Причины возникновения международного маркетинга

   позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем  объеме продаж;

   характер  выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.;

   виды  и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания;

   практика  рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта;

   практика  товародвижения;

   стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики предприятия;

   финансовое  положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;

   количественные  показатели: объем выпускаемой продукции, капиталовложения, НИОР, издержки, прибыль и др.;

   коммерческие  условия сбыта: цена, потребительский  и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки;

   портфель  заказов и т. д. 

   Изучение  фирм-покупателей. При изучении потребителей продукции следует исходить из ее назначения: потребительского или производственного. 

   Покупателями  продукции производственного назначения могут быть промышленные фирмы и  их дочерние предприятия, торгово-посреднические компании: оптовые, импортные и др. При изучении фирм-покупателей следует  знать положение фирмы на рынке, долю в потреблении, стабильность предъявляемого спроса, методы осуществления фирмой коммерческих операций. Покупателями продукции потребительского назначения выступают, прежде всего, торгово-посреднические фирмы:

   оптовые, розничные, дилерские;

   торгово-посылочные фирмы и конечные розничные потребители. При их изучении следует выяснить методы осуществления розничной  торговли, условия предоставления покупателям  льгот: потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен;

   характер  проводимых рекламных кампаний, распределение  территории сбыта, каналы реализации и  их эффективность. 

   Изучение  коммерческой практики. Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих  вопросов: договорная практика, применение типовых контрактов, практика применения торгов, торговые обычаи. 

   Изучение  транспортных условий включает в  себя: наличие прямого сообщения  между страной экспорта и изучаемым  рынком, тарифы линейного судоходства, фрахтовые ставки, железнодорожные  тарифы, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, портовые сборы, правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки грузов. Это дает возможность установить продажную стоимость товара при доставке его по назначению. На основе калькуляции транспортных издержек можно рассчитать наиболее выгодное направление отправки грузов. Анализ транспортных условий позволяет определить порт, в котором расходы по выгрузке-погрузке самые низкие, а также выяснить требования к объему, весу и упаковке груза. 

   Очень важное значение играют правовые вопросы международного бизнеса: законы о страховании и торговом судоходстве, об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, порядок разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном порядке. 

   Торгово-политические условия:

   содержание  межправительственных соглашений;

   система государственного регулирования внешней  торговли;

   наличие импортных ограничений; порядок  получения лицензий;

   уровень таможенного обложения, под который попадает интересующий товар;

   наличие в стране “свободных зон”;

   валютное  законодательство страны: порядок получения  валюты, контроль за переводом прибыли, конвертируемость валюты, режим кредитования (ограничения и требования). 

   Анализ  конкурентоспособности продукции. Определение конкурентоспособности  выпускаемой фирмой продукции на конкретном мировом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность  продукции обычно выражается относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам, и способностью оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе использовать те же технико-экономические показатели (параметры), что и потребитель. 

   В тех случаях, когда на рынке уже  есть продукты-аналоги, в основу берутся  не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям. 

   Анализ  конкурентоспособности предприятия (компании, фирмы). Показатель конкурентоспособности  фирмы включает в себя комплекс экономических  характеристик, определяющих положение  фирмы на конкретном мировом рынке. 

   Этот  комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие  в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия  конкурентоспособности фирмы и  продукции соотносятся как целое  и часть. 

   Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:

   научно-технического уровня и степени совершенства производства;

   использования новейших изобретений и открытий;

   внедрения современных средств автоматизации производства. 

   Анализ  конкурентных позиций фирмы на мировом  рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и ее продукции на рынках, и как результат — изменение  доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

   коммерческие  условия: возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурантной цены и т. п.;

   организация сбытовой сети;

   возможность заключения товарообменных (бартерных) сделок;

   проведение  демонстраций изделий на выставках  и ярмарках;

   эффективность проведения рекламных кампаний;

   воздействие средствами “паблик рилейшнз”;

   организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т. п.;

   воздействие товарного знака фирмы на покупателей. 

   Таким образом, оценка конкурентоспособности  фирмы на определенном рынке или  его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. 

   Оценка  конкурентных возможностей фирмы. Она  является заключительным этапом маркетингового исследования и призвана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения  конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:

   потребность в капитальных вложениях фактических  и на перспективу;

   ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;

   набор рынков и сегментов для каждого  продукта;

   перечень  мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;

   создание  благоприятного представления о  фирме у потребителей и т. д. 

   Результаты  оценки конкурентных возможностей фирмы  кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений. 

   При анализе целевых рынков особое место  занимают системы оценки потенциальных  рисков (early warning system). Эти системы  оценки рисков связаны с изучением, качественной и количественной оценкой  влияния различных экономических  и внеэкономических факторов. 

   Выбор рынка зависит от значений ряда показателей. Так, можно применительно к международному маркетингу привести следующие показатели. 

   Макроданные:

   Экономические — темпы роста ВВП, инфляция, экономическая  структура.

   Политические  — режим, стабильность.

   Социальные  — семья, половая структура, культурные нормы и ценности.

   Технологические — уровень технологий, производственная инфраструктура.

   Экономическая и деловая информация о рынке:

   Денежно-кредитное  и валютное регулирование.

   Таможенная  политика.

   Информация о конкурентах.

   Профессиональный  уровень рабочих.

   Государственное регулирование производства и торговли.

   Сырьевые  ресурсы.

   Социальная  информация:

   Покупательная способность населения.

   Характеристика  потребительского поведения.

   Маркетинговая инфраструктура. 

   Структура каналов распространения  продукции. 

   В случае, если исследование проводится для отдельного товара, например автомобилей, стоит изучить специфические  данные, такие как: плотность населения, длина шоссейных дорог, количество автомобилей на душу населения и т. п.; особую важность приобретает анализ потенциальных рисков в случае прямого участия предприятия во внешнеэкономической деятельности в форме прямых инвестиций, создания совместных предприятий, лицензирования. 

   Все страны различаются по показателям  развития спроса на потребительские  и инвестиционные товары. Определенные аспекты потребительского поведения  являются типичными для Японии и  Германии — например, спрос на саке в Японии или на пиво в Германии. Такое проявление потребительских привычек делает особенно отчетливым существование культурных различий между странами. Но различия в потребительском спросе зависят не только от культурных традиций, но и от покупательной способности населения. 

   Среднедушевой доход есть важнейший индикатор  покупательной способности, но он не отражает распределение доходов  в самом обществе. Так, в развивающихся  и новых индустриальных странах  можно наблюдать огромные различия между доходами элиты, среднего класса и обычных жителей, в отличие от других стран. Такое развитие характерно сейчас для Республики Корея. 

   Международные сравнения важны при анализе  индивидуальных рынков, особенно товаров  длительного пользования, таких, например, как телевизоры. 

   Такие сравнительные исследования проводятся при использовании информации о  различных странах за определенный период времени. Относительно ценности таких исследований можно сказать, что она будет выше, если использовать соответствующие индикаторы.  

   Однако такие международные аналогии пренебрегают национальными и региональными различиями и социокультурными факторами отдельных стран, также в аналогиях не учитываются изменения в технологии плюс вероятность изменения ценностей и пристрастий отдельных групп населения. По этим причинам применение метода аналогий не может иметь спроса.