Практика проведения международных маркетинговых исследований крупнейшими ТНК

Значение, типы и особенности международных

маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования на внешнем рынке по своей функциональной нагрузке ничем не отличаются от национальных маркетинговых исследований. Главная  цель маркетингового исследования –

уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих

решений. Основные задачи маркетингового исследования: обеспечить руководство  необходимой информацией; осуществлять предварительную оценку шансов и  рисков; способствовать поиску объективных  решений в системе предпринимательских  и маркетинговых

ситуаций; содействовать  формированию у персонала компании ответственности за объективность  и достоверность предоставляемой

информации. Предмет международного маркетингового исследования составляют различные элементы международной  маркетинговой среды. При решении  вопроса о проведении международного

маркетингового исследования необходимо учитывать следующие

факторы: уместность, тип  и характер искомой информации, выбор

времени проведения исследования, наличие или нехватка собственных  ресурсов, анализ эффективности исследования.

К основным типам международного маркетингового исследования относят: 1) сбор и анализ общей информации о стране, регионе и (или) рынке;

2) сбор и анализ конкретной  информации, используемой для разрешения  проблем, возникающих в организации

рекламы, дистрибьюции, ценообразовании  и разработке товара;

3) прогнозирование будущих  требований к маркетинговой деятельности  компании на основе ожидаемых  социальных, экономических

и потребительских трендов  в пределах конкретных рынков или  стран.

Особенности международных маркетинговых исследований:

увеличение цепочки информационных обменов (больше участников и фактов передачи информации) приводит к искажению информации; различия в национальных языках, системе мер и весов, форматах предоставления статистической информации; значительные расходы на проведение исследований (особенно первичных).

Этапы проведения международных маркетинговых исследований.

«Решетчатый подход» и маска МММ

Процесс маркетинговых исследований (международных, национальных) состоит  из следующих этапов.

Первый этап – разработка плана исследования. На данном этапе необходимо решить следующие задачи: выявить проблему и определить цель исследования; установить рамки и основные направления исследования; сократить избыточность информации без риска потери ее достоверности. Для этого в практике международных маркетинговых исследований применяется «решетчатый подход» и метод маска МММ (международного маркетинг-микса), которыепозволяют снизить избыточность информации путем игнорирования или сокращения (маскировки) ряда измерений (и, возможно,

оболочек) международной  маркетинговой среды по критериям  маркетинговой значимости для товаров  компании.

Второй этап – реализация плана исследования – предполагает сбор, анализ и обработку полученных данных.

Третий этап – интерпретация представленных данных с целью разработки рекомендаций для принятия решения по выдвинутой на первом этапе исследования проблеме. На данном этапе составляется отчет маркетингового исследования, который может включать следующие разделы: указатель содержания, реферат, постановка задач и обоснование целей исследования, представление отдельных результатов маркетингового исследования, приложения и источники информации. Четвертый этап – принятие решения,которое ложится в основу разработки стратегических, оперативных

или тактических действий компании.

Методы  проведения международных маркетинговых исследований

В зависимости от техники  проведения исследования, состава

информации, способов ее получения  и использования маркетинговые  исследования (международные, национальные) можно разделить на два вида. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации об исследуемой проблеме. Маркетинговые исследования международных рынков начинаются с кабинетных исследований. Первичные (полевые) исследования представляют собой исследования интересующего компанию рынка непосредственно на месте. Основные методы получения первичных данных –наблюдение, опрос, эксперимент. Для сбора первичной информации в международном маркетинге чаще всего используют наблюдение на выставках, ярмарках, в деловых поездках и т.п.

Сегментирование и выбор целевого рынка

в международном маркетинге

Сегментирование представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга. В практике международного маркетинга могут быть использованы следующие принципы сегментации: социально-экономические, географические, психографические и поведенческие. Межрыночная сегментация предполагает формирование сегментов потребителей, обладающих сходными потребностями и покупательским поведением, независимо от того, где находятся эти потребители – в одной или разных странах. Критериями эффективности сегментации являются: существенность, доступность, измеримость, прибыльность, защищенность от конкуренции.

Выбор целевых  сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Среди критериев привлекательности странового рынка рассматривают: размеры потенциального рынка, динамика роста торговли, издержки по ведению дел, отношение к товару торговых посредников, вид активности конкурентов, степень риска и т.д.

Основные  проблемы в сфере международного маркетинга

Первая проблема, с которой сталкивается международный маркетинг, - поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющий потребность или желание покупателя, и имеющий приемлемую цену. Например, какой-либо продукт может быть недорогим по масштабу Великобритании, но в то же время быть крайне дорогостоящим для жителей Болгарии или какой-либо африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу должен сначала изучить экономическую ситуацию в стране, с которой он намерен работать.

Независимо от того, что  планируется, импорт или экспорт, следует посетить ту страну, с которой предполагается наладить сотрудничество. Это необходимо для оценки на месте состояния экономики, системы маркетинга, имеющихся в наличии продуктов и определения степени соответствия экспортируемого продукта местным условиям, традициям и культуре. Иногда очень сложно выполнить такую задачу своими силами, поэтому можно обратиться за помощью к местным специалистам. Если продукт будет импортироваться, то понадобится помощь представителей данной страны в получении запаса продукта, его транспортировки, финансировании, соблюдении законодательства, Обычно здесь требуется большой объем бумажной работы и выполнение множества формальностей в соответствующих учреждениях.

Вторая проблема международного маркетинга - законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта, которые могут быть различными. Любая страна, как правило, предпочитает экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, которые касаются вывоза сырья. Ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, поэтому в некоторых случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, так как в самой стране может быть налажена их обработка и производство готового продукта для населения или для вывоза на международный рынок, что приносит большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом случае в стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортируемые товары, и, чтобы его не нарушать, следует сотрудничать с местным специалистом, имеющим юридическое образование.

Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна обычно не заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов, например потребительских товаров, из-за обмена валюты. Здесь от специалиста по маркетингу потребуются знания по платежному балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях даже на взаимоотношения с соседними государствами.

Налоги на импортируемые  товары призваны приносить доход государству и оберегать местную промышленность. Компания, имеющая высокий уровень заработной платы, может, например, попытаться «заставить» правительство ввести налог на импортируемые товары, чтобы сделать их менее привлекательными для потребителя. Размер вводимого налога полностью контролируется государством, которое может счесть целесообразным в национальных интересах ввести налог на ряд импортных продуктов, что сделает их такими же или более дорогостоящими, чем аналогичные продукты местного производства. Однако это провоцирует контрабанду - ввоз продуктов в страну, минуя легальные каналы и без уплаты таможенных пошлин. Это незаконная деятельность, и ее следует избегать.

 

 

 

 3. РАЗВИТИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ,СУШЬНОСТЬ, КОНЦЕПЦИИ И ЭВОЛЮЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Изменение характера и глубины участия  компаний в международном разделении труда, глобализация мировой экономики

Компании обращают мало внимания на международную деятельность, когда  внутренний рынок достаточно просторен  и переполнен возможностями. К тому же, внутренний рынок более безопасен. Менеджерам не приходится изучать иностранные  языки, иметь дело с незнакомой и  нестабильной валютой, сталкиваться с  правовой и политической неопределенностью.

Одно из основных отличий  нашего времени – постоянное увеличение доли продукции компаний, которая, пересекает национальные границы.

Изменение характера  и глубины участия компаний в  международном разделении труда  создают мощные мотивы к расширению мирового бизнеса. Национальные экономики больше не могут замыкаться в своих национальных границах, их регионально-отраслевым образом организованные субъекты образуют сегменты мирового рынка. Экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного бизнеса. Экономика все в большей степени становится мировой, приобретая глобальный характер.

Понятие, сущность и эволюция международной маркетинговой деятельности

Растущая взаимозависимость  стран всего мира при производстве товаров и услуг привела к  осознанию компаниями необходимости  более глобального подхода к бизнесу. Компании начинают ориентироваться на логику глобального маркетинга.

По мере глобализации мировой  экономики стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных  рынках или нет.

Первым этапом является национальный маркетинг. Маркетинговой ориентацией этого этапа является этноцентризм (ethnocentrism). Этноцентризм может быть определен как предрасположенность фирмы к установлению своей живучести в условиях отечественной маркетинговой среды. В США результатом такого добровольного этноцентризма явилось вторжение японских конкурентов в автомобилестроение и потребительскую электронику. Вынужденный этноцентризм, порожденный советской государственной монополией на внешнюю торговлю, привел после распада СССР к лавинному захвату российского рынка иностранными конкурентами.

Вторым этапом развития является международный маркетинг. Происходит переход от этноцентрической к цолицентрической (polycentric) ориентации маркетинговой деятельности международной компании. Основной целевой функцией маркетинговой деятельности становится адаптация экспортируемых товаров под особенности маркетинговой среды разрабатываемого рынка. При этом каждый рынок рассматривается независимо от других рынков.

Третьим этапом является многострановый маркетинг (multidomestic marketing). Происходит переход от полицентрической ориентации к региоцентрической. Каждый регион рассматривается как единый рынок вне зависимости от национально-государственного деления. Международная компания учреждает отдельные дочерние предприятия на каждом из обслуживаемых национальных рынков. Причем эти дочерние предприятия пользуются практически полной автономией в принятии решений. В результате дочерние предприятия могут выпускать разные товарные ряды, а также вести собственную политику позиционирования и ценообразования.

Четвертым этапом является глобальный маркетинг. Региоцентричечкая ориентация сменяется геоцентрическую. Весь мир рассматривается как потенциально достижимый и обслуживаемый рынок. Конкуренция становится глобальной. Это с очевидностью относится к товарам «глобальной природы», таким как высокотехнологическое оборудование (космическое, авиационное, телекоммуникационное). В меньшей степени это присуще «универсальным» потребительским товарам длительного или краткосрочного пользования (высококачественная бытовая аппаратура, видеоаппаратура и камеры, напитки, джинсы и т. д.). Происходит качественный скачок, позволяющий говорить о появлении принципиально нового глобального маркетинга.

Роли  международного маркетинга в глобальной стратегии интернационализации  бизнеса

Международный маркетинг  играет три роли в глобальной стратегии интернационализации бизнеса:

1) маркетинговое  конфигурирование;

2) маркетинговое  координирование;