Прогнозирование рынков

Метод экономико-математического моделирования – построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.). Эти методы определяют функциональные зависимости, между отдельными показателями на основе имеющихся, и ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков, и выражает их в виде системы уравнений.

Графический метод. При краткосрочном прогнозировании используется графический анализ, иногда называемый чартизмом (от англ. chart – график). Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер и изменение в бедующем.

Этот метод применяется в основном при прогнозировании котировок на товарных и фондовых биржах. Приверженцы этого метода исходят из того, что изучение графиков биржевых цен может обеспечить достаточно достоверный прогноз, поскольку в цене аккумулированы проявление всех остальных конъюнктурообразующих факторов.

Это метод прогнозирования приемлем при оценке конъюнктуры таких рынков, как рынки нефти, цветных металлов, продовольственного сырья.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Определяющее значение при проведении комплексных исследований рынка имеет наличие большого количества разнообразной информации, т.е. сведений, которые служат объектом обработки, передачи и хранения. Можно выделить три главных источника информации о рынке: данные о производственно-хозяйственной деятельности предприятия и его конкурентах, результаты специальных исследований и наблюдений, общие социально-экономические показатели развития страны, региона и т.п. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Комплексное исследование рынка включает следующие основные процедуры:

формирование потребностей и прогнозирование спроса;

сбор данных о товарах, конкурентах и анализ конкурентоспособности предприятия;

сегментирование рынка и позиционирование товара;

выбор стратегии маркетинга.

В процессе комплексных исследований рынка определяют (см. Прил. 2):

объем рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

потенциальные продажи вводимых на рынок или находящихся на нем товаров;

состав потребителей — половозрастной, региональный, социальный, по составу семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления, уровню доходов;

покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании организации сбыта и рекламы;

объемы продаж изделий, их долю в общей емкости рынка, в т.ч. по регионам и сегментам;

конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке.

 

 

Показатели прогнозных данных

 

Все показатели можно представить в виде четырех групп:

показатели материального производства, характеризующие предложение товара;

показатели спроса на товары;

показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;

цены, как наиболее концентрированные показатели.

Показатели материального производства. Показатели материального производства, к которым относятся данные о промышленном производстве товаров (автомобилей, полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур), можно классифицировать следующим образом.

абсолютные показатели (натуральные и стоимостные);

относительные показатели (индексы, темпы роста и пр.);

косвенные показатели.

Абсолютные показатели.

Обычно в натуральных показателях измеряется производство многих важнейших товаров, на характеристики которых практически не влияют достижения научно-технического прогресса. Например, выпуск металлургической продукции, сбор зерновых, выработку электроэнергии, добычу нефти удобно измерять соответственно в тоннах, киловатт в час, баррелях. В данном случае такие показатели дают вполне объективную картину состояния конкретного товарного рынка.

Относительные показатели

В ряде случаев данные об изменениях объема производства публикуются в виде индексов, составленных на основе стоимостных показателей по отраслям или отдельным крупным секторам экономики. В то же время следует помнить, что возможности анализа конъюнктуры с помощью индексов достаточно ограничены.

Косвенные показатели

Когда абсолютные показатели не позволяют оценить конъюнктуру или эти показатели не доступны, прибегают к косвенным показателям. К ним можно отнести: объем или портфель заказов, динамику загрузки производственных мощностей, объем инвестиций и даже уровень занятости в соответствующей отрасли и т.д. Такие показатели целесообразно использовать при анализе машиностроительной продукции с большим технологическим циклом, например в судостроении, крупном энергомашиностроении и т.д.⁶

Показатели спроса на товары. Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынке потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движение товарных запасов, объем внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей говорит о росте спроса на товар, а снижение – о его падении.

Спрос на товары можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Ep), доля (Др) и насыщенность рынка (Нр). Емкость рынка означает возможный объем спроса или объем реализуемого товара по данном уровне цен в определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешней статистики в физических единицах или по стоимости по следующей формуле (1.1):

 

Ер = Т+ З + И + Ик – Э – Эк, (1.1)

 

где Т – национальное производство данного товара; З – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И – импорт; Ик – косвенный импорт; Э – экспорт; Эк – косвенный экспорт.

Здесь косвенный импорт (экспорт) представляет собой поставки товара, используемого в других более сложных изделиях в виде комплектующих узлов, деталей, материалов. Например, при оценке емкости рынка электродвигателей нужно учитывать электродвигатели, установленные в станках, машинах и оборудовании, ввозимых или вывозимых из страны. Однако учет косвенного импорта и экспорта, а также движение товарных запасов зачастую оказывается трудно учитывать. Поэтому на практике учет емкости рынка проводят по упрощенной схеме:

 

Ер = Т+ И + Э. (1.2)

 

Сравнение емкости за ряд лет позволяет судить, как меняются ситуация на рынке.

Доля рынка Др представляет собой удельный или долю продаж фирмы на рынке и рассчитывается по следующей формуле (1.3.):

 

Др = Р / Ер * 100, (1.3)

где Р - объем реализации товаров фирмы.

Снижение доли рынка является показателем неблагополучного положения фирмы и служит поводом для проведения тщательного анализа этой ситуации.

Насыщенность рынка Нр (%).- показатель, который определяется отношением числа потребителей, уже купивших товар Пт, к общему числу потребителей П:

 

Нр = Пт \ П * 100. (1.4)

 

Чем меньше значение имеет этот показатель, тем перспективнее рынок для сбыта товаров.

Показатели валютной и кредитно-денежной ситуации. Для оценки конъюнктуры рынка на отраслевом и национальных уровнях важную роль играют показатели валютной и кредитно-денежной ситуации: курсы акций, величины учетного процента, число банкротств и т.п.

Курс акций – это показатель, характеризующий уровень цен на акции и дающие их владельцу право на получение дохода. Курс акций, – ведущий показатель при прогнозировании конъюнктуры рынка, поскольку он зависит не только от размеров полученных в прошлом году дивидендов, но и от размера ожидаемых доходов в будущем.

Изменение спроса на акции наиболее ясно показывает, как покупатели акций, вкладчики капитала оценивают перспективы развития конъюнктуры того или иного рынка.

Этот показатель не может считаться абсолютно надежным индикатором изменений конъюнктуры, поскольку курсы акций подвержены достаточно резки колебание под воздействием самых разных факторов – спекуляции на фондовом рынке, изменением политической ситуации и т.д.

Обычно регулирующее воздействие государства на конъюнктуру рынка проявляется через изменение учетного процента. Повышение учетного процента ведет к снижению капиталовложений в промышленную сферу и, в конечном счете, к экономическому спаду, и наоборот, уменьшение учетного процента способствует увеличению инвестиций в промышленность, что ведет к повышению занятости и росту предложений товара на рынке.

Еще один показатель валютной и кредитно-денежной ситуации - число банкротств. Обычно функционирование рыночной экономики сопровождается непрерывным разорением старых и появлению новых предприятий. Само по себе число банкротств ничего не говорит о состоянии экономики, если оно уравновешивается возникновением новых предприятий. Поэтому показателем конъюнктуры может служить существенное превышение числа банкротств над числом вновь возникающих предприятий. Этот показатель важен потому, что относится к числу опережающих и отражающих начальную фазу кризиса.⁷

Цены. Они являются важнейшим показателем конъюнктуры. Цены можно разделить на две группы: абсолютные, характеризующие уровень и изменение цен в денежном выражении на конкретные изделия, и относительные, характеризующие изменение цен во времени (индексы). В динамике цен отражается по сути дела движение всех других показателей и влияющих на них факторов.

Изучение ценовых показателей представляется сложной задачей, обусловленной спецификой многообразных товарных рынков, наличием нескольких рядов ценовых показателей на один и тот же товар, не всегда надежной и доступной информацией о ценах.

Поэтому при анализе ценовых показателей следует полагаться на детальное знание товара и рынка, изучение всех имеющихся на товар ряда цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов.

 

 

 Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности

 

Стратегический анализ является логическим продолжением конъюнктурного, но отличается от него более широким кругом охватываемых проблем и более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей товарно-денежного обращения. Стратегический прогноз в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего, носит характер перспективного, долгосрочного.

На предприятии сейчас разрабатываются стратегии корпоративной диверсификации, т.е. освоение новых видов услуг: строительство автомобильных дорог с использованием собственных бетонов, составлен план по организации производства пено- и керамзитбетона, различных бетонных и железобетонных изделий, выпуску сухих строительных смесей, строительству коттеджей. Перечисленное в наибольшей степени отвечает основному принципу диверсификации, т.е. стремление предприятия ЗАО «Белгородский цемент» внедриться в области деятельности, которые не связаны с нынешней деятельностью.

Для более эффективного функционирования ЗАО «Белгородский цемент» в будущем, расширения его рынков сбыта, в рамках глобальной стратегии развития предприятия, направленных на достижение досрочных задач и целей можно предложить разные варианты дальнейшего развития предприятия:

1. снижение затрат и себестоимости на определенный вид продукции – ценовая стратегия;

2. усилить на предприятии использование рекламы и промоушен в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций – рыночная стратегия;

3. определения вида посредников в различных географических регионах и расширение канала распределения – сбытовая стратегия.

Эти стратегии предполагают наиболее полное использование имеющихся возможностей предприятия: маркетинговых, технологических, организационных. Они основываются на устранении слабых мест в маркетинговой и производственной деятельности, что позволит увеличить долю на рынках, где реализовывается продукция фирмы.

1. Снижение затрат и себестоимости портландцемента с минеральными добавками тарированного в мешки по 50 кг – ПЦ 500 Д-20.

Расходы при этом виде маркетингового планирования будут содержать текущие и единовременные затраты, связанные с увеличением мощности предприятия и модернизации технологического оборудования при:

- реконструкции цеха помола путем модернизации мельниц. При этом будут производиться высокомарочные цементы, которые усилят конкуренцию.

- использовании при обжиге клинкера альтернативных видов топлива для частичной замены природного газа.

- в целях снижения удельного расхода электроэнергии и сжатого воздуха при помоле и транспортировке цемента, для повышения производительности цементных мельниц на предприятии можно предложить расширение использования замкнутого цикла помола с новыми сепараторами, внедрить оригинальные внутри мельничные устройства, применить новые интесификаторы помола. Это позволит улучшить физико-химический свойства цемента, сократить время производства, получить цементы с высокой удельной поверхностью.

Снижение текущих затрат и себестоимости товара в целом обуславливает возможность снижения его отпускной цены (ценовая конкуренция), а значит, возможность роста объема продаж соответственно ценовой эластичности спроса на данный товар. В этом случае эффективность маркетингового мероприятия выразится в увеличении выручки от реализации продукции.