Производственная концепция маркетинга и ее применение российскими компаниями

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Апреля 2013 в 10:39, реферат

Краткое описание

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:
1. Производственная концепция (концепция совершенствования производства);
2. Товарная концепция (концепция совершенствования товара);
3. Сбытовая концепция (концепция коммерческих усилий);
4. Традиционная концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга
6. Концепция маркетинга взаимодействия

Вложенные файлы: 1 файл

курсовая по маркетингу.docx

— 48.96 Кб (Скачать файл)

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «Калужский государственный  университет им. К.Э. Циолковского»

Физико-технологический  институт

Кафедра экономики и менеджмента

 

Специальность - 061100.65 – «Менеджмент организации»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ТЕМА: «    Производственная концепция маркетинга и ее применение российскими компаниями» 
                                                по дисциплине: «Маркетин»

 

 

 

 

Научный руководитель:

Филиппова О. Н.

Студент(ка) 3 курса группы ФТИ-35

Смирнова  О.А.

 

 

 

 

Калуга 2012 г.

Глава 1. Теоретические  основы особенности применения концепций  маркетинга на российских предприятиях.

 

1.1 Сущность применения концепций маркетинга на российских предприятиях

 

                «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Основатель теории маркетинга Филипп Котлер).

           Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

          Таким образом, большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом.    Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.

          Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

          Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

        Концепцию маркетинга используют российские организации. Чаще всего эту концепцию применяют производители потребительских товаров, реже - изготовители продукции производственного назначения. Более полно и чаще реализуют концепцию маркетинга крупные фирмы.

          Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последовательности:    

    1)    в компаниях, производящих расфасованные потребительские товары;   

     2) в фирмах, производящих потребительские товары длительного пользования;   

       3) в отраслях, выпускающих промышленное оборудование;    

       4) в отраслях, производящих товары производственного назначения - сталелитейные, химические, целлюлозно-бумажные;      

    5) в сфере услуг - автокомпании и банки.

          В соответствии с этим выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

          1.Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

          а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

          б ) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает  предложение.

          2.Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

          3. Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

          4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

          5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

          Пути использования мирового опыта развития маркетинга в России. Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы.

          Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.

          В принципе для российских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

          Следует всегда помнить также и о совершенствовании товара и услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.

          Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.

          По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.

 

1.2 Производственная концепция маркетинга и ее роль в рыночной деятельности предприятия.

          

          Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

          1. Производственная концепция (концепция совершенствования производства);

          2. Товарная концепция (концепция совершенствования товара);

          3. Сбытовая концепция (концепция коммерческих усилий);

          4. Традиционная концепция маркетинга

          5. Концепция социально-этического маркетинга

          6. Концепция маркетинга взаимодействия

        Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает  предложение. При совершенствовании  производства появляется возможность  увеличить выпуск товаров и снизить  их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь  приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется  менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска  продукции и практически «автоматически»  ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли. Руководство  предприятия в этом случае прилагает  усилия для обеспечения большой  серийности и продажи товара через  разнообразные точки сбыта

          Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

           В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

          Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

          Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

          Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

           Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

          Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

           Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

          Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей.

          Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

          Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

            Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

           Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

           К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

          Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

Информация о работе Производственная концепция маркетинга и ее применение российскими компаниями