Программа маркетингового исследования

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Организация маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований.

При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, не все российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований.

Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ НА ТЕМУ: «МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ APPLE И SAMSUNG»

2.1. Программа маркетингового исследования

Проблема маркетингового исследования - невозможность реализовывать произведенный товар на рынке за счет поглощения предприятием-монополистом

Цель - изучить конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке.

Задачи:

1. Выявить потенциальных конкурентов.

2. Провести контент-анализ информации о маркетинговых средствах конкурентов.

3. Определить занимаемую конкурентами долю рынка.

4. Определение материального, финансового потенциала конкурентов. 
5. Проанализировать реакцию потребителей на маркетинговые средства потребителей.

6. Определить сильные и слабые стороны конкурентов.

7. Проанализировать действия конкурентов на рынке.

8. Определить возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами.

Объект исследования - потребители. Предмет исследования - реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

Гипотеза : Успешная реализация маркетинговых средств повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия.

Календарный план:

Первый месяц: с 01. 02. 2013 по 28. 02. 2013

с 01. 02. 2013 по 08. 02. 2013:

- выделение проблемы (невозможность реализовывать произведенный товар на рынке за счет  поглощения предприятием-монополистом);

- определяем над кем будет проводиться выборка, подготавливаем документы и определяем выборку;

- массовый сбор информации возле магазинов сотовой связи и в сетях интернета;

с 08. 02. 2013 по 15. 02. 2013:

- проводим интервью со специалистами;

с 15. 02. 2013 по 28. 02. 2013:

- проводим опросы потребителей;

- разрабатываем систему хранения полученной информации.

Второй месяц : с 01. 03. 2013 по 31. 03. 2013

с 01. 03. 2013 по 10. 03. 2013:

- обобщаем информацию полученную в первом месяце;

- генеральный пилотаж;

с 10. 03. 2013 по 15. 03. 2013:

- изучение полученной информации;

с 15. 03. 2013 по 21. 03. 2013:

- проводим контент-анализ информации о маркетинговых срествах конкурентов;

с 21. 03. 2013 по 31. 03. 2013:

- определяем сильные и слабые стороны конкурентов;

- определяем материальный, финансовый потенциал конкурентов.

Третий месяц : с 01. 04. 2013 по 30. 04. 2013

с 01. 04. 2013 по 13. 04. 2013:

- подготавливаем данные к обработке;

с 13. 04. 2013 по 22. 04. 2013:

- поэтапно проводим математическую обработку данных;

с 22. 04. 2013 по 30. 04. 2013:

- составляем итоговые документы.

2.2. Иструментарий маркетингового исследования

В своей работе я решила провести маркетинговое исследование среди покупателей по продукции - мобильные телефоны.

Для сбора первичной информации я выбрала опрос в виде анкетирования.

Это исследование поможет решить ряд задач, таких как, в каком соотношении необходимо заказывать продукцию у поставщиков, выявить покупательский спрос, удовлетворить спрос в полной мере, выполнить товарооборот и тем самым получить наибольшую прибыль.

В исследовании будет использоваться разведывательная и экспериментальная стратегии.⁴

2.3. Анализ результатов маркетингового исследования

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, стимулирования и распространения. Главная характеристика любого товара - его потребительская ценность, которая представляет собой совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами.

Ценовая политика фирм-производителей сотовых телефонов, на мой взгляд, является негибкой. Как таковых скидок на телефоны не производят. Цена телефона снижается в том случае, если эта фирма выпускает так называемый телефон «новинку», и цена старой модели становится на ряд ниже по сравнению с ценой новой модели. Рекламные акции фирмы проводят активно, подкрепляя ими имидж и известность своей компании.

Таблица 10. Предпочтения потребителей при выборе исследуемых телефонов

Название	Предпочтения покупателей, %
1 Iphone 4S, 5	19,0%
2 Samsung	16,9%
3 HTC	14,8%
4 Nokia	13,6%
5 Sony Ericson	12,4%
6 ZTE	11.3%
7 LG	7%
8 Philips	5%
	100,0%

 

Конкурентоспособность - это комплексная характеристика товара, определяющая, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами. При планировании объема продаж необходимо знать, почему потребитель отдает предпочтение тому или иному товару. Это предпочтение определяется степенью удовлетворения потребностей потребителя и степенью затрат на приобретение или использование товара.

Таблица 13. Характеристики телефонов

Характеристики телефонов	Коэффициент значимости
1.Качество изготовления	0,2
2. Цена	0,2
3.Удобство использования	0,15
4.Дополнительные возможности	0,15
5. Качество дисплея	0,1
6. Дизайн	0,1
7. Время работы	0,1

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 14.Итоговые интегральные оценки

Характери- стики	Коэф-т важности	ZTE	LG           ЕЕЕЕE300	Nokia	Iphone 4S,5	Philips	HTC	Samsung	Sony Ericson
1.Качество изготовления	0,2	0,54	0,48	0,64	0,9	0,42	0,74	0,72	0,58
2.Цена	0,2	0,66	0,58	0,64	0,62	0,54	0,70	0,70	0,70
3.Удобство использования	0,15	0,50	0,39	0,45	0,60	0,38	0,57	0,56	0,48
4.Дополнительные возможности	0,15	0,51	0,36	0,41	0,63	0,48	0,56	0,56	0,48
5.Качество дисплея	0,1	0,26	0,32	0,39	0,34	0,26	0,28	0,30	0,29
6.Дизайн	0,1	0,30	0,26	0,39	0,35	0,29	0,27	0,35	0,30
7.Время работы	0,1	0,24	0,28	0,28	0,37	0,26	0,29	0,34	0,32
Суммарная оценка	1,0	3,01	2,67	3,20	3,81	2,63	3,41	3,53	3,15