Программа маркетинга в хозяйственной деятельности. Торговая марка

Содержание

1. Введение
2. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки.
3. Торговая марка: сущность и измерения
4. Практическая часть (тест)
5. Заключение
6. Список литературы

 

Введение

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями  сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, выступающих  в качестве покупателей, продавцов  и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как  достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Цель работы заключается в рассмотрении программы маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия и ее основных блоков.

Задачи:

 изучить  программу маркетинга на предприятии;

Рассмотреть основные блоки маркетинга;

 

1. Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки

  Термин  «маркетинг» – в буквальном  смысле  процесс продвижения на рынок – не отражает в  полной  мере  внутренней  двойственности процесса  и акцентирует   более   «активную»   строну   маркетинга   в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать  эту   двойственность, применяют термины  «стратегический»   и   «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа,  который  включает  в  себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ  конкурентоспособности,  и  в заключении, выбор стратегии  развития  предприятия.  Операционный  маркетинг представляет  собой  процесс  выбора   целевого   сегмента   с   последующим составлением  плана  маркетинга  и   применением   комплекса   маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

Обеспечение эффективного развития и функционирования,  как  больших предприятий, так  и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования  в настоящее  время является сложной комплексной  проблемой.  В  первую  очередь  это касается  таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночный маркетинг нередко является  наиболее  «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются  гибкость и ресурсные возможности производственной,  финансовой и других подсистем фирм.

 

На многих отечественных предприятиях в настоящее  время  медленно реализуются настоящие  маркетинговые мероприятия и  исследования. Однако, на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой  управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается  с  самыми  различными  сторонами  деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в  широком  смысле этого понятия, понимается как система  реализации следующих принципов:  ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация  усилий  всех  служб  и  подразделений  для достижения поставленных целей.  Здесь  маркетинг  берет  на  себя  некоторые функции менеджмента.

Маркетинговые программы.

Прежде чем  приступать непосредственно к составлению  маркетинговой программы (плана), полезно  ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

- анализ  и оценка рыночных возможностей;

- маркетинговая Среда (макро- и микро-);

- набор контролируемых  переменных, с помощью которых  обеспечивается нужная реакция  рынка (товар, цена, методы продажи,  реклама и стимулирование сбыта  и др.);

- подготовка  персонала;

- оценка  эффективности затрат.

По  первому блоку могут ставиться  такие вопросы.

-Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно)?

-Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?

-Если новый, как долго модно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?

-Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По  второму блоку.

-Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?

-На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производительный, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По  третьему блоку.

-Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?

-Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?

-Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?

-Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

-Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?

-Каким представляется имидж товара и предприятия?

-На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?

-Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку.

-Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?

-Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб?

-Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

По  пятому блоку.

- Каковы  ожидаемые расходы на маркетинговую  программу?

- Можно ли  их снизить и за счет чего?

- На какие  уровни прибыли может рассчитывать  предприятие?

- Какие финансовые  и иные льготы можно использовать  для увеличения прибыли?

- Велик ли  коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Отвечая на эти вопросы, хорошо бы против тех  из них, где это возможно, поставить  сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует  учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать заранее.

Как бы тщательно  ни разрабатывались программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она  не будет работать. Маркетинг дело творческое. Каждая конкретная программа  с ее оперативными мероприятиями, как  правило, держится фирмами в строжайшем секрете, даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит - с доходами или убытками компании.

Остановимся на главных особенностях тактики  маркетинга, которые обусловлены  спецификой деятельности предприятия.

Пожалуй, самым  дорогим, но в тоже время и самым  необходимым условием долговременного  и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки  информации о рынке и прогнозирование  его емкости. В сущности, вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.

Определяя необходимые  блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение  лишь минимума сведений. Опыт работы с  информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые  впоследствии не используются, а это  в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование.

Больших затрат труда, средств и специальных  знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его  судьбы на рынке. Когда предприятие  выходит со своей продукцией на внешний  рынок, перед ним встает задача выяснения  длительности жизненного цикла продукции  на рынке в условиях конкретного  региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его  потребительских свойств, ценой  реализации, уровнем сервиса, так  и сложившимися в потреблении  традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

Не менее  важен вопрос о ценах. Он по праву  считается одним из ключевых в  маркетинговых программах, так как  правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов  и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность  и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого  риска.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга - крайне сложное направление работы, поскольку многое строится не столько  на точных расчетах, сколько на психологическом  моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного  рынка приходится либо готовить собственные  кадры рекламистов, либо платить  рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условиями эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.

При выходе на зарубежный рынок определенные сложности  представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения  товаров от производителя до потребителя, так как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить  их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

Экономико-организационное  обеспечение плана маркетинга предприятия  связано в значительной мере также  с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных  служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.