Продвижение бренда на рынок

К 2004 году для  абонентов "Билайн" действует  роуминг в 150 странах мира в сетях 358 операторов, сеть работает в 73-х регионах. Количество абонентов превышает 20 миллионов. В апреле 2005 года происходит смена образа и философии компании, "Билайн" меняется на глазах.

 

 

3.2 Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора

 

Если смотреть на специфику деятельности операторов на рынке сотовый связи, то сегодня сервисные возможности постепенно расширяются. В России постоянно вводятся новые виды обслуживания, услуги и тарифные планы.

Чтобы выбрать  своего оператора сотовой связи  и предлагаемый им тарифный план потенциальному абоненту нужно определиться с важными для него факторами, влияющими на выбор вариантов обслуживания:

- размер ежемесячной абонентской платы или ее отсутствие (при предоплате услуг сотовой связи);

- в какое время (днем - в бизнес-время, или ночью, в субботу и воскресенье - в небизнес-время) абонент делает наибольшее число звонков. (Решающей для большинства по-прежнему остается стоимость минуты разговора в бизнес-время.)

- какие звонки преобладают - входящие или исходящие (для определен- ной части пакетов);

- стоимость подключения к сотовой сети оператора или же оно бесплат- но;

- тарифы и размер авансового платежа (депозита) за услуги городской, междугородной и международной связи;

- наличие, величина и способ расчета эфирного времени, входящего в абонентскую плату (так называемых бесплатных минут);

- номер сотового абонента ("прямой" - городской или "кривой" – феде- ральный);

- качество связи сотовой сети;

- наличие или отсутствие дополнительных услуг, возможность их под- ключения, включает ли пакет и требуется ли дополнительная оплата за такие услуги, как:

- определитель номера;

- переадресация вызова на другой телефон;

- голосовая почта;

- передача коротких сообщений- SMS;

- передача данных и факсимильных сообщений;

- зоны покрытия сети сотовой связи оператора;

- необходимость (или отсутствие таковой) в сопровождении на террито-рии других стран (автоматическое сопровождение - roaming, договорное - follow me);

- способ, стоимость и сроки доставки абоненту счета и его детализации.

- удобство расчета с оператором;

- наличие и надежность работы службы круглосуточной поддержки абонента;

- престижность оператора;

- компетентность и вежливость персонала.

Серьезная конкурентная борьба на российском рынке сотовой  связи заставляет операторов искать наиболее оптимальные пути привлечения новых и удержания существующих абонентов. При этом каждый оператор старается охватить как можно более широкую категорию потребителей. Основным фактором в выборе клиентом того или иного сотового оператора продолжает оставаться сумма первоначального платежа - "Билайн" поступили разумно и сделали подключение на большинство своих тарифов, например "Магнит", - бесплатным, ввели скидки на эфирное время и т. д.

Одна из новых  тенденций маркетинговой политики телекоммуникацион- ных компаний - ориентация на потребности конкретного человека, стремление придать особое значение социальной составляющей своего бизнеса. Люди сейчас не просто знают, что есть разные виды связи, а выбирают для себя наиболее удобный и доступный способ коммуникации. Понимание этого факта помогает компаниям находить дополнительные возможности для привлечения внимания потенциального потребителя к своей продукции. В качестве примера можно привести опыт "Билайн", который постоянно расширяют спектр предос- тавляемых услуг, предоставляя своим абонентамне просто качественную цифровую связь, но и полноценный Интернет, WAP, MMS.

Стать "своим" - одна из главных задач для компании- оператора. В отличие от других рынков на телекоммуникационном значение имиджа компании очень велико, поскольку  предоставляемые услуги в большинстве своем однородны по показателям, следовательно абоненты ориентируются, прежде всего, не на услуги как таковые, а именно на имидж и степень раскрученности бренда компании. В этой ситуации настойчивая реклама и грамотное позиционирование могут обеспечить требуемый уровень продаж.

Сегодня сотовый  рынок обеспокоен надвигающейся  угрозой churn. На сленге западных профессионалов этот термин (в прямом смысле- "маслобойка") означает переход клиента от одного поставщика услуг к другому. Специфика конкуренции на российском рынке сотовой связи как раз и состоит в том, что одна и та же часть платежеспособных клиентов "перетекает" от одного опера- тора к другому. Именно поэтому кроме известных маркетинговых методов стимулирования нужно еще обратиться к эмоциональному аспекту.

Большинство компаний всегда считали, что потребители  воспринимают бренд так же, как  и они сами. Вот почему подчас они очень заблуждаются. Однако другие не совершают такой ошибки. Бренды таких компаний вышли в лидеры и оторвались от остальных. Они совершили настоящий прорыв и обрели новое качество. Именно такие бренды вдохновили компанию "Saatchi & Saatchi" на разработку концепции Lovemarks - брендов будущего.

Эмоциональная составляющая уже завтра будет эффективно продвигать бренд вкупе с такими рациональными маркетинговыми шагами как:

- возможность и необходимость освоения новых сегментов рынка (молодежь и дети - по проведенным исследованиям ученые выяснили, что к 2020-25 гг. основное население России будут составлять молодые люди в возрасте 20-30 лет

- внесение абонентами предоплаты за услуги;

- более широкие возможности привлечения корпоративных абонентов

 - расширение сети дистрибуции и т.д.

 

3.3 Ребрендинг компании «Билайн»

 

За свою историю  существования на российском рынке сотовой связи "Билайн" уже менял "фирменные" сочетания цветов, символику и рекламные слоганы. Последняя версия с логотипом в форме пчелы и слоганом "С нами удобно!" на фоне синей SIM-карты просуществовала достаточно долго. Но в 2005 году всем российским пользователям мобильной связью пришлось забыть про синюю "симку" после программы ребрендинга - "Билайн" кардинально изменил свой раскрас, теперь на желто-черный круге красуется название бренда "Билайн".

Целью ребрендинга, по словам руководства, является повышение лояльности к компании. Новый логотип "Билайн" разработан в 2005 году сетевым агентством "Wolff Olins". Компания осуществляла брендинг для таких компаний как: "Orange", "Tate", "Indesit", Олимпийские Игры 2004 в Афинах.

В условиях конкурентного  рынка - смелое и неоднозначное решение. Полный ребрендинг "Билайна" повлек за собой смена всей маркетинговой продукции, наружной рекламы, оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек. Менять пришлось все: от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рисунка на SIM-картах и тоннах разнообразной бумажной продукции с логотипом компании.

Пример начавшего  ребрендинг российского сотового оператора "Билайн" показывает, что бренд  становится одним из важнейших активов  в борьбе за лояльность абонентов. "Игра стоит свеч", но для любой компании смена бренда - очень рискованный шаг, эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Более того, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции (начиная от расцветки SIM-карт и заканчивая оформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов. Тем не менее, как отмечают эксперты, действия "ВымпелКома" в долгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды.

"ВымпелКом" - второй по величине оператор сотовой связи в России. По данным исследовательской компании ACM-Consulting, на конец февраля абонентская база компании превысила 29 млн. человек. В прошлом году доход компании вырос на 73,9% и составил 1,9 млрд. долл. Рыночная капитализация, по данным за март, равна 7 млрд. Долл.

Несмотря на огромные маркетинговые бюджеты  сотовых операторов, до недавнего  времени их стратегия общения  с потребителем по большому счету  строилась по очень простому принципу - просто оглушить его рекламой и  заставить купить тот или иной контракт. В условиях экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однако сейчас времена изменились - проникновение сотовой связи в Москве, например, уже составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у друга. В итоге абоненты начали активно "изменять" своим операторам - средний показатель оттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупней- ших игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием "связистов" становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд.

Уязвимость  старого бренда послужила основной причиной ребрендинга "Билайна", с помощью которого "Би Лайн" рассчитывает начать активную конкуренцию  с МТС за высокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такие эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность. На 2005 год у "Билайна" четко вырисовывалась проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абонентов к конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов были выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также предприняты следующие шаги:

- Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;

- Отказ от "тарифных" войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения "Би+" как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов);

- Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;

         - Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации;

         - Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.

        - Через три месяца после старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по данным ROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного стиля "Билайна". Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5%.

Целью ребрендинга  внутри компании было донести смысл  и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них  положительное отношение к новому образу. Для этого "Билайн" предпринял следующие шаги:

- Создание мультимедийной презентации "Билайн - Эволюция бренда", в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией;

           - Ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страни ца на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда;

- Размещение в корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, о том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире, приведение примеров успешных брендов и ребрендингов;

- За 1-2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все офисы компании;

- 4 апреля - в день запуска обновленного бренда, сотрудников на входе приветствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенные офисы создавали праздничное настроение

- Каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениями происходящего;

- В этот же день в рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятие для всех сотрудников;

- На внутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа "Билайна";

          - Во все материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс для новых сотрудников, были добавлены вкладки про ребрендинг компании. Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обучение;

         - В отдельных регионах были организованы специальные акции: сотрудников привлекли к выявлению проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен бренд "Билайн", либо отсутствовала реклама "Билайна".

"Билайн" серьезно  подготовился к смене своего  образа. Еще в марте 2004 года "Вымпелком"  провел исследование рынка, что стало первым серьезным шагом к смене позиционирования. Ребрендинг "Билайн" доверили сетевому лондонскому агентству Wolff Olins, на счету которого к тому времени зачались успешные разработки таких бренов как Orange и более знакомого российскому потребителю бренда "Альфа-Экспресс".

По его мнению члена совета директоров Wolff Olins Джона  Уильямсона, все бренды делятся на четыре типа, при этом подавляющее  большинство относятся к числу "функциональных", поскольку дают потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции - улыбку, воспоминание, - но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую Уильямсон обозначает символическим "сердечком" и классифицирует как бренды, которые люди берут с собой в жизнь. Задача, поставленная перед британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальным условием было сохранение имени марки. На момент ребрендинга подавляющее большинство наружной рекламной коммуникации осуществлялось в синем цвете, вследствие чего закрепить в сознании потребителей "право собственности" на этот цвет не представлялось возможным. Поэтому в итоге было принято решение сделать образ полосатого насекомого более символичным и универсальным. Яркий желтый цвет в контрасте с черным должен был символизировать активность и динамичность новой концепции, при этом стать "собственностью" бренда, его отличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком. По задумке авторов, новый образ старого бренда должен был включать в себя такие понятия, как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные эмоции, - чтобы все полосатые явления в окружающей действительности превращались в бесплатную рекламу бренда. Универсальный и гибкий знак должен демонстрировать доступность "Билайна" и то, что он является органичной частью жизни. Стилем компании стало - тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту, радость жизни.Но ничто не проходит гладко. Заглянув на сайт компании и "пройдясь" по различным форумам, можно было увидеть различную оценку новому имиджу компании. К плюсам нового образа можно отнести: новое позиционирование может предоставить "Билайну" новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней; мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество - уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу; справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.