Практический маркетинг

8. Какие шаги могут гарантировать успех изделия? Возможно наиболее важная вещь, которую бизнес может сделать - вовлеченных потребителей в процесс развития от начала, слушая их комментарии, предложения, и объединяя эту информацию в развитии нового изделия. 

 

9. Что такое цикл долговечности изделия? Цикл долговечности изделия описывает процесс, где изделия продвигаются через стадии от предварительного объявления до представления, роста, пика и снижения. Эти стадии отражают рыночное принятие процесса через закупку и перезакупку.  

 

10. Объяснить концепцию расположения изделия и перерасположения. Расположение изделия - то, как потребители мысленно соизмеряют изделия (марки) относительно друг друга по нескольким ключевым признакам. Участники рынка помогают потребителям развить это восприятие через использование цены, места, и продвижения, особенно рекламы, персональной продажа, и стимулирования сбыта. Перерасположение иногда необходимо, особенно, когда расположение оригинала не было выгодно или когда условия изменяются.  

 

 

 

ГЛАВА 8: МИНИ СИТУАЦИЯ 

 

Марки также имеют лица  

 

Заметка: Галина, я уверена, что Вы сможете найти примеры Российских изделий, которые Вы могли бы использовать для этого мини-случая.  

 

  Некоторые лица марок очевидны, особенно по иллюстрациям в печатной рекламе. Например, очищающее изделие, чья реклама показывает бутылку изделия, одетую как рыцарь в светлой броне. Много марок - герои, по крайней мере, в глазах их менеджеров марки! Конечно, все марки нуждаются в положительном образе, чтобы передать потребителям. Это верно в случае с товарами личного пользования, гораздо меньше с изделиями для бизнеса и организаций.  

 

  Предложите студентам собрать печатные рекламы, которые показывают индивидуальность марки. Оцените, как эти рекламы могут помогать потребителям мысленно поместить марки при конкуренции. Некоторые успешные лица марок:

Jello-O марка изделий игривой, ребячливой индивидуальности

Charmin ткани для ванной предлагает мягкий образ

Michelin шины защита, сильная индивидуальность

Mazda Miata спортивная, юная индивидуальность  

 

Имеются ли некоторые лица марки, которые не имеют смысл или не в состоянии соответствовать характеристикам изделия? Могли бы эти случаи призывать к перерасположению марки? Как мог бы менеджер марки повторно помещать марку для потребителей? 

 

1. Почему индивидуальность марки должна управляться? Что могло бы случаться, если бы она не управлялась правильно? Марки должны управляться успешно, чтобы быть конкурентоспособными на рынке и по прибыли. Если они не управляются хорошо, они могут терпеть неудачу. 

 

2. Марки также связаны с цветами. Можете Вы думать о некоторых марках, которые связаны с некоторыми цветами? Koдак получил юридическую защиту для отличительных цветов, как и Coca-Cola. Печатные рекламы - превосходный источник понимания цветов, которые используются, чтобы идентифицировать изделия. 

 

3. 3. Для каждой из следующих марок, думайте об одном прилагательном, которое описывает индивидуальность марки (чтобы использовать поток сознания мысли, чтобы выбрать первое прилагательное, которое первым придет в голову): Coca-Cola, Jell-O, Mr. Coffee, Betty Crocker, IBM, Apple и Disney.

Студенческие ответы изменятся, но некоторые прошлые ответы включают:

Coca-Cola - друзья, забава, хорошие времена

Jell-O - забава, хорошее чувство, хороший вкус

Г. Coffee надежен

Betty Crocker приятен, теплый, хороший запах

IBM силен, серьезен

Apple дружественный, забавный, полезен

Disney - для детей, хорошее время

 

ГЛАВА 9: ПОНИМАНИЕ ЦЕНЫ 

 

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 

 

1. Объяснить, как различные точки зрения на цену влияют на процесс ценообразования. Цена известна под многими различными названиями. Имеются много  различных точек зрения на цену. Интерес к цене повысился в последние несколько десятилетий, подпитываемый изменениями в экономической окружающей среде, колебаниями в доверии потребителя, и увеличил внутреннюю и международную ценовую конкуренцию. Доверие потребителя - важный индикатор будущего поведения закупки. Это имеет очевидные ценовые значения. Когда потребителях не уверены в их рабочих местах и будущем их расходы обычно снижаются, они становятся более чувствительны к цене, и производители рассматривают это в их ценовых решениях.  

 

2. Описать, как принимаются ценовые решения. Многие точки зрения на цену также затрагивают решения ценообразования участников рынка. Потребители часто чувствуют цену как замену реплик стоимости. Некоторые потребители задумываются о цене, другие - нет. Потребители делают ценовые сравнения между изделиями, используя эту информацию в их решениях закупки. Цена - устройство распределения, нормирует изделия среди потребителей и балансирует спрос и предложение. Для большинства изделий, закон спроса выглядит так, что цена и спрос двигаются в противоположных направления. Для необходимых изделий, преобладает неэластичный спрос такой, что изменение в цене не имеет ожидаемого влияния на спрос. Потому что эти изделия - необходимы, потребители продолжат покупать их (до точки) даже, когда цены увеличены. Участник рынка должен знать различные точки зрения на цену, включая таковые правительства, потребителей, бизнеса, конкуренции и членов канала дистрибуции.  

 

3. Обсудить далее влияние на цену. Имеются другие влияния на цену, включая такие факторы как затраты, экономика, сезоны, специальные случаи, природа и поставщики.  

 

4. Описать четыре решения, принятые при ценообразовании. Хорошая информация, собранная из внутренних и внешних источников, является существенной для принятия хороших ценовых решений. Некоторые ценовые решения следуют за набором цен рыночного лидера, другие ценовые решения - незапланированы, высоко интуитивны и субъективны. Ценовые решения вообще состоят из четырех шагов: установка ценовых целей, формулировка ценовой стратегии, установки тактики цены, и регулирования цены, если необходимо и как необходимо. 

 

5. Обсудить популярные действия ценообразования. Ценовые изменения как результат влияния многих различных факторов. Участники рынка используют разнообразные ценовые подходов, включая чет/нечет, лидер потерь, связанный, престиж, периода времени, и ценовое испытание. Все эти подходы обслуживают различные цели, которые цена должна выполнить для закупщика. 

 

6. Решить, является ли цена искусством или наукой. Большинство участников рынка сообщит Вам, что оценка является, и искусством и наукой. В то время как много участников рынка используют статистические модели и компьютерное моделирование, чтобы помочь регулировать цены, часто заключительная  цена определена со значительным вкладом от опытных участников рынка, кто развил острое понимание тог, что допустит рынок. Имеется место, и для объективного, статистического и субъективного вклада в ценовых решениях. 

 

7. Обсудить взаимосвязь между ценой и другими переменными совокупности маркетинга (изделие, место и продвижение).Цена - критическая маркетинговая переменная и то что, наиболее непосредственно и быстро воздействует на доход. Однако цена не может рассматриваться отдельно от других переменных совокупности маркетинга (изделие, место, и продвижение) что также знаменательно влияет на цену, которую потребители желают платить за изделие.   

 

ГЛАВА 9: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ  

 

Хороший открывающий вопрос, чтобы спросить студентов: “Почему это настолько трудно для участников рынка достигнуть правильной цены за изделие?” Затруднение этого вопроса касается вопроса личного интереса. С точки зрения производителя, правильная цена за изделие достигнет целей личного интереса производителя - покрытия затрат, производство дохода, и достижения целей прибыли. Цена производителя не может быть правильной ценой для потребителей, у кого есть их собственные правила личного интереса. Когда имеется расхождение между производителем и перспективами потребителя относительно правильной цены, результат может быть бедствие, поскольку закупки потребителя прекращаются. Определение того, что верно в ценообразовании должно удовлетворять много сторон, и находится в соответствии с ценами конкуренции. 

 

  Выражение личного интереса потребителя отличается в зависимости от ситуации и того, что значимо для потребителя. Для потребителей, думающих о цене, правило личного интереса обычно означает платежу так мало насколько возможно за максимум изделий. Для потребителей, думающих о качестве, правило личного интереса означает, что потребитель оценивает качество и коррелирует цену и качество, когда другая информация о качестве изделия отсутствует.  

 

Проблемные области в цене: Цена зачастую спорная часть маркетинга из-за ряда незаконных действий, а именно фиксирование цены, вводящая в заблуждение цена, хищническое ценообразование, и дискриминационная цена. Студенческие бригады могут исследовать эти действия и сообщать к классу относительно их сферы действия и недавних действий, принятых против таких бизнесов. Становились ли студенты жертвами этих действий? Как они обращаются с проблемой? Были ли они удовлетворенны результатом? 

 

  Другие темы ценообразования могут быть развиты для классовых дебатов, типа проблемы этических интересов в ценообразовании, особенно этических фармацевтических изделий. Студенты могут исследовать цену ранних лекарств от СПИДа, требований справедливости из-за скользящей тактики цены. Должно ли правительство регулировать цены на препарат боле жестко и требовать сокращения цены? Что могло бы случаться с исследованием компании препарата и развитием, если регулирование цен будет осуществлено? Что было результатом в прошлом, когда регулирование цен были испытано?   

 

 

 

ГЛАВА 9: ПЛАН ГЛАВЫ 

 

I. Объяснить, как различные точки зрения на цену влияют на процесс ценообразования 

 

A. Цена представляет много вещей, включая, что необходимо для покупки изделия, и стоимость вещей в торговом обмене маркетинга; имеются много различных мнений относительно цены 

 

Б. Цена выросла в важности из-за многих изменений в экономической окружающей среде, колебании в доверии потребителя, и увеличении сферы действия ценовой конкуренции 

 

В. Доверие Потребителя влияет на цену из-за отношений с ценовой чувствительностью и отношением к покупке

 

II. Описать, как принимаются ценовые Решения 

 

А. Основное значение цены для производителя касается того, как цена воздействует на общий доход и прибыль 

 

Б. Потребителя, цена - сигнал, указывающий стоимость изделия, особенно при отсутствии другой информации  

 

1. Некоторые потребители думают о цене; другие могут думать о состоянии, о сервисе, или качестве

2. Потребители делают ценовые сравнения и оценивают приемлемость цены в пределах диапазона цен

3. Цена - распределительное устройство  

а. Для несущественных изделий, закон спроса предсказывает, что когда цена падает, спрос повышается; когда повышаются цены, падает спроса

б. Для существенных (необходимых) изделий, изделия, которые потребители рассматривают необходимы для жизни, изменения в цене не оборачиваются сопоставимым процентом изменения в спросе

В. К капиталистическим правительствам, цена - важный фактор в эффективном функционировании рынка, поскольку это приводит спрос и предложение в баланс 

 

1. Правительство работает, чтобы гарантировать конкурентоспособную цену и стабильность валюты

2.  Власть над ценой производителя ограничена правительством 

 

Г. Производитель и бизнес рассматривают цену как фактор совокупности маркетинга, который может быть стремительно изменен и является ключевым элементом, воздействующим на доход и прибыль 

 

1. Производители используют цену, чтобы дифференцировать изделия

2. Цена может использоваться, чтобы вознаградить членов канала дистрибуции

3. Цена - оружие конкуренции

4. Цена - область, где возможны этические злоупотребления  

 

Д. При конкуренции, цена - оружие, которое иногда выходит из-под контроля, и может начаться ценовая война  

 

1. Ценовая война (активное снижение цен среди конкурентов) обычно разрушительна для участников, потому что много бизнесов не могут позволить себе решительно сократить доходы. Клиенты, с другой стороны, получают краткосрочную награду, но они не будут покупать большее количество единиц.

2. Неценовая конкуренция имеет преимущества перед ценовой, для конкурента тяжелее соответствовать, но это также обычно тяжелее осуществлять для производителя  

 

Е. Канал членов дистрибуции рассматривает цену как механизм для производства дохода и прибыли   

 

III. Обсудить далее влияния на цену 

 

А. Все мнения о цене должны рассматриваться при установке цены; но зачастую они игнорируются 

 

Б. Имеются много других важных влияний на цену, включая затраты, экономические условия, сезоны, специальные случаи, природу, и поставщиков  

 

IV. Описать четыре Решения, принятые при установке цены 

 

А. Ценовые решения часто вовлекают производителей и других лиц, задействованных в производство и поставку изделия