Производственная, товарная и, сбытовая концепции

5 Расширение товарно-денежных  отношений. Наличие дефицита на  многие товары. Формирование сбытовой  стратегии.

6 Формирование основ рыночной  ориентации производства с усилением  конкурентной борьбы.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде "О природе и причинах богатства народов" писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Концепции маркетинга с момента возникновения прошла в своем развитии несколько стадий, каждый раз адаптируясь к основным социальным, экономическим и политическим изменениям. Общая тенденция развития концепций маркетинга до последнего времени характеризовалась переносом акцента с производства товара на коммерческие усилия, и все большей ориентацией на проблемы потребителя и социальной этики.

Концепции маркетинга претерпели существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX?XX вв. К началу ХХI в. практически на всех экономических рынках, в особенности на развитых, сложилась ситуация, когда ни одна из существующих концепций маркетинга не может считаться достаточно эффективной. Эволюция концепции маркетинга приведена в Приложение А.

1. Основные направления маркетинговых исследований

 

Исследование рынка

Исследование потребителей

Исследование конкурентов

Изучение фирменной структуры рынка

Исследование товаров

Исследование цены

Исследование товародвижения и продаж

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

Исследование внутренней среды предприятия

Исследование рынка: Получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объекты исследования: тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов; структура и география рынка; емкость рынка; динамика продаж; барьеры рынка; состояние конкуренции; сложившаяся конъюнктура; возможности и риски.

Основные результаты исследования: прогнозы развития рынка; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Проведение сегментации рынка, т.е. выбор целевых сегментов и рыночных ниш.

Исследования потребителей: Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Объекты исследования: Индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации.

мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы; структура потребления; обеспеченность товарами; тенденции потребительского спроса; анализ процессов и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Результаты исследования: типология потребителей; моделирование их поведения на рынке; прогноз ожидаемого спроса.

Исследование конкурентов: Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Объекты исследования: анализ сильных и слабых сторон конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентами; реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса.); материальный, трудовой, финансовый потенциал конкурентов; организация управления деятельностью у конкурентов.

Результаты исследования: выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции); определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка: Получение сведений о возможных посредниках, с помощью которого предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках.

Объекты исследования: Коммерческие, торговые посредники. Транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании.

Результаты исследования: Представления о маркетинговой инфраструктуре рынка.

Исследование товара: Получение возможности предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность.

Определение направления деятельности в зависимости от различных стадий "жизненного цикла " изделий.

Поиск идеи и разработка новых товаров, модификация выпускаемых изделий. Совершенствование маркировки. Выработка фирменного стиля. Определение способов патентной защиты.

Объекты исследования: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары; товарный ассортимент; упаковка; уровень сервиса; соответствие продукции законодательным нормам и правилам; перспективные требования потребителей. Сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Результаты исследования: Определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование цены: Определение такого уровня в соотношении цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Объекты исследования: затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек); влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров - аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Результаты исследования: Выбор наиболее эффективных соотношений "затраты-цены" (внутренние условия, издержки производства) и "цена - прибыль" (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж: Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты исследования: торговые каналы; посредники; продавцы; формы и методы продажи; издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли); анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Результаты исследования: анализ возможности увеличения товарооборота предприятия; оптимизация товарных запасов; разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения; разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы: Выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше всего стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объекты исследования: поведение поставщиков, посредников, покупателей;

эффективность рекламы; отношение потребительской общественности;

контакты с покупателями.

Результаты исследования: рекомендации по выработке политики "паблик рилейшнз" (взаимоотношение с публикой); рекомендации по созданию благоприятного отношения к предприятию, его товарам (создание имиджа); определение методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; апробация средств рекламы (предварительное испытание).

Исследование внутренней среды предприятия: Выявление мер, позволяющих полностью адаптировать деятельность предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Объекты исследования: Внешняя и внутренняя среда предприятия.

Результаты исследования: Определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

1.2 Виды  концепциий маркетинга

Концепции маркетинга претерпели эволюционное развитие, которое осуществлялось в зависимости от двух факторов: от уровня развития производства и от уровня спроса на предложенную продукцию. Их изменения определяются состоянием  и взаимодействием производителя (продавца), потребителя (покупателя) и государства (власти) в рыночном пространстве. Развитие технических средств, которое, безусловно связано с общим развитием всего общества, также вносит свой вклад в эволюцию маркетинговых концепций, в последнее время особенно.

Всего известно шесть концепций маркетинга:

• производственная

• товарная

• сбытовая

• традиционного маркетинга

• социально-ответственного маркетинга

• маркетинга взаимодействия

Концепция	Года	Ключевая идея	Основные инструменты	Цель
производственная	1860-1920	увеличение производства товаров, выпуск которых уже осуществляется	производительность, себестоимость продукции,	совершенствование производства, максимизация продаж и прибыли
товарная	1920-1930	выпуск качественной продукции	товарная политика	улучшение потребительских свойств товара
сбытовая	1930-1950	развитие сети и каналов сбыта	сбытовая политика	посредством продвижения и продажи товаров добиться интенсификации сбыта
традиционного маркетинга	1960-1980	производство тех товаров, которые нужны потребителю	комплекс маркетинга-микс, исследования потребительского рынка	удовлетворение нужд и потребностей целевой аудитории
социально- ответственного маркетинга	1980-1995	производство тех товаров, которые могут удовлетворить существующие потребности рынка с учетом ограничений и требований общества	комплекс маркетинга-микс, исследования потребительского рынка, исследования экологических и социальных последствий, полученных в результате производства и потребления выпускаемых товаров	удовлетворение нужд и потребностей целевой аудитории при условии охраны окружающей среды и сбережения энергетических, материальных, человеческих и других ресурсов
маркетинга взаимодействия	1995-…	учитываются все детали взаимоотношений с партнерами и потребителями, ориентация идет на выстраивание с ними долгосрочных отношений	комплекс маркетинга-микс, методы сетевого анализа, координации и интеграции	В процессе бизнес-деятельности устанавливаются долгосрочные взаимовыгодные отношения с партнерами и потребителями