Причины возникновения международного маркетинга

   Объем продаж какого-либо товара может зависеть в одной стране от тех же условий, что определяли этот показатель в  другой стране. В частности, спрос  на товар может непосредственно  зависеть от изменения доходов населения. Например, в Японии потребление мяса, сахара, спиртных напитков на душу населения возрастало в период 1970—1990 гг. по мере увеличения доходов населения точно так же, как это происходило в Америке в более ранний период. 

   Таким образом, можно собирать данные о  потреблении конкретного продукта в странах с различным ВНП, а затем прогнозировать товарооборот для разных уровней дохода при  помощи построения кривой, в соответствии с которой будет меняться средний  спрос по мере увеличения доходов. 

   Использование данного метода позволило выявить  достаточно устойчивую зависимость  спроса на товары и душевого дохода (например, на сахар). В то же время  для некоторых товаров такой  анализ оказывается несостоятельным  по ряду стран, поскольку на спрос влияют другие факторы. Например, спрос на автомобили в Швейцарии будет ниже, если рассчитывать его на основе уровня доходов населения. Это объясняется развитой системой городского транспорта, горной местностью и высокими импортными тарифами. Другой недостаток метода — это его статичность. 

3. Контроль  в международном маркетинге

   На  основе прогноза (стратегии) международного маркетинга разрабатывается текущий  план маркетинга. Составление плана  маркетинга должно начаться с определения  контрольных показателей, т. е. тех показателей, которые должны быть достигнуты фирмой. Затем в плане дается анализ текущей маркетинговой ситуации, рассматриваются различные факторы, среды международного рынка, дается анализ товаров, конкурентов, посредников и др. Планирование продукции — систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы. Происходит отбор новых видов изделий, налаживаются массовое производство и каналы сбыта, расширяется или сокращается производство уже освоенных изделий.

   Далее, в плане выполняется анализ опасностей и возможностей для фирмы. Это  позволяет руководству фирмы  предвидеть изменение рыночной ситуации для товаров фирмы. При этом наиболее опасны тенденции, которые могут  привести к оттеснению с международного рынка товара фирмы или снижению его прибыльности.

   В процессе планирования определяются важные направления маркетинговой деятельности, позволяющие фирме добиться ощутимого  экономического эффекта.

   Чисто нестандартизированный подход предполагает, что каждый рынок требует отдельного маркетингового плана. Эта стратегия учитывает местные требования; управление при этом децентрализованно. Система лучше действует на внешних рынках, когда фирма выходит с предложениями по многим ассортиментным группам. Например, фирма «Истран Кодак» имеет в Европе 13 различных маркетинговых компаний и три производственные организации. В последнее время все больше международных фирм используют комбинированный подход к планированию маркетинга. В рамках этого подхода сочетание стандартизированных и нестан-дартизированных действий позволяет максимизировать эффективность производства на экспорт, поддерживать стабильный имидж, осуществлять контроль со стороны центра и одновременно учитывать и реагировать на местные требования.

   Например, фирма ЗМ производит многие товары, которые она успешно сбывает по всему миру в виде полуфабрикатов или в сыром виде, на предприятиях, расположенных на территории США. Затем направляет эту продукцию за рубеж, где производство окончательно завершается, товары упаковываются и обозначаются согласно специфическим требованиям потребителей в конкретной стране или регионе.

   Физическое  перемещение товаров в международном  маркетинге часто требует специального планирования. Обработка морского страхования, правительственной или иной документации может требовать больших затрат времени; те или иные формы транспортировки могут отсутствовать или быть неэффективными. Например в конкретной стране могут быть неадекватные порты, плохие автомобильные дороги или слишком мало грузовых автомобилей, длительные и со значительными задержками перевозки судами и т.п. Управление запасами должно учитывать стоимость и доступность хранения, расходы на транспортировку небольшими партиями.

   Контроль  маркетингового планирования заключается  в измерении и анализе результатов, достигнутых в рамках планирования.

   Сюда  входит выражение в денежных и  физических единицах в бюджете запланированных  продаж, целей и затрат в связи  с прибылями в программах по маркетингу. Контроль состоит в измерении  фактических продаж и затрат. Если нет отклонения между фактическими показателями и бюджетом, никаких действий не предпринимается. Если отклонение неблагоприятно, необходимо проанализировать и попытаться определить причину такого отклонения и наметить меры для улучшения состояния дел. Фирма должна также предусматривать контроль за результатами программ реализации плана и вносить корректировки в план по мере необходимости.