Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2013 в 19:33, лекция
Курс разработан для того, чтобы дать студентам реальный обзор основных принципов и практического применения маркетинга. Курс подчеркивает стратегию планирования и прикладную программу концепций маркетинга, исследует характер маркетинга и его окружающей среды, выбор рынков сбыта и разработку совокупности маркетинговых политик: изделие, цена, поддержка и распределение
ГЛАВА 14: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Попросите ваших студентов прокомментировать следующий вопрос," Существует ли что-либо, что не может быть подвергнуто маркетированию? " Маркетинг определен Американской Ассоциацией Маркетинга как процесс планирования и выполнения стратегии, оценки, продвижения на рынке и распространению идей, товаров и услуг, которые удовлетворяют индивидуальные и организационные цели. Это определение чрезвычайно распространенно и включает как и правительства так и организации. Немного действий, которые исключены из соответствующих маркетингу. В то же время, для некоторых вещей маркетинг вообще не должен быть применен, и некоторые некоммерческие организации выбирают не использовать маркетинг.
Неосязаемость услуг: Чтобы проиллюстрировать, как реклама используется к материальным услугам, соберите печатные рекламы для различных видов услуг, типа страхования, кредитных карточек (Visa, Master Card, American Express), банков и других финансовых услуг. Принесите эти рекламы в класс и используйте их для иллюстрации, как участники рынка ищут установления визуального и ощутимого якоря для потребителей, чтобы использовать его в определении услуг. Являются ли более успешными материальные услуги чем другие? Принесите печатные рекламы в класс, которые показывают улыбающиеся лица служащих, которые оказывают услуги. Будут ли эти люди в действительности оказывать рекламируемые услуги? Какова цель показывать людей в этих рекламах? Является ли это одновременно и tangibilizing и personalizing?
Маркетинг места: Большинство штатов и многих городов участвует в маркетинге места. Попросите студентов выяснить относительно экономического развития, туризма, и образовательного маркетинга в вашей области (регионе) или городе. Кто делает это и как это выполняется? Какие результаты дает маркетинг? Являются ли результаты удовлетворительными?
Международный маркетинг услуг: Могут услуги быть выставленными на международную продажу? Это - интересный вопрос, чтобы спросить ваших студентов. Их первая реакция может быть сказать, что услуги не могут экспортироваться. Если так, попросите, чтобы они рассмотрели, могут или нет следующие услуги экспортироваться и если так, как это может быть осуществлено .
Так как оказание многих услуг подразумевает близкий, персональный контакт, будет ли это представлять проблемы для международного участника рынка услуг? Какие особенные культурные проблемы могли бы возникнуть? Как можно их преодолеть?
ГЛАВА 14: ПЛАН ГЛАВЫ
I. Объяснить различия и сходства между товарами и услугами
A. Услуги - неосязаемые, несохраняемые изделия различного качества, чье производство и потребление неотделимо.
Б. Услуги характеризуются их неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества, и несохраняемостью
1. Неосязаемость означает изделие, которое не ощутимо, имеющее свойства, которые нельзя почувствовать
2. Несохраняемость подразумевает мимолетный характер услуг, которые невозможно хранить, инвентаризовать, или запастись ими
а. Услуги склонны к результатам колебаний спроса, где спрос изменяется между различными уровнями, которые иногда не предсказуемы
б. Стратегии для имеющих дело с теми, которые особенно чувствительны к колебаниям спроса, включают оценку пиковых периодов, прибегать к помощи временных служащих и использованию альтернативных систем поставки услуг типа автоматизированных машин
3. Неотделимость от источника означает, что услуги не могут отделяться от поставщика услуг, так чтобы их потребление происходило в то же самое время, когда и выполнение услуги
4. Непостоянство в выполнении услуг означает, что различия могут происходить в качестве поставляемых услуг,
а. Качество услуг заключается в потребительской оценке выполнения услуг
б. Клиенты часто изучаются для того, чтобы определить их восприятие качества услуг
В. Участники рынка пытаются классифицировать услуги; однако это не легко делать из-за изменчивости услуг и из-за легкости с которой услуги могут изменяться
1. Услуги - классифицируются как атрибуты продукта, то есть насколько они связаны с материальным товаром
2. Услуги классифицируются по целям потребителя, будь то персональное использование, предприятия или организационные потребители
3. Услуги классифицируются по степени требуемого обучения поставщика
4. Услуги классифицируются системой поставок, основанных на людях или оборудовании , или и на том, и на другом
5. Услуги классифицируются по близости контактов, уровню личного взаимодействия между поставщиком услуг и потребителем
Г. Важность услуг особенно возросла в последней половине 20-ого столетия по нескольким причинам
1. Увеличение числа женщин, составляющих рабочую силу, работающих вне дома
2. Спрос времени и сложности современной жизни
3. Демографические изменения в населении, с растущим числом старых людей, которые требуют большего количества услуг
4. Семьи с двойным доходом с предоставленным на собственное усмотрение доходом, позволяющим иметь и исполнять то, что они не любят или не имеют времени делать для себя
5. Расширенные услуги означают большую занятость в промышленных услугах
Д. Каждый служащий в сфере услуг, вступающий в контакт с потребителем, представляет ему свое дело
1. Важность концепции жизненного значения клиента возрастает
2. Поставщики услуг должны быть способны поставить услугу хорошего качества, для того, чтобы гарантировать клиенту верность срока службы и сделать его постоянным покупателем
а. Поставщики услуг должны иметь способность предоставить хорошие услуги
б. Поставщики услуг должны готовы к исполнению
в. Поставщики услуг должны иметь возможность исполнения
3. Предприятия, оказывающие услуги часто используют всесторонние внутренние программы маркетинга для продажи бизнеса служащим, чтобы развить понимание важности их роли как поставщиков услуг
Е. Потребители как способствуют услугам, так и оценивают качество обеспечиваемых услуг
II. Описать переменные маркетингового процесса в сфере услуг и их преимущества
A. Переменные маркетингового процесса изделия, цены, места, и продвижения на рынке так же важны в услугах маркетинга, как товарном маркетинге
Б. Услуга - это продукт, характеристика которого должна быть определена прежде, чем она будет предложена потребителям
В. Оценка услуг требует тщательного анализа того, что будет оценивается и значение этого для потребителям, и часто это означает следовать за ценовым лидером
Г. Расположение очень важно в сфере услуг, потому что много розничных услуг расположены при магазинах и требуют принятия решений об оптимизации выбора мест распространения
Д. Продвижение услуг на рынке часто включает личную продажу и рекламу
Е. Маркетинг в сфере услуг требует формулировку стратегии и развития тактики, чтобы достигнуть поставленных целей для услуг
Ж. Преимущество услуг заключается в удовлетворении предприятий, которые используют их как ключевой фактор, отличительную особенность от идентичной продукции конкурентов.
III. Осознать характеристики некоммерческого маркетинга
A. Некоммерческая деятельность указывает на то, что получение прибыли - не основная цель организации
Б. Маркетинг в некоммерческих секторах вовлекает общественные и частные организации, причины, людей, события, и места
1. Много некоммерческих организаций участвует в увеличении фондов, используя стратегии маркетинга и инструменты для того, чтобы развить и собрать доход, чтобы управлять положительным потоком наличности, покрывать эксплуатационные расходы, и поддерживать доброжелательные действия
2. Часто некоммерческие организации нанимает коммерческие для того, чтобы управлять программами увеличения фондов
IV. Обсудить другие коммерческие направления в маркетинге
A. Организации здравоохранения используют маркетинг, чтобы предложить надлежащие услуги, действия по изменению поведения, связанные с целями, набором персонала, и измерению услуг для клиентов и их удовлетворения
Б. Некоторые люди активно выходят на рынок самостоятельно, для прибыли, включая спортсменов, адвокатов, и медицинских профессионалов
В. Маркетинг в сфере развлечений - один из крупнейших бизнесов и включает в себя маркетинг индивидуальных развлечений таких как кино, книги, и оркестры
Г. Деятельность в сфере досуга и места продаются и покупаются
Д. Некоторые из выставляемых на продажу товаров включают широкое множество действий, включая торговые выставки, соглашения, семинары, праздные события, торговые миссии, и мирового класса спортивные соревнования
Е. Образовательный рынок учреждений самостоятельно привлекает студентов, инвесторов, и факультеты
Ж. Маркетинг информационных услуг стал высоко конкурентоспособным и включает диалоговые компьютерные услуги и гигантские телекоммуникации
V. Охарактеризовать концепцию маркетинга в сфере услуг и некоммерческих организаций
A. Концепция маркетинга представляет собой работающую философию, суть которой удовлетворение клиента. Для этого требуется интеграция всех организационных действий предприятия для сосредоточения на удовлетворении
Б. Концепция маркетинга применяется успешно, и в сфере услуг, и некоммерческом секторе
В. Иногда это доходит до общественной маркетинговой концепции, некоммерческой практики
ГЛАВА 14: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
1. В контексте товаров и услуг, где бы разместилась автомобильная мелодия? Урок катания на коньках? Пяти-фунтовые мешки муки? Объясните ваши ответы.
2. Что мог бы сделать колледж, чтобы побороть колебания спроса в течение лета? Большинство колледжей встает перед лицом уменьшения спроса на классы (занятия), на места в общежитии, продовольствие, и преподавателей в течение лета. Возрастающее число колледжей в Соединенных Штатах продолжает работать в течение лета, предлагая летние классы (занятия), специальные короткие курсы, летние спортивные лагеря и общежития, летние академические и социальные программы для людей после 50-ти и старше, кто приходит в университетский городок приблизительно на неделю, живут в общежитиях, посещают классы (занятия) и специальные программы.
3. Объяснить, как потребитель может влиять результат услуг. Потребитель и способствует многим услугам и оценивает результаты. Во многих услугах успех зависит чисто от потребительского вклада и помощи в выполнении работы. Например, пациенту, собирающемуся в медицинскую клинику для специального теста говорят не есть ничего в течение 12 часов перед этим . Если пациент не повинуется, не сотрудничает с инструкциями, тест может выдать неправильные, отличные от ожидаемых, результаты. Если это случается, пациент может возмутиться и требовать повторения процесса. При обвинении клиники в некомпетентности, пациент может не понимать, насколько он способствовал провалу теста.
4. Сравнить и противопоставить оценку качеств в товарах и услугах. Качество товара часто может быть определено отклонением от стандартов, как часто этот товар должен ремонтироваться, и насколько этот ремонт серьезный. Качество материальных изделий может обычно обсуждаться более объективно и измеримо, в отличии от услуг. Качество услуг заключается во взгляде очевидца. Это - потребительское субъективное суждение о том, как хорошая услуга оправдывает ожидания.