Правила и процедуры маркетинговых исследований. Формы организации маркетинговых исследований

3 этап - первичные данные  – только что полученная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы, когда самый тщательный анализ вторичных данных не дает необходимой информации. До сбора первичных данных надо разработать план исследования включающий: кого или что надо исследовать (объект);какая информация должна собираться; кто собирает данные; какие методы сбора данных надо использовать; цена использования; как будут собираться данные; срок сбора; когда и где надо собирать информацию и прочее.

4этап этот этап маркетинговых  исследований нужен для извлечения  из совокупности полученных данных  наиболее важных сведений и  результатов. Здесь используется  современные статистические методы  и модели для принятия решения  в маркетинге.

5этап на этом этапе  надо представить основные результаты  нужные руководству организации  для принятия главных маркетинговых  решений.

Маркетинговые исследования это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. 

Обеспечение эффективности: четкая постановка целей, использование верных методов, контроль на каждом этапе[3;12]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Формы организации маркетинговых исследований

2.1 Классификация форм  маркетинговых исследований

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

1. По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка  это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка  капитала и т.д.; исследование  внутренней среды фирмы; исследование  окружающей среды;

2. По территориальному признаку - например, при исследовании рынка  это региональное, национальное, интернациональное  исследование;

3. По временному признаку - например, для исследования рынка это  ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;

4. По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств  производства, средств потребления, услуг;

5. По виду показателей, характеризующих  объект исследования, которые делятся  на объективные исследования (oekoskopie), например, для исследования сбыта - это цена, объем продаж, структура  спроса и на субъективные исследования (Demoskopie) например, для исследования  сбыта - это возраст, пол, профессия;

6. По способу получения данных  и информации - различают первичные, полевые (field research) и вторичные, кабинетные (deck research).

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности. [11] 

 

 

2.2. Принципы и формы проведения маркетинговых исследований

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся: 
    — объективность,    

— точность,    

— тщательность.          

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.            

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.  
          Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. [7;11]

Чаще всего маркетинговые исследования предприятия проводят своими силами, в этом случае работа по их организации, как правило, возлагается на существующие маркетинговые службы; исследования включаются в план и график работы этих служб, а их финансирование ведется по обычными внутренним каналам Результатом внутренних маркетинговых исследований является отчет - подробный анализ проведенного исследования с указаниями целей и задач, источников информации и методов ее получения и обработки с краткими резюме, дающим ориентацию высшему руководству предприятия на использование результатов исследования в интересах этого предприятия, в резюме, если в составителей отчета имеются убедительны аргументы, рекомендуется вносит предложения о разработке и организации мероприятий, проведение которых представляется целесообразным в свете проведенного исследования.

Наиболее важные и трудоемкие исследования поручаются специальным исследовательским центрам, осуществляется это в виде заключения коммерческого контракта на проведение таких исследований, в котором оговариваются требования заказчика, срока выполнения работ и расценки финансируются эти исследования, как правило, из бюджета организации-подрядчика, хотя в отдельных случаях кроме оговоренной в контракт е цены заказчик может оказывать дополнительное содействие подрядчику, например, предоставляем необходимое оборудование Результатом таких исследований является уже не столько собственно проведение анализа, сколько разработка комплекса мероприятий для предприятия-заказчика. [2;5]

Форма проведения маркетинговых исследований - кооперации нескольких фирм, это может быть обусловлено различными совместными программами, проектами, для которых необходима разработка маркетинговой стратегии в таких случаях создаются специальные коллективы и проводится совместное финансирование, чаще всего с равным участием фирм-организаторов Результат таких исследований - резюме в целесообразности осуществления совместного проекта, а также конкретные предложения по организации и разделения дальнейших работ фирмами-участниками. Логическим продолжением этой формы организации маркетинговых исследований является создание постоянно действующих исследовательских центров, финансируемых несколько фирмами и выполняющих любые заказы каждой из них. Поскольку проведение маркетинговых исследований связано со значительными затратами, большое значение имеет оценка их эффективности, прямые методы которой основаны, главным образом, на сравнении прибыли ли, полученной от увеличения объема продаж, с затратами на проведение этих исследований, но такой подход к оценке эффективности чересчур упрощен Он отражает только одну сторону проблемы, так как кроме увеличения объема продаж, существуют и другие Необходимые результаты маркетинговых исследований с точки зрения их полезности:

- совершенствование организационной  структуры и управленческой стратегии  фирмы;

- необходимость количественной оценки эффекта от повышения престижа фирмы.

Все это говорит о том, что к оценке эффективности маркетинговых исследований нужно подходить комплексно, уделяя больше внимания качественным сторонам этой проблемы. Степень ее эффективности определяют, сравнивая результаты такого анализа на настоящий момент с результатами анализа в прошлом по всему множеству критериев и предполагаем, что положительные сдвиги произошли за счет проведения маркетинговой политики эффективность же маркетинговых исследований рассматривается в этом случае как неотъемлемая и, главное, неразделимая часть всей работы, проводимой в области маркетинга.

Анализ деятельности крупных фирм показывает, что они проводят до нескольких десятков видов исследований наиболее значимые для фирмы исследования можно выделить в группы (рис. 2.) [3;9]

 

Рис. 2. Формы маркетинговых исследований

2.3 Цели проведения маркетинговых исследований потребителя

Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.

Типы целей:

поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами (маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные исследования), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели;

формализация качественной информации в количественную (сколько процентов людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты);

экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями.

Требования к целям:

- Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы.

- Цели должны быть измеримы.

- Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований.

- Анализ внешних вторичных источников (деловая пресса; специализированная периодическая печать по маркетингу и рекламе; годовые отчёты фирм-производителей; информация государственных статистических органов).

- Анализ внешних условий (политическое состояние общества; экономическое состояние общества; законодательные и регулирующие документы; научно-техническое состояние общества; социо-культурная среда). [5;11]

 

 

Заключение

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки, и становиться неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами – маркетинг-менеджеров – одновременно являются и маркетологами, то есть специалистами по маркетинговому исследованию.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Для проведения маркетингового исследования необходимо знать его методологию, принципы, этапы, а также методологию планирования и анализ плана маркетинга которые подробно рассмотрены в данной работе.

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Афанасьева М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2000 г.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005 г.

3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2000 г.

4. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. - М.: Международные отношения, 2003 г.

5. Маркетинг: Учебник / Под ред.А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2005 г.

6. Организация маркетинга / McKinsey & Company. - М.: Дело, 2006 г.

7. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось, 2003 г.

8.  Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1998 г.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003 г.

10.  Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2000 г.

11.  Дурович А.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие. / А.Л.Дурович. – М.: Новое знание, 2004 г.

12. Информация с сайта www.my-market.ru

13.  Свободная энциклопедия Википедия