Продвижение бренда на рынок

С конца 80-х годов интерес к кинотеатрам стал резко снижаться. Менее чем за десятилетие посещаемость кинотеатров среднестатистическим жителем бывшего СССР упала в 35-40 раз (с 12-13 раз в год в конце 80-х до 0,25 в 1996 г.).Рост благосостояния населения, увеличение свободного времени и потребности общества, связанные с цивилизацией досуга, обусловили благоприятную ситуацию, сложившуюся на рынке кинопоказа в последние годы. Открытие первого современного кинотеатра «Кодак» в 1996 г. и очереди в кассы кинотеатра при достаточно высокой цене билета убедительно доказали, что в стране началась эпоха нового досуга, кинотеатры снова стали местом романтических встреч, а поход в кино стал необходимым атрибутом модной жизни. Успех «Кодака» инициировал дальнейшее открытие новых современных кинотеатров. Кинопоказ в России (как отрасль бизнеса), начал формироваться как раз перед кризисом 1998 года. Компания «КАРО ФИЛЬМ» была одним из пионеров в отрасли.О высоком потенциале российского рынка кинопроката свидетельствуют динамика роста посещаемости и кассовых сборов кинотеатров за последние годы (Рис.1).

 

 Среднегодовой  оборот кинопоказа в стране  составляет 30-40 млрд. рублей, отрасль была замечена правительством и олигархами. Первые поставили под контроль оборот и налогообложение, вторые начали присматриваться к лидерам кинопоказа (с целью поглощения и создания замкнутого цикла mass-media).

Сеть кинотеатров  «КАРО ФИЛЬМ» была создана в июле 1997 года. Первым кинотеатром сети стал «главный» кинотеатр страны «Пушкинский». В 2000 г. распахнул свои двери многозальный кинотеатр «мультиплекс в Рамсторе на Шереметьевской», - первый российский мультиплекс. Там работало 4 зала, что было неслыханно по тем временам. С этого момента «многозальники» начали стремительно вытеснять старые однозальные кинотеатры.

В 2001 году сеть «КАРО ФИЛЬМ» шагнула в регионы, а за период с 2004 по 2006 год значительно расширила количество киноплощадок в них.

В настоящее  время кинотеатры сети «КАРО ФИЛЬМ» предлагают своим посетителям широкий спектр дополнительных услуг, представляя собой центры проведения свободного времени. Во всех кинотеатрах организованы места общественного питания: кинобары, кафе, рестораны, игровые автоматы. Таким образом, во всех реконструируемых и строящихся кинотеатрах реализуется единая концепция создания на базе кинотеатров полноценных многофункциональных развлекательных центров.

Что касается строительства новых кинотеатров, то приоритет, безусловно, отдается крупным торгово-развлекательным центрам.

Сеть кинотеатров  «КАРО ФИЛЬМ» провела исследования рынка, которые указали на необходимость создания бренда для данной сети кинотеатров. Поэтому был разработан бренд «КАРО ФИЛЬМ», позволяющий за счет узнаваемости не только сэкономить деньги на рекламе, но и получить сильный, конкурентоспособный ресурс на многие годы.

Затем была разработана стратегия продвижения бренда, включающая маркетинговые, бизнес, рекламные, PR и другие коммуникации.

Для продвижения  бренда «КАРО ФИЛЬМ», начиная с 2006 года, проводила имиджевые рекламные кампании. Большая рекламная кампания прошла в 2007 г. со слоганом «Жизнь - это кино, кино - это КАРО» и была посвящена десятилетнему юбилею создания сети кинотеатров «КАРОФИЛЬМ».Этот опыт не был новшеством. И другие кинотеатры также рекламировали себя достаточно активно, точно так же, как в рамках сети кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» рекламируются отдельные кинотеатры. Но здесь речь шла о масштабной имиджевой кампании. Такова стратегия продвижения бренда «КАРО ФИЛЬМ» на рынке.Средства, вложенные в продвижение бренда, безусловно, себя окупают. В конце 2007 года было проведено исследование эффективности рекламной кампании «Жизнь - это кино, кино - это КАРО» и позиций бренда «КАРО ФИЛЬМ» в городах, где расположены кинотеатры сети «КАРО ФИЛЬМ». Были получены очень хорошие результаты.

«КАРО ФИЛЬМ» - весьма опытная структура в кинобизнесе, и за более чем десятилетнюю историю  существования на рынке этой сетью  наработан огромный объем информации о том, что хорошо идет в прокате, а что плохо. «КАРО ФИЛЬМ» регулярно проводит опросы зрителей, отслеживает тенденции российского кинорынка, знает, что такое хороший сценарий.

Репертуарная  политика нацелена на максимальное удовлетворение предпочтений самых широких слоев населения. «КАРО ФИЛЬМ» учитывает историю каждого кинотеатра своей сети, публику, которая туда ходит, и то, какое кино она предпочитает смотреть. «КАРО ФИЛЬМ» знает, какова ее аудитория и в возрастном, и в социальном отношении и, соответственно, какие у нее вкусовые предпочтения и ожидания.

Для формирования наиболее оптимального репертуара кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» работает со всеми компаниями-прокатчиками, представленными на российском рынке. Но планируя репертуарную политику сети кинотеатров, «КАРО ФИЛЬМ» проводит тщательный содержательный отбор фильмов, учитывающий не только рейтинговость кинофильма, но и нравственные аспекты и возрастные ограничения, потому что каждый кинотеатр несет на себе еще и культурно-воспитательную миссию.

На сегодняшний  день в «КАРО ФИЛЬМ» входит 33 кинотеатра, расположенных в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Калининграде и Самаре. Общее число зрительных залов составляет 163 на 29 732 мест.

Заявленная  главная цель: «обеспечение устойчивого  развития «КАРО Фильм» как крупнейшей национальной киносети».

Заявленная  миссия компании: «наша миссия состоит в работе на благо людей. Развитие кинобизнеса должно способствовать социально-экономическому процветанию регионов присутствия кинотеатров».

Стратегия «КАРО  Фильм» призвана обеспечить устойчивую деятельность и долгосрочное развитие компании, используя её конкурентные преимущества.

Сеть является лидером кинорынка и намерена сохранить свои позиции, широко используя новейшие технологии кинопоказа, федеральный масштаб бизнеса и профессионализм сотрудников.Программы повышения эффективности, реализуемые «КАРО Фильм», обеспечивают зрителям высокий уровень качества услуг и комфорта времяпрепровождения.

Важнейшим направлением деятельности «КАРО Фильм» является открытие цифровых кинозалов, что дает возможность осуществлять кинопоказ в новом качестве, с лучшей «картинкой» и в формате 3D, что делает фильмы более зрелищными и захватывающими.

«КАРО Фильм» осуществляет уникальное репертуарное планирование. Большое разнообразие репертуара фильмов, представленных в кинотеатрах, стало возможно благодаря взаимодействию со всеми компаниями-прокатчиками, представленными на российском рынке. Расписание и цены на билеты устанавливаются с учетом особенностей каждого кинотеатра сети «КАРО Фильм».

Компания имеет  современную теле­коммуникационную  и информационную инфраструктуру. Все кинотеатры и офисы компании работают в единой корпоративной сети передачи данных. Сеть постоянно расширяет спектр дополнительных услуг. Для получения исчерпывающей информации о кинотеатрах, репертуаре, расписа­нии сеансов и пр. создан корпоративный сайт www.karofilm.ru, работает единая телефонная справочная служба. Реализована услуга по бронированию билетов в режиме on-line через сайт «КАРО Фильм», а также посредством sms-сообщений для абонен­тов мобильной связи. Наиболее эффективным средством борьбы за зрителя являются гибкая ценовая политика, специальные клиентские программы, позволяющие предоставлять целый ряд льгот малообеспеченным гражданам, пенсионерам, студентам, многодетным семьям.

Сектор общественного питания с обязательными поп-корном и колой в настоящее время является неотъемлемым атрибутом современного кинотеатра. В кинотеатрах компании реализуются две концепции F&B (Food & Beverage - Еда и напитки). Первая - кинобары, работающие по принципу фаст-фуд, нацеленные на максимально быстрое обслуживание гостей, которые хотят легко и вкусно перекусить перед просмотром фильма или взять попкорн или снэк с собой в зал. Второе направление - кинокафе, работающие по принципу кафе и рассчитанные на обслуживание гостей, которые непременным атрибутом комфортного досуга считают наличие вкусной кухни, элитного алкоголя, разнообразных десертов и традиционного выбора зернового кофе.

 

2.2 Новые задачи и стратегия развития сети кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ»

 

Сеть кинотеатров  «КАРО ФИЛЬМ» поставила перед  собой на 2010-2012 гг. задачи удержания лидерства среди ведущих российских сетей кинотеатров и укрепление корпоративного бренда.

Стратегия роста сети кинотеатров  «КАРО ФИЛЬМ» заключается в увеличении числа кинотеатров (на 2-3 в год), а также в открытии кинотеатров в ближайшем зарубежье (Украина, Казахстан).

Стратегия в области размещения и строительства подразумевает  размещение кинотеатров только в местах, наиболее удобных для посетителей.

Стратегия в области ассортимента питания в барах кинотеатров предполагает использовать ограниченное меню, расширять предложение за счет новых блюд, увеличивая ассортимент пирожных и салатов, а также проводить проверки блюд для обеспечения постоянного высокого качества и достаточной привлекательности для потребителя.

Маркетинговая стратегия  компании на 2010 год предполагает дальнейшее укрепление с помощью широкой рекламы в средствах массовой информации и высокого качества предоставляемых услуг такого образа компании «КАРО ФИЛЬМ», который ассоциировался бы с качеством и доброжелательным обслуживанием. Необходимо уделять больше внимания работе со школьниками, студентами, пожилыми людьми, привлекать интерес при помощи различных рекламных акций, стимулирующих лотерей, разработать более гибкую систему скидок. Также следует продумать репертуар таким образом, чтобы он был интересен различным слоям населения. Например, использование отдельных небольших кинотеатров (или отдельных залов) в качестве залов арт-показа, в которых могут проходить различные мероприятия некоммерческой и социальной направленности. Такие как школьные мероприятия, детские утренники, последние звонки, выпускные вечера, встречи с ветеранами. Также возможно проведение показов авторского, артхаусного кино, трансляций матчей, концертов, повторные показы фильмов, проведение лекций и семинаров, обучающих фильмов или занятий кружков по интересам и пр.

Стратегия в плане человеческих ресурсов и подготовки кадров предполагает справедливые ставки заработной платы, повышение квалификации сотрудников, вознаграждение их как за индивидуальные, так и за коллективные достижения, предоставлять возможности для продвижения по службе.

Стратегия в области социальной ответственности предполагает финансировать образовательные программы для сотрудников, поддерживать разнообразную добровольную социальную деятельность работников.

Ценовая стратегия предполагает, что расписание и цены устанавливаются с учетом особенностей каждого кинотеатра. Все кинотеатры подразделяются на группы: центральные и расположенные в «спальных» районах города, мультиплексы и однозальные кинотеатры. Также принимаются во внимание характеристики населения районов, наличие конкурирующих кинотеатров. Низкая стоимость билетов на утренние и дневные сеансы делает доступным посещение кинотеатров для широких слоев населения.

В 2010 году не планируется  увеличивать цену билета и предполагается гибкий подход к ценообразованию. Под гибким ценообразованием имеется в виду снижение цен в регионах, на утренние сеансы и в будние дни, а также льготы для студентов, пенсионеров и многодетных семей.

Со времени своего возникновения Компания использовала все возможности для продвижения своего бренда и выделяла значительные суммы на финансирование ежегодных имиджевых кампаний.

Стратегия создания эффективной  программы продвижения бренда «КАРО  ФИЛЬМ» должна использовать и далее  традиционную для данных ситуаций в международной и отечественной практи­ке ATL-рекламу (Above the Line), которая, дополнительно, рассматривается как эф­фективное средство для построения национальных брендов.

Имиджевая компания 2010-2011 годов  должна содержать следующие позиции:

- Реклама на телевидении;

- Активное использование радиорекламы, что подразумевает рекламу новых кинофильмов, выходящих в прокат в кинотеатрах сети «КАРО ФИЛЬМ», розыгрыш билетов в кинотеатры этой сети, различные викторины;

- Размещение рекламы в средствах мас­совой информации.

Большее внимание следует уделить грамотному выбору периодических изданий (аудитория, тираж, цена контакта, распространение, периодичность выхода и т. д.), пониманию разницы между профильными и непрофильными изданиями, желанию не гнаться за кем-то, а идти к поставленным целям;

- Наружная реклама;

- Интернет.

Предполагается активное использование рекламы на различных интернет ресурсах. Это и статьи о «КАРО ФИЛЬМ» и рекламноинформационные материалы.

- Стимулирующие лотереи.

В 2010-2011 годах  необходимо также уделить внимание и BTL-продвижению (POS-материалы, промо-акции и т.д.).

Требование  к имиджевой рекламной компании «КАРО ФИЛЬМ»:

- Реклама должна нести потребителю четко сформированное послание;

- Содержать факты, интересные потребителю;

- Реклама должна быть запоминающейся;

- Реклама должна быть тонкой и обладать «хорошими манерами»;

- Нельзя подражать другим;

- Каждое рекламное объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «КАРО ФИЛЬМ».

Имеет смысл рассчитывать экономическую эффективность рекламной компании и устанавливать, какой эффект она дает с целью внесения корректив.

Одной из основных целей на 2010-2011г должна быть задача создания устойчивых связей с клиентом, что требует большего, чем простое рекламирование услуг с помощью средств массовой информации.