Практический маркетинг

 

ГЛАВА 7: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ  

 

Глава 7 начинает обсуждение переменных маркетинга с изделием, центр многих важных решений маркетинга. Для понимания темы предложите, чтобы студенты рассмотрели то, что представляла бы собой их жизнь без таких современных изделий как телевизоры, автомобили, микроволновые духовки, телефоны, и видеомагнитофоны. В то время как мы, конечно, могли бы жить без этих изделий, спросите, хочет ли кто-нибудь жить так. 

 

Продолжая объяснение темы, задайте вопрос, "Какие изделия появятся в следующем столетии? " Ответы несомненно будут различными. Однако аналитики предлагают, что три широких категории изделий станут все более и более важными в следующем столетии. Это - изделия для развлечения и изделия досуга, информационная технология, и изделия, связанные со здравоохранением, обслуживанием здоровья, и заботой о старших.  

 

ГЛАВА 7: ПЛАН ГЛАВЫ 

 

I. Определить характер изделия 

 

A. Изделие - это что-либо, предложенное покупателям, чтобы удовлетворить их желания и потребности в обмен на что-нибудь ценное. 

 

Б. Дифференцирование Изделия означает использование переменных маркетинга, чтобы сделать уникальное предложение изделия, которое выделяется при конкуренции. 

 

В. Изделия классифицируются, чтобы облегчить понимание, устанавливать отношения и помочь в принятии решений относительно подобных изделий 

 

1. Некоторые изделия - материальные товары, физические изделия, которые можно почувствовать, запасти, инвентаризировать, выпускать серийно, транспортировать, проверить перед покупкой, и управлять их качеством.

а. Товары длительного пользования имеют длительный срок пользования и нечасто заменяются.

б. Быстроизнашивающиеся товары заменяются часто. 

 

2. Услуги неосязаемы и не могут быть запасены, инвентаризированы, выпущены серийно, транспортированы, проверены заранее, или управляться через стандартизированные методы проверки качества. 

 

3. Изделия для личного пользования часто классифицируются тем, как потребители покупают их и включают такие классификации товаров как удобство, обычные, сувенир, и редкостные товары 

 

4. Деловые и организационные изделия включают товары и услуги, с товарами, категоризированными как материалы и части, объекты капитала, и поставки и услуги. 

 

II. Описать Общую Концепцию Изделия  

 

A. Общее или целое предложение изделия часто представляется как сумма трех частей

1. Ядро - основное изделие

2. Увеличенное изделие - добавленная стоимость изделия вне ядра и что дифференцирует это изделие при конкуренции.

3. Потенциальное изделие - то, что могло бы быть добавлено. 

 

Б. Маркетинговые возможности существуют для сбыта изделий и рециркуляции. 

 

III. Идентифицировать различные перспективы для товаров. 

 

A. Много людей и организаций имеют различные точки зрения на  изделия. 

 

Б. В капиталистической экономике, правительство часто рассматривает изделие как что-либо, что быть проверено и поощрено для развития конкуренции. 

 

В. Для конкуренции изделие - что-либо, за чем необходимо пристально наблюдать, иногда анализировать и копировать, в другое время, изделие - что-либо, что необходимо убрать с рынка. 

 

Г. Для участников рынка, изделие - что-либо разработанное для того, чтобы принести успех, достичь цели, произвести доход. 

 

Д. Для потребителя, изделие - что-либо, предназначенное для того, чтобы заполнить пробел, удовлетворить потребности и желания. 

 

Е. Для канала распределения, изделие - что-либо, что необходимо переместить от производителя до потребителя, чтобы произвести прибыль.  

 

Ж. Для других операционных единиц компании, изделие имеет различные значения. 

 

IV. Объяснить проблемы при принятии решений, касающихся изделия. 

 

A. Участники рынка ответственны за принятие важных решений по изделию и развитие стратегии изделия. 

 

Б. Решения относительно особенностей изделия отражают то, чем является изделие и какие функции выполняет. 

 

В. Решения линии продуктов определяют то, как различные связанные изделия будут предложены потребителю, в то время как решения соединения изделия - относительно того, какие линии продуктов будут предложены. 

 

Г. Качество изделия в производстве означает соответствие стандартам; для потребителя это смесь материальных и неосязаемых характеристик изделия, которые указывают, как хорошо изделие удовлетворяет ценностные критерии.  

 

Д. Дизайн относится к тем элементам, которые определяют, как изделие функционирует, чтобы решить проблему потребителя, от создания изделия, более легкого, чтобы носить, или лучше функционирующего, до изделия, являющегося эстетически приятным.  

 

Е. Торговая марка - идентификация собственности изделия через название, символ, дизайн, или другой элемент. 

 

1. Решения по торговой марке могут быть сложными, варьируясь в пределах от стратегий дистрибуции до обозначения, сходных торговых марок, и продления торговых марок.

2. Каннибализм означает потерю доли рынка собственных торговых марок компании другим маркам этой же компании в той же самой категории.  

 

Ж. Прекращение выпуска изделия - одно из наиболее трудных решений. 

 

V. Описать, как защищены активы изделия 

 

А. Уникальные признаки изделия обычно защищаются юридически.  

 

Б. Упаковка - важное решение по изделию, потому что это она защищает изделие физически, является системой поставки изделия, помогает проектировать изображение марки, и продвигает изделие.  

 

В. Ярлык, который часто соединяется в пакет, предлагает важную информацию относительно марки и содержания изделия. 

 

 

  

 

 

 

ГЛАВА 7: ВОПРОСЫ ДЛЯ  ОБСУЖДЕНИЯ 

 

1. Объяснить концепцию изделия как ядро, расширенные и увеличенные части.  Ядро - основное изделие; увеличенное или расширенное изделие включает все особенности, которые дифференцируют одно изделие от другого, включая фирменный знак, пакет, гарантии, специальные характеристики.  

 

2. Выделить некоторые инструменты, используемые для того, чтобы дифференцировать изделия. Некоторые из инструментов для дифференциации изделия: торговая марка, качество, образ, особенности изделия, упаковка, местоположение, продвижение, инновации, и различные уровни обслуживания. Переменные маркетинга (цена, место, и продвижение) - мощные инструменты для дифференциации изделий. 

 

3. Почему важно выделение среди различных типов изделий? Классификация изделия интересует участников рынка больше, чем потребителей. Однако важно различать изделия, чтобы понять их лучше, устанавливать отношения, расширять знание маркетинга, и установить общие характеристики так, чтобы подобные изделия могли извлекать выгоду из тех же самых типов успешных стратегий соединения маркетинга. 

 

4. Что такое линия продуктов? Дайте один пример. Линия продуктов - группа связанных изделий, которые для различных уровней потребностей потребителя. Например,  линия продуктов Bayer Select анальгетики для головной боли, артритов, болей при менструации, синусные боли, или ночные боли. 

 

5. Сходства и различия: поточная линия, категория изделия, совокупность изделий. Поточная линия - группа связанных изделий, которые предназначены для различных уровней потребностей потребителя. Категория изделия описывает изделия в различных, но связанных поточных линиях или в той же самой поточной линии, но с различными особенностями. Совокупность изделий - все изделия, предлагаемые бизнесом, включая линии и изделия. Совокупность - самое широкое описание различных предлагаемых изделий; линия - самое узкое описание.  

 

6. Что является стоимостью? Почему это важно для потребителя? Для производителя? Стоимость - это потребительская оценка отношений между относительной ценой изделия, качеством, и образом. Это важно потребителю, потому что потребители делают сравнения стоимости между изделиями и одобрят изделия, которые имеют правильную комбинацию цены, качества, и образа. Для производителя важно определить то, что потребители оценивают, чтобы обеспечить изделия, которые потребители купят. Стоимость дифференцирует изделие при конкуренции, так что это - мощный фактор в установлении конкурентного преимущества.  

 

7. Если Вы проводили маркетинг для марки национального изготовителя, что бы Вы чувствовали по отношению к частным торговым маркам? Это зависит от обстоятельств. Некоторые национальные изготовители используют смешанную стратегию, изделия предлагаются под их собственными национальными марками, также как под марками магазинов. Однако если бы я занимался исключительно маркетингом национальных марок (нет смешанной стратегии) я не обязательно предпочитал марки магазинов, особенно, если они удерживают значительную долю на рынке. Я хотел бы дифференцировать мою национальную марку от марок магазинов, настоятельно подчеркивая различия стоимости и качества.

8. Различия между характером товаров и услуг, и товарами для личного пользования и изделиями для бизнеса и организации. Товары и услуги различаются тем, что изделия можно чувствовать, запасти, инвентаризировать, произвести серийно, транспортировать, проверить перед покупкой и управлять их качеством. Услуги противоположны. Много изделий - комбинация товаров и услуг. Товары для личного пользования - которые используются прежде всего конечными потребителями и часто классифицируются привычками покупателя как удобство, посещение магазина, сувенир, или редкостные изделия. Изделия для Бизнеса и организаций куплены для использования в производстве, для перепродажи, или используются для бизнеса или организации. 

 

9. В капиталистической экономике, как правительство рассматривает изделия? Правительство желает сохранять и поощрять конкуренцию и безопасность потребителя.

                     

10. Объяснить различие между маркой национального изготовителя и маркой магазина. Марка национального изготовителя - та, которая создана изготовителем и используется национально. Марка магазина связана с розничным торговцем и не производителем. Некоторые бизнесы используют смешанную стратегию марок, где то же самое изделие может иметь национальную марку и иметь различные магазинные марки. 

 

11. Обсудить трудность определения качества. Для материальных товаров, качество в производстве может быть определено на основе спецификаций изделия и тем, как изделие выполняет эти стандарты. Для потребителя качество менее материально и более трудно определить. Оно определяется тем, как хорошо изделие выполняет ожидания  потребителя для оцениваемых качеств. Качество отличается в зависимости от изделия. 

 

12. Почему упаковка часто называется "последние пять секунд маркетинга?" Это прежде всего потому, что много бизнесов не тратят много времени, рассматривая упаковку. Во многих бизнесах, упаковке уделяется очень небольшое внимание. Однако, она очень важна, потому что упаковка защищает, также как помогает, устанавливать образ марки, и пассивно продвигает изделие на полке.  

 

13. Что ярлык делает для потребителей? Ярлыки обеспечивают ценную информацию, которую потребители должны иметь, чтобы принять хорошее решение. Недавнее изменение в маркировке продовольствия сделало более легким идентификацию компонентов, используемых в продовольствии. 

 

 

 

ГЛАВА 7: ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА  

 

  Изделия высокого качества часто связаны с высокой стоимостью. Вы можете показать это на перцептуальной карте, скопированной на следующем эскизе. Используйте цену и качество как два ключевых измерения, и спросите студентов, где они разместили бы некоторые известные марки в пределах карты, связывая марки с высокой и низкой ценой, и высоким и низким качеством. С очень немногими исключениями, цена и качество связаны очень близко в уме большинства потребителей. Например, если Вы используете автомобильные марки, ваша карта покажет такие марки как Lexus в высоком уровне качества и цены, в то время как Hundai - в низком уровне качества и цены.   

 

 

ГЛАВА 8: ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИЗДЕЛИЯ 

 

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 

 

1. Объяснить как фирмы получают изделия. Новые изделия названы жизненной основой компании. Однако новизна - вопрос перспективы. Изделие может быть ново для бизнеса, потребителям, промышленности, или даже стране. Новизна изделия часто классифицируется согласно тому, является ли изделие революционным, эволюционным, или где-нибудь посредине. Стратегии изделия развиты так, чтобы изделия могли достигать делового набора целей поставленного для них. Некоторые часто используемые стратегии изделия, разработанные для того, чтобы получить новые изделия: “оживление” существующего изделия, продление их жизненного цикла, приобретение новых изделий, копирование существующих изделий, сотрудничество с другими, чтобы совместно развить изделия, и производство новых изделий через процессы развития и исследования. 

 

2. Охарактеризовать процесс развития нового изделия и объяснить важность новых изделий. Некоторые бизнесы тратят миллионы на исследование и развитие новых изделий в надежде, что они получат прибыль, рыночное лидерство и конкурентное преимущество. Развитие нового изделия типично проходит через ряд шагов. В некоторых случаях потребители вовлечены в развитие нового изделия от начала процесса. Шаги развития включают просмотр возможностей, генерация идей, отслеживание идеи, испытание концепции, рыночный анализ и развитие плана маркетинга, производство изделия, пробная реализация, и коммерциализация. Развитие изделия требует бригадной работы. Уровень неудачи новых изделий высок. В результате, некоторые бизнесы предпринимают шаги, чтобы уменьшить уровень неудач.