение
какой-либо конкретной проблемы. Рабочая гипотеза
маркетингового исследования представляет
собой вероятностное предположение относительно
сущности и путей решения рассматриваемых
явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
-
достоверность;
-
предсказуемость;
-
проверяемость;
-
возможность формализации.
Рабочий инструментарий
– это не механический набор методов и
приемов, а целенаправленный их выбор
для решения конкретных, специфических
задач. Его разработка складывается из
ряда этапов, включающих определение:
- методов
и процедур сбора первичных данных;
- методов
и средств обработки полученных данных;
- методов
анализа и обобщения материалов по проверке
рабочих гипотез.
Наибольшую важность при обработке
и анализе материалов имеют прогностические
расчеты относительно развития исследуемых
проблем. Широко используются методы экстраполяции,
моделирования, экспертных оценок. Итогом
проведенного исследования является разработка
выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное
вытекать из результатов разработок, быть
аргументированными и достоверными, направленными
на решение исследуемых проблем.
Научный отчет (доклад) должен
содержать следующую информацию:
-
цель исследования;
-
для кого и как проводилось
исследование;
-
характеристику выборки обследования,
время проведения, метод сбора
информации;
-
вопросник;
-
сведения об исполнителях, консультантах;
-
источники получения информации,
их надежность при проведении
кабинетных исследований. [6;8]
1.4 Этапы маркетинговых исследований
Все маркетинговые исследования
осуществляются с 2 позиций: оценка тех
или иных маркетинговых параметров для
данного момента времени и прогнозирование
их значений в будущем. Как правило, прогнозные
оценки используются при разработке как
целей и стратегий развития организации
в целом, так и её маркетинговой деятельности.
Процесс маркетингового исследования
включает следующие этапы:
1. определение проблемы.
2. анализ вторичной информации.
3. получение первичной
информации.
4. анализ данных.
5. выработка рекомендаций.
6. использование результатов.
1 этап включает формулирование
предмета маркетингового исследования;
без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую
информацию и скорее запутать, чем прояснить
проблему.
2 этап - вторичная информация
- данные собранные ранее для
целей отличных или нет с
исследованием настоящей проблемы.
Независимо от того достаточна
ли она для решения, ее низкая
цена и относительно быстрая
доступность требует чтобы первичные
данные не собирались до завершения
тщательного поиска вторичной информации.
Для исследования внешней вторичной
информации используются источники: бюллетени
и программы; периодические издания; книги
и монография; отчеты коммерческих исследовательских
организаций.