Процесс принятия решения о покупке
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Сентября 2013 в 19:29, курсовая работа
Краткое описание
Цель настоящей курсовой работы — исследование покупательского пове-
дения на потребительском рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основ-
ные задачи:
1) определить понятие потребительского рынка и его субъектов;
2) дать понятие покупательского поведения и обозначить методы его изуче-
ния;
3) выявить и охарактеризовать типы покупательского поведения;
4) определить, как формируется модель покупательского поведения;
5) обозначить и рассмотреть факторы, оказывающие влияние на покупатель-
ское поведение;
Содержание
Введение
3
1. Теоретические аспекты изучения покупательского
поведения на потребительском рынке
5
1.1. Понятие потребительского рынка, субъекты рынка
5
1.2. Понятие покупательского поведения и методы его изучения
8
1.3. Типы покупательского поведения
13
1.4. Моделирование покупательского поведения
18
2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское
поведение
22
2.1. Факторы внешнего влияния на поведение покупателей
22
2.1.1. Культура и субкультура, общественный класс
22
2.1.2. Референтные группы
23
2.1.3. Семья
24
2.1.4. Роли и статусы
25
2.2. Внутренние факторы поведения покупателей
26
2.2.1. Психологические факторы
26
2.2.2. Личностные факторы
28
3. Процесс принятия решения о покупке
31
3.1. Особенности принятия решения покупателями
31
3.2. Осознание потребности
33
3.3. Поиск информации
34
3.4. Оценка и выбор приемлемых вариантов перед покупкой
35
3.5. Принятие решения о покупке, покупка
36
3.6. Процессы после покупки
38
Заключение
43
Список использованных источников
Вложенные файлы: 1 файл
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
3
1. Теоретические аспекты изучения покупательского
поведения на потребительском рынке
5
1.1. Понятие потребительского рынка, субъекты рынка
5
1.2. Понятие покупательского поведения и методы его изучения
8
1.3. Типы покупательского поведения
13
1.4. Моделирование покупательского поведения
18
2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское
поведение
22
2.1. Факторы внешнего влияния на поведение покупателей
22
2.1.1. Культура и субкультура, общественный класс
22
2.1.2. Референтные группы
23
2.1.3. Семья
24
2.1.4. Роли и статусы
25
2.2. Внутренние факторы поведения покупателей
26
2.2.1. Психологические факторы
26
2.2.2. Личностные факторы
28
3. Процесс принятия решения о покупке
31
3.1. Особенности принятия решения покупателями
31
3.2. Осознание потребности
33
3.3. Поиск информации
34
3.4. Оценка и выбор приемлемых вариантов перед покупкой
35
3.5. Принятие решения о покупке, покупка
36
3.6. Процессы после покупки
38
Заключение
43
Список использованных источников
47
Приложения
49
3
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время большинство предпринимателей во всем мире все чаще
склоняются к мысли о том, что «потребитель — это король». Знание о том, почему
и как люди потребляют товары, заказывают услуги и работы, позволяет субъектам
рынка понять, как можно улучшить эти товары (работы, услуги), какие продукты
нужны рынку, как склонить потребителей на свою сторону. В сущности, анализ
потребительского поведения помогает предпринимателям узнать, как «угодить ко-
ролю» и прямо повлиять на получение прибыли.
На сегодняшний день о наиболее успешных организациях говорят, что они
ориентированы на потребителя. Это означает, что в этих организациях стараются
добиться того, чтобы работа каждого сотрудника была направлена на удовлетво-
рение запросов потребителей. Успешные организации не пытаются влиять на по-
требителей краткосрочными и не всегда законными манипуляциями с ценами на
товары (работы, услуги); в целях удовлетворения интересов потребителей и полу-
чения вследствие растущего спроса на товары (работы, услуги) прибыли, они раз-
рабатывают серьезные маркетинговые программы под влиянием потребителей.
Таким образом, в центре современной маркетинговой деятельности организаций
находится потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого
решения: внутренние и внешние.
В конкурентной экономической системе для выживания и роста организа-
ции (менеджерам высшего, среднего и низшего звеньев, маркетологам и пр. спе-
циалистам) требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает,
почему покупает, где покупает, что именно покупает. На этом фоне особую акту-
альность приобретает вопрос формирования процесса принятия потребителем ре-
шения о покупке.
Цель настоящей курсовой работы — исследование покупательского пове-
дения на потребительском рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основ-
ные задачи:
1) определить понятие потребительского рынка и его субъектов;
2) дать понятие покупательского поведения и обозначить методы его изуче-
ния;
3) выявить и охарактеризовать типы покупательского поведения;
4) определить, как формируется модель покупательского поведения;
5) обозначить и рассмотреть факторы, оказывающие влияние на покупатель-
ское поведение;
6) исследовать основные стадии процесса приятия решения покупки.
4
Курсовая работа состоит из трех глав, каждая из которых разбита на отдель-
ные параграфы, наименование которых соответствует цели и задачам, обозначен-
ным в ней. Также имеются приложения, состоящие из схем и таблиц, которые
необходимы для раскрытия отдельных вопросов.
Теоретическим обоснованием настоящей курсовой работы послужили труды
ряда исследователей: Ф. Котлера, И.Л. Акулича, Н.Г. Любимовой, В.Н. Наумова,
Е.С. Денисовой и др. Кроме того, были использованы сведения из других моно-
графий, учебных пособий и научно-публицистических статей, размещенных в
электронной форме в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и
имеющих непосредственное отношение к теме курсовой работы.
5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
1.1. Понятие потребительского рынка, субъекты рынка
Понятие «потребительский рынок», появившись в лексиконе россиян во
времена перестройки, когда наша страна взяла курс на переход от плановой эко-
номики к рыночной, заняло прочную позицию в разговорном обиходе, обретя
«право на существование» в средствах массовой информации, в научной и деловой
литературе, в некоторых нормативных правовых актах
1
. Однако до настоящего
времени данное понятие так и не нашло своего официального законодательного
закрепления на федеральном уровне, хотя на региональном уровне такие попытки
предпринимались. Так, например, в Законе Саратовской области от 25 декабря
1997 г. № 65-ЗСО «О потребительском рынке» (утратил силу) была дано опреде-
ление «потребительского рынка Саратовской области» как совокупности эко-
номических отношений, возникающих между продавцами и исполнителями работ
и услуг с одной стороны и их потребителями с другой стороны по поводу спроса,
предложения и реализации предметов индивидуального потребления (потреби-
тельских товаров, исполнения работ и услуг).
В свое время был разработан законопроект № 211907-5 «Об организации
торговой деятельности на потребительском рынке» (внесен в Госдуму депутатами
И.А. Яровой, В.П. Денисовым и др.), в котором под потребительским рынком
предлагалось понимать сферу обращения услуг розничной торговли, обществен-
ного питания и бытовых услуг, в территориальных границах которой исходя из
экономической, технической или иной возможности либо целесообразности по-
требитель может приобрести товар, заказать определенные работы или услуги.
Однако в сентябре 2009 г. указанный законопроект был снят с рассмотрения Гос-
думы в связи с отзывом субъектом права законодательной инициативы.
Зачастую понятие «потребительский рынок» отождествляют с понятием
«розничный рынок», под которым согласно Федеральному закону от 30 декабря
2006 г. № 271-ФЗ «О розничных рынках и о внесении изменений в Трудовой ко-
декс Российской Федерации» понимается имущественный комплекс, предназна-
ченный для осуществления деятельности по продаже товаров (выполнению работ,
оказанию услуг) на основе свободно определяемых непосредственно при заключе-
1
Например, понятие «потребительский рынок» неоднократно упоминается в Прогнозе социально-
экономического развития Российской Федерации на 2013 год и плановый период 2014-2015 годов, а в поста-
новлении Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 322 «Об утверждении Положения о Федеральной службе по
надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека» сказано, что Роспотребнадзор осуществ-
ляет надзор и контроль за исполнением обязательных требований законодательства Российской Федерации в
области обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия населения, защиты прав потребителей и в
области потребительского рынка.
6
нии договоров розничной купли-продажи и договоров бытового подряда цен и
имеющий в своем составе торговые места.
Безусловно, указанные понятия близки друг другу по своей сути, но при-
знать их равнозначными нельзя, поскольку на потребительском рынке реализуют-
ся товары, работы и услуги также на основе цен (тарифов), регулируемых государ-
ством (сюда, в частности, относится большинство коммунальных услуг (например,
энергоснабжение, газоснабжение и пр.)). В определении потребительского рынка
главным является не свободная ценовая политика на товары (работы, услуги), а
фактор их потребления — для личных (индивидуальных) нужд, использования в
семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предприни-
мательской деятельности (т.е. деятельности, основной целью которой является по-
лучение прибыли). Кроме того, в определение «розничного рынка» заложено по-
нятие «имущественный комплекс», что подразумевает определенную долю иму-
щества, которое используется по общему и специальному назначению, и наличие
торговых мест, в то время как «потребительский рынок» употребляется без подоб-
ного рода «материальной» привязки.
Поскольку ни одно из приведенных выше определений потребительского
рынка, на наш взгляд, нельзя признать безоговорочно верным, попытаемся сфор-
мулировать его самостоятельно, отталкиваясь от законодательных дефиниций
«потребитель» и «розничная торговля».
В соответствии с Законом РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав
потребителей» потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или при-
обрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы,
услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не свя-
занных с осуществлением предпринимательской деятельности. Федеральный за-
кон от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования
торговой деятельности в Российской Федерации» под розничной торговлей по-
нимает вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей това-
ров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не свя-
занных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Учитывая изложенное, потребительский рынок можно охарактеризовать
как сферу обращения товаров, работ и услуг в целях их приобретения, заказа или
использования гражданами-потребителями для удовлетворения личных, семей-
ных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предприниматель-
ской деятельности.
Функционирование потребительского рынка — сложный механизм взаимо-
действия социальных, экономических, правовых, административных, политиче-
ских и других элементов. Целевые принципы потребительского рынка включают:
7
1) принцип согласованности государственных интересов с интересами дру-
гих участников рынка;
2) принцип приоритетности социальной составляющей в системе целей и
задач регулирования рынка, означающий, прежде всего первичность спроса перед
товарным предложением;
3) принцип подчинения локальных интересов общим, означающий соответ-
ствие системы целей каждого участника рынка стратегическим и текущим целям
государства, а также каждого отдельного элемента любой подсистемы рынка ха-
рактеру всей подсистемы;
4) принцип необходимости и достаточности;
5) принцип приоритетности целей, не приемлющий рассредоточения усилий
на решение сиюминутных, неглавных задач;
7) принцип соизмеримости цели и средств ее достижения, необходимый как
одно из условий эффективности регулирования рынка.
Особенностью потребительского рынка является то, что решающим звеном
здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар
куплен (данная услуга приобретена, работа заказана)? во многом зависит от потре-
бителя.
Субъектами потребительского рынка являются:
1) с одной стороны — хозяйствующие субъекты, независимо от их органи-
зационно-правовой формы и формы собственности, деятельность которых связана
с реализацией потребительских товаров, оказанием услуг и выполнением работ. К
таким субъектам, в частности, относятся:
•
изготовитель — организация независимо от ее организационно-правовой
формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для ре-
ализации потребителям;
•
исполнитель — организация независимо от ее организационно-правовой
формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или
оказывающие услуги потребителям по возмездному договору;
•
продавец — организация независимо от ее организационно-правовой фор-
мы, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребите-
лям по договору купли-продажи;
•
товаропроизводитель — зарегистрированные в установленном законода-
тельством Российской Федерации порядке юридическое лицо или индивидуаль-
ный предприниматель, а также гражданин (в том числе гражданин, ведущий кре-
стьянское (фермерское) хозяйство, личное подсобное хозяйство или занимающий-
ся садоводством, огородничеством, животноводством), которые являются произ-
водителями и осуществляют продажу товаров собственного производства и др.;
8
2) с другой стороны — потребители. Следует обратить внимание, что при-
менительно к потребительскому рынку понятия «покупатель» и «потребитель» яв-
ляются тождественными, поскольку обозначают одного и того же субъекта —
гражданина, имеющего намерение заказать или приобрести либо заказывающего,
приобретающего или использующего товары (работы, услуги) исключительно для
личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением пред-
принимательской деятельности.
Понятие «покупатель» в широком смысле (т.е. без принадлежности к опре-
деленному виду и типу рынка, а также учета целевого назначения приобретения
товаров (работ, услуг)) включает не только граждан-потребителей, но и других
субъектов — юридических лиц, индивидуальных предпринимателей. В качестве
покупателей в таком случае могут выступать также Российская Федерация, ее
субъекты и муниципальные образования (в лице своих уполномоченных органов).
Необходимо отметить, что права покупателей-потребителей защищаются
Гражданским кодексом РФ, Законом РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите
прав потребителей» и принимаемыми в соответствии с ними иными нормативны-
ми правовыми актами РФ. На другие категории покупателей нормы Закона РФ от
7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей» не распространяются, и
это нужно учитывать, особенно при распространенной в последние годы реализа-
ции товаров представителям юридических лиц через розничную сеть.
Таким образом, принимая во внимание обозначенные нами различия, при
исследовании покупательской способности и поведения все возможных категорий
покупателей следует применять более широкое понятие — «товарный рынок», со-
ставной частью которого в том числе является и потребительский рынок.
В завершении отметим, что особая роль в регулировании отношений на по-
требительском рынке принадлежит уполномоченным органам государственной
власти и органам местного самоуправления, обеспечивающим в пределах своей
компетенции контроль за организацией и осуществлением деятельности по про-
даже товаров (выполнению работ, оказанию услуг) на потребительском рынке, а
также выполняющим иные функции в предусмотренных законодательством слу-
чаях (например, выдача лицензий на осуществление определенных видов деятель-
ности, сертификатов и деклараций соответствия на товары и пр.).
1.2. Понятие покупательского поведения и методы его изучения
В теории и практике маркетинга для обозначения покупательского поведе-
ния используют такие понятия, как «потребители», «покупатели», «поведение по-
требителей» либо «покупательское поведение», «приобретение», «потребление»,
«освобождение» и ряд других определений.
9
Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел отмечают, что поведение потреби-
телей — это действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении
товаров и услуг и избавлении от них. В свою очередь приобретение — это дей-
ствия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта, потребле-
ние — это приобретение и использование продуктов, услуг, идей, а освобождение
— это процесс избавления от товара и его упаковки
2
.
Существует и ряд других определений. Так, Е.С. Денисова указывает, что
поведение потребителя — это когнитивная, эмоциональная и физическая дея-
тельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление
от продуктов, услуг, включая процессы решений, предшествующие этой деятель-
ности и следующие за ней
3
. И.В. Ильичева предлагает в широком понимании счи-
тать поведением потребителей действия, непосредственно связанные с получени-
ем, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы при-
нятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними
4
.
Следует учитывать, что поведение потребителей — это не только действия
потребителей, но и внутренний процесс предшествующий действиям, то есть,
мысли, чувства, желания и т.д. людей, вовлеченных в приобретение/потребление
товаров, услуг или идей, ведущие к удовлетворению изначально определенных
потребителем потребностей.
Учитывая изложенное, термин «покупательское поведение» можно опре-
делить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора,
оценки, покупки, потребления и распоряжения товарами, услугами и идеями, ко-
торые могут удовлетворить потребности покупателей.
Существуют четыре основных принципа формирования правильного пред-
ставления о поведении потребителей
5
:
1) потребитель независим. Независимость потребителя проявляется в том,
что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут
им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запро-
сам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и
реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению
потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях
конкуренции;
2) мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследо-
ваний. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с по-
2
См. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / пер. с англ. СПб.: Питер, 2007 /
URL: http://www.ec-study.com/ru/literature/b201170_blekuell_povedinka_spozhivachiv.htm
3
См. Денисова Е.С. Поведение потребителей / Московская финансово-промышленная академия. М., 2005 /
URL: http://book.tr200.net/v.php?id=1202619
4
См. Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева, Ульяновск: УлГТУ, 2010 / URL:
http://window.edu.ru/resource/250/77250
5
Там же.
10
мощью моделирования этих процессов. Поведение различных потребителей на
рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий
на рынке, мотивациям и т. п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может
быть выражено через систему экономических, социальных, психологических фак-
торов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения;
3) поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может ока-
зывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый
товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их по-
требностей. На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего,
факторы внешней среды: экономические, социальные, демографические, природ-
но-климатические и т.д., а также индивидуальные различия: доходы, мотивация,
уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, статус, убеждения и уста-
новки, демографические характеристики и др.
4) потребительское поведение социально законно. Свобода потребителя ос-
новывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не
только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность
прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребно-
стей.
Фактически все организации, предоставляющие свои товары, работы и услу-
ги на потребительском рынке, интересует ответ на вопрос о том, как наиболее эф-
фективно осуществлять исследования поведения потребителей. Единого универ-
сального метода здесь не существует, чтобы «проникнуть» в мысли потребителей,
аналитики покупательского поведения обращаются к различным методам.
Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изуче-
ния необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы,
используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с ис-
пользованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, ис-
пользование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование
и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия реше-
ний о покупке.
Все методы изучения покупательского поведения можно разделить на три
основных методологических подхода: (1) наблюдение, (2) интервью и опросы, (3)
эксперимент
6
. Рассмотрим их подробнее.
Наблюдение. Метод наблюдения в исследованиях потребителей состоит в
основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Иссле-
дователи могут отслеживать поведение потребителей в естественной обстановке,
например то, как они пользуются продуктами у себя дома, или в лабораторных
6
См. Любимова Н.Г. Поведение потребителя. Владивосток: Изд-во Дальневосточного университета, 2004 /
URL: http://nashaucheba.ru/v11971/любимова_н.г._поведение_потребителя
11
условиях (например, наблюдают за реакцией потребителей на различные реклам-
ные объявления, упаковку или цвет).
Наблюдение в домашних условиях позволяет исследователям увидеть, как
именно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональ-
ным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других фиксирующих
различные способы использования товаров технических средств. Например, про-
изводитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласились бы
установить в своих кухнях автоматически включающиеся видеокамеры. Когда
кто-то из членов семьи входит в кухню, камера начинает запись. Производитель
же получает возможность наблюдать, сколько молока наливает потребитель в хло-
пья, использует ли он цельное или снятое молоко, запивает ли он завтрак молоком,
какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями. Иные, записанные на плен-
ку, детали потребления могут подсказать, как улучшить продукт или упаковку.
Экранирование, или теневой метод, предполагает, что исследователь сопро-
вождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потреб-
ления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы
записываются на видео- или аудиопленку. Например, компания розничной торгов-
ли может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как и почему
потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения про-
блем, с которыми сталкиваются покупатели. Повышение же степени удовлетворе-
ния посетителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину.
Интервью и опросы. Аналитики потребителей собирают информацию в хо-
де проведения интервью и опросов. Опросы — это эффективный способ сбора ин-
формации для большой выборки потребителей, когда исследователь задает ре-
спондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте,
телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои
преимущества и недостатки.
Персональные опросы, как правило, проводятся в форме так называемых
«перехватов» в торговых центрах. Их преимущество состоит в том, что исследова-
тель может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать об-
разцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный ме-
тод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение резуль-
татов опроса, обусловленное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и
т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру.
Телефонные опросы позволяют исследователям быстро получать от потре-
бителей большие объемы информации; однако темы опросов и сами вопросы
должны быть достаточно простыми. Исследовательский процесс осложняется не-
желанием респондентов отвечать на вопросы или отсутствием респондентов дома.
12
Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать боль-
шие объемы информации, не опасаясь смещения результатов; однако данный под-
ход требует много времени (сначала необходимо время, чтобы разослать анкеты, а
затем — получить ответы от потребителей).
Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных теле-
фонным или почтовым вопросникам. Преимущества интернет-опросов состоят в
скорости их проведения, легкости ввода данных и возможности использования,
благодаря интерактивным взаимодействиям между исследователями и потребите-
лями, относительно сложных вопросов. По мнению некоторых исследователей,
эти преимущества позволят интернет-опросам в ближайшее время заменить теле-
фонные опросы, популярность которых постепенно снижается. Главная проблема
состоит в необходимости ответа на вопрос о том, являются ли отвечающие на во-
просы пользователи Интернета репрезентативной выборкой более широкой груп-
пы, которая рассматривается как целевой рынок.
Для того чтобы тщательно изучить различные, связанные с пользователями
и потреблением, вопросы, может использоваться метод фокус-групп. Обычно фо-
кус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении интересую-
щей исследователя темы. По сравнению с масштабными телефонными или почто-
выми опросами, фокус-группы позволяют глубоко исследовать специфические ас-
пекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использо-
вания продукта.
Долгосрочные исследования предполагают изучение явления в разные мо-
менты времени, включая повторяющиеся измерения действий потребителей в те-
чение времени с целью зафиксировать изменения их мнений, покупательского по-
ведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи про-
грамм лояльности потребителей (часто используемых авиакомпаниями и некото-
рыми сетями продуктовых магазинов). Например, по поведению своих постоян-
ных пассажиров авиакомпания может оценить популярность рейсов, изучить осо-
бенности поведения клиентов на зарубежных и внутренних рейсах, измерить ча-
стоту повторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения
в питании, выборе места в салоне и т. п. Полученные данные составляют совокуп-
ность параметров стилей потребления ключевых сегментов рынка, ориентируясь
на которые компания разрабатывает коммуникативную стратегию, совершенству-
ет сервис, создает совместные программы с гостиницами или производителями
бортпитания.
Существует множество других методов изучения поведения потребителей
во времени. Например, Институт информационных ресурсов составляет репрезен-
тативные списки потребителей, которые согласны установить у себя дома скане-
ры, считывающие штрих-коды приобретаемых продуктов и магазинов, в которых
13
они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении
продуктов из всех основных товарных категорий, а также рыночных долей торго-
вых марок и розничных магазинов.
Эксперимент. Как метод исследования эксперимент заключается в попытке
понять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми пере-
менными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна упаков-
ки, методов коммуникаций) с целью определить их влияние на зависимые пере-
менные (такие как покупательское намерение или поведение). Полевые экспери-
менты проводятся в естественных условиях, т.е. на дому у потребителей или в ма-
газине. Например, компания розничной торговли рассылает потребителям не-
сколько вариантов по-разному оформленных купонов с указанием различных цен
и разным текстом, чтобы определить — по ответной реакции аудитории — наибо-
лее эффективную их комбинацию.
1.3. Типы покупательского поведения
Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он по-
купает — тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или но-
вый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется
участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. Исходя из этого, можно вы-
делить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу
представленного ниже, (рис. 1) положены понятия уровня вовлеченности и степе-
ни различия между товарными марками
7
.
Рис. 1. Типология покупательского поведения
Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способ-
ны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время
7
См.
Основы
маркетинга.
Модели
покупательского
поведения
/
URL:
http://www.grandars.ru/student/marketing/modeli-pokupatelskogo-povedeniya.html
14
как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между анало-
гичными марками товаров.
Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высо-
кая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями
между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит до-
рого, и его покупка связана с риском. Например, при покупке компьютера потре-
бители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках то-
варов данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что по-
купателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он
сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами,
требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведе-
ние потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркето-
лог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок.
Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие пре-
имущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой ком-
пании.
Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высо-
ким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и
разница между товарами разных марок невелика. Данная ситуация может наблю-
даться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные
покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров
почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хо-
тя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель
полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один то-
вар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар
покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товара-
ми определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовле-
творенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном то-
варе или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы
купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации, маркетолог должен после
совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность
выбора.
Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого
вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потре-
бителю практически все равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и
берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же
марки, это не означает его приверженности к определенной марке, скорее это про-
сто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем
мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не
15
ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Ин-
формацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или чи-
тая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о
марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потреби-
телям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким
образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара. Из-за отсутствия у
покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для
стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламиро-
вании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, по-
скольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизи-
онная реклама в данном случае эффективнее, чем печатная, поскольку первая
больше подходит для пассивного усвоения.
Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низ-
кая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными
марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки.
Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке
предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или
просто ради разнообразия. В товарах данной категории маркетинговые стратегии
будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупатель-
ское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилав-
ках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А
компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение
потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные про-
дукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.
Типология покупательского поведения может быть проведена и по такому
критерию, как механизм принятия решений покупателем. Здесь выделяют два ос-
новных типа покупательского поведения: целерациональное и иррациональное
8
.
Суть целерационального поведения состоит в том, что покупатель выбирает
рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными со-
циальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовле-
творению потребности и идет этим путем. На рынке целерационально действую-
щий индивид становится «экономическим человеком», который выбирает эконо-
мически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, то есть прочный и
высокопроизводительный или полезный, товар при минимально доступной цене) и
идет к ней максимально экономически эффективным путем (например, ищет по
разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Это идеальная модель поведения,
которая в той или иной мере реализуется в поведении реальных людей.
8
См. Любимова Н.Г. Указ. соч.
16
Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя
максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, пред-
лагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества товаров
и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения
путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена това-
ра — ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством товара).
Составной частью процесса принятия целерационального поведения явля-
ются референтные цены — цены, которые потребитель использует в качестве ос-
новы для суждения о любой другой цене. Референтные цены делятся на два типа:
•
внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в
других местах, обычные цены и т.д. в попытках убедить потребителя, что предла-
гаемый товар имеет относительно хорошую цену;
•
внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекают-
ся им оттуда для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен,
предлагаемых рекламой.
Оценка цены осуществляется и по критерию полезности, имеющему две
плоскости. Во-первых, сравнивается качество товара и его цена, во-вторых, срав-
нивается цена интересующего товара и внутренняя референтная цена. В первом
случае с той или иной смысловой интонацией произносится фраза: «За такой товар
такое качество! (?)». Во-вторых, выражается радость или недоумение по поводу
«невиданно высокой (или низкой)» цены.
Экономический человек может принять рациональное решение лишь в усло-
виях наличия полной информации. Если ее нет, то его расчетливые действия яв-
ляются рациональными по форме (человек думает, считает), но не по результатам.
Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации. Очень
редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения же
их необходимо проделать огромную работу, объехав все магазины. В этом случае
затраты на сбор информации могут существенно перевесить выгоду от найденных
низких цен, поэтому экономический человек вполне рационально часто отказыва-
ется от этого пути. Другой способ введения в заблуждение экономического чело-
века — усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотип-
ных товаров. Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную
систему, что произвести сравнительный экономический расчет очень трудно. Про-
изводители техники регулярно повышают цены, используя в качестве предлога ка-
кие-то технические нововведения, которые порою настолько новы, что рациональ-
но сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможно. Постоянное
обновление моделей низводит личный опыт на нет.
В конечном итоге, чисто целерационально, как правило, действует тот, кто,
невзирая на возможные последствия, следует своим представлениям о долге, до-
17
стоинстве, красоте, религиозных предначертаниях, благочестии и т.п. Такое пове-
дение всегда подчинено «заповедям» или «требованиям», в повиновении которым
видит свой долг индивид.
Иррациональное потребительское поведение противоположно целерацио-
нальному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, кон-
струирование плана действий на основе расчета балансов возможных результатов
и издержек (получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»), то ирра-
циональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические меха-
низмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Один из них — разная реак-
ция на магию цифр. Так, на Западе давно замечено, что цена в 98 центов гораздо
более привлекательна, чем 1 долл. Автомобиль с ценой 9 995 долл. продается
лучше, чем за 10 000. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше прода-
ется по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. Рационально
объяснить это сложно. Видимо, цена типа 2,95 смотрится как снижение с 3 долл., а
2,65 — как повышение с 2 долл. Учитывая эту особенность восприятия цен, во
всех западных странах почти нет круглых цен, чаще всего встречаются цены с
окончанием на 9 или 99. В последние годы и российские предприятия торговли
весьма часто прибегают к подобным ценовым манипуляциям.
Совершив иррациональное действие, человек, успокоившись и восстановив
способность к трезвому анализу, как правило, объясняет совершенное очень про-
сто: «бес попутал» или «что-то на меня нашло». При иррациональном поведении
речь идет, преимущественно, о таких механизмах, как: подражание, заражение и
внушение.
Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся
людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Осо-
бенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид
в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Этим объясняет-
ся то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-
разному
Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно,
находить собственные решения — это тяжелая работа, которая не всем по вкусу,
да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум — придется в сво-
ей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. По-
этому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллекту-
альные силы, идут по пути подражания; если человек прошел по льду и не прова-
лился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину
и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.
Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно
так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при опре-
18
деленных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие
формы поведения.
Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский психо-
лог XIX в. Густав Лебон писал: «социальное заражение характерно более всего для
людей с подавленной волей и ведет к закреплению традиций посредством приве-
дения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоцио-
нальных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведет к сужению со-
знания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наибо-
лее эмоциональными красками»
9
.
Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заряжения.
В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский иссле-
дователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: «каждый участник вносит свой
вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмо-
циональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от то-
го, насколько оно соответствует его состоянию»
10
.
Внушение — это механизм, способствующий некритическому восприятию
внешней информации. Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного ин-
дивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет — тем неопровержимее ка-
жутся доказательства внушающего.
1.4. Моделирование покупательского поведения
В период, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти
к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный
опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества про-
давцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специ-
фических потребностей принятие множества решений в предпринимательской де-
ятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями.
Возросло значение моделирования поведения покупателей.
Модель поведения покупателя представляет собой условное сочетание не-
которых свойств личности как социально-психологического объекта и как потре-
бителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и
желаний
11
. В самой общей форме модель
это условный образ потребителя, со-
зданный для изучения его поведения и разработки наиболее подходящих марке-
тинговых действий компании с использованием таких маркетинговых инструмен-
9
См. Любимова Н.Г. Указ. соч.
10
Там же.
11
См. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учебное пособие / под ред.
засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009 / URL:
http://elibrary.finec.ru/materials_files/310055238.pdf
19
тов, как товарное предложение, ценообразование, реклама, стимулирование, брен-
динг и пр.
Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказы-
вать поступки не отдельного человека, а целых групп (кластеров), имеющих бо-
лее-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся создать модель поведе-
ния потребителей, тем более точно можно предсказывать, как будут они себя ве-
сти в разных ситуациях покупки товара. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в
том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, ре-
кламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурента-
ми. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оп-
тимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в де-
ловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побуди-
тельных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.
Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная
на рис. 2
12
. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие
«раздражители» проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают
определенные отклики.
Рис. 2. Простая модель покупательского поведения
На рис. 3 эта же модель представлена в развернутом виде
13
. В левом прямо-
угольнике
побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы мар-
кетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и
стимулирования сбыта. Прочие раздражители слагаются из основных сил и собы-
тий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической
и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти
раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций,
представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор ди-
лера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая
характеристики поку-
пателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздра-
жители и реагирует на них. Вторая часть
процесс принятия покупательского
решения, от которого зависит результат.
12
См. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В.В. Боброва. М: Изд-во «Прогресс», 1991 / URL:
http://nashaucheba.ru/v43974/котлер_ф._основы_маркетинга
13
Там же.
Побудительные
факторы маркетинга
и прочие раздражители
«Черный ящик» со-
знания
покупателя
Ответные реакции
покупателя
20
Рис. 3. Развернутая модель покупательского поведения
И.Л. Акулич
14
предложил нескольку иную по своему построению модель по-
купательского поведения, она отражена на рис. 4. Однако в целом по своему со-
держанию эта модель идентична модели, указанной на рис. 3.
Рис. 4. Модель покупательского поведения
В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие
виды моделей покупательского поведения: экономическую; социологическую и
психологическую
15
. Рассмотрим их с точки зрения возможности практического
использования.
Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рацио-
нален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о по-
купке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответ-
ствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности по-
14
См. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. Минск: Высш. шк., 2009 / URL: http://www.ec-
study.com/ru/literature/b201025_akulich_marketing.htm
15
См.
Дорошев
В.И.
Введение
в
теорию
маркетинга.
М.:
Инфра-М,
2000
/
URL:
http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/
Внешние
факторы
Покупатель
(«Черный ящик» -
подсознание»)
Психологические и
личностные
характеристики
покупателя
Реакция
покупателя
(что, где, когда и
сколько куплено)
Процесс
принятия
решения о
покупке
21
купаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели
являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и
т.д. В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и соче-
танию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров,
например, при повышении цены, компенсируется путем замещения его другим в
большем количестве. Может существовать множество вариантов количественного
сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обла-
дают равной полезностью. Таким образом, поведению покупателей свойственны
свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предприни-
мателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на ры-
нок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на
здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он да-
леко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, есть много приме-
ров, когда Спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в
покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека
или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся
культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы (об
этом подробнее рассмотрено в главе 2 настоящей курсовой работы).
Психологическая модель учитывает приоритетное влияние на покупатель-
ское поведение следующих факторов: типа личности; самомнения (самооценки и
самопредставления); восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и
убеждений. То, как человек относится к себе и окружающему миру, говорит о том,
каким образом будет складываться его покупательское поведение. Анализ факто-
ров психологической модели имеет исключительное значение для успешной мар-
кетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество
предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые
покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых
можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону. Факторы такого
рода могут затрагивать все этапы принятия решения о покупке, начиная с осозна-
ния потребности и заканчивая реакцией на покупку
16
.
16
См. Юдина Н.А. Модели покупательского поведения на потребительском рынке // Креативная экономика.
2009. № 8 (32)/ URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/2710/
22
2. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2.1. Факторы внешнего влияния на поведение покупателей
На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти
факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние.
В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы сре-
ды и маркетинга, а внутренние — на психологические и личностные (см. Прило-
жение 1). В настоящем параграфе мы рассмотрим внешние факторы, оказывающие
влияние на покупательское поведение.
Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупа-
телей и потребителей. К таким факторам относятся: культура; субкультура; обще-
ственный класс; референтные группы; семья; роли и статусы.
2.1.1. Культура и субкультура, общественный класс
Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не-
одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное —
семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой
пирамиды (см. Приложение 2), вверху которой указана культура, наиболее широко
воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, ока-
зывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.
Культура. Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности,
определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и цен-
ности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными инсти-
тутами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает
его жизненный опыт. Уровень культуры в обществе оказывает самое непосред-
ственное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетинга такое воздей-
ствие находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение
им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культу-
ры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.
Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в
ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетологами, что-
бы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.
Субкультура. Субкультура или, как ее иногда называют, микрокультура,
является составной частью культуры данного общества. Она определяется набо-
ром взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой
группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональ-
23
ной или какой-нибудь другой основе. Такие группы людей могут быть рассмотре-
ны как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское пове-
дение, имеющее свою специфику.
Общественный класс. Под общественным классом обычно понимается со-
вокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими
убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. Обычно при выделении
общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, дохо-
ды, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство. Что касается бывших
стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных
классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в
США выделено семь общественных классов
17
: высший высший класс ( 1% населе-
ния); низкий высший класс (2%); средний высший класс (12%); средний класс
(32%); рабочий класс (38%); высший низший класс (9%); низкий низший класс
(7%).
Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения в
одежде, автомобилях, проведении досуга и др. Таким образом, каждый из обще-
ственных классов представляет собой определенную группу потребителей с при-
мерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на
рынке. Это поведение должно быть изучено маркетологами и использовано в дея-
тельности соответствующих предпринимательских структур.
2.1.2. Референтные группы
Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя
оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой
18
обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние
на отношения и поведение человека.
Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом сте-
пени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референт-
ных групп: первичные и вторичные; притягивающие и отталкивающие; формаль-
ные и неформальные.
Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для
первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного
человека люди и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.
Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение челове-
ка не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К
17
См. Акулич И.Л. Указ. соч.
18
Там же.
24
таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы,
профессиональные ассоциации.
Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценно-
стей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного
человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и пове-
дение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с
такой группой.
В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с
которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об оттал-
кивающих референтных группах.
Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для
них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения.
В отличие от формальных в неформальных референтных группах нет четкой
структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для
данной совокупности людей.
Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека.
Это влияние находит свое выражение в следующем:
•
изменяются стиль жизни и поведение человека;
•
меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;
•
складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его
торговой марке.
Такие воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам.
2.1.3. Семья
В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления то-
варов и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:
•
инициаторов — членов семьи, от которых исходит инициатива в приобрете-
нии данного товара;
•
влияющих лиц — членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и
действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или
услуги и их потреблении;
•
лиц, принимающих решение о покупке;
•
покупателей — членов семьи, совершающих покупки;
•
потребителей — членов семьи, совершающих покупки;
•
потребителей — членов семьи, непосредственно пользующихся товарами
или услугами.
25
Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о
покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для обще-
ственных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного
цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие
стадии жизненного цикла семьи:
•
холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно
•
от родителей);
•
молодая семья без детей;
•
молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;
•
супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и
•
более лет);
•
зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;
•
пожилые супружеские пары, живущие без детей;
•
престарелые одиночки.
На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные по-
требности. Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тра-
тят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские па-
ры придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание
досугу и отдыху.
Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла се-
мьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры,
прежде всего финансовые и банковские организации. Последние структуры, учи-
тывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направле-
ниях их целевого использования, вводят различные услуги и позиционируют их на
соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.
2.1.4. Роли и статусы
При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый че-
ловек принадлежит к нескольким из них. В этих группах люди исполняют опреде-
ленную роль и имеют соответствующий статус. Например, один и тот же человек
можем выступать в качестве ребенка по отношению к своим родителям и одно-
временно быть родителем по отношению к своим детям. К тому же каждый чело-
век играет определенную роль на своей работе, занимая соответствующую долж-
ность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, кото-
рые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия
ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы
выполняем, определяется и наше покупательское поведение.
26
Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую
оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами, статус — это положение
человека в обществе. Имея соответствующий статус, человек приобретает и по-
требляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обще-
стве.
2.2. Внутренние факторы поведения покупателей
2.2.1. Психологические факторы
Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о по-
купке товаров и услуг. К таким факторам относятся: потребности; мотивы; вос-
приятие; отношение.
Потребности. Потребность — нужда, принявшая свою специфическую
форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В
свою очередь нужда характеризовалась как ощущение человеком нехватки чего-
либо. В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды.
Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пу-
ти и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая макси-
мального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека
совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потреб-
ности.
Мотивы. Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлетворяют
свои конкретные желания, которые были мотивированы наличием определенных
потребностей. Например, покупая женское платье, каждая женщина хочет прежде
всего быть привлекательной в нем. Привлекательность является одним из мотивов
приобретения платья. Существуют и другие мотивы. Задача маркетологов состоит
в том, чтобы:
•
выявить все мотивы, оказывающие непосредственное влияние на приобре-
тение и потребление данного товара;
•
разработать и реализовать стратегии маркетинга, учитывающие весь спектр
мотивов поведения потребителей целевого рынка;
•
добиться гармонизации включения отдельных мотивов и исключить воз-
можные между ними конфликты.
Существует значительное число различных теорий, описывающих человече-
ские мотивации. Наиболее популярными из них являются (см. Приложение 3):
иерархия потребностей А. Маслоу; теория мотивации К. Альдерфера; теория при-
обретенных потребностей Мак Клелланда; теория двух факторов Ф. Герцберга;
теория человеческих потребностей Мэррея.
27
А. Маслоу считает
19
, что человеческие потребности располагаются в опре-
деленной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для
человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые име-
ют более высокую степень значимости (см. Приложение 4), а затем появляются
побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения
этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются соци-
альные потребности, потребности в уважении и самоутверждении. Задача марке-
тологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупате-
лей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.
Восприятие. Нужды и мотивы обусловливают определенные действия че-
ловека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия дают
желаемый результат благодаря соответствующему восприятию человеком реально
сложившейся ситуации. Исходя из этого, восприятие можно определить как про-
цесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания
объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или
услуге.
С точки зрения маркетинга для потребителей и покупателей товаров и услуг
характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информа-
цию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процес-
се избирательного восприятия обычно выделяют:
•
избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю
информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взгляда-
ми, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизо-
ра быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора
и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору;
•
избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда
склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Лю-
ди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотноси-
лась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и
убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значе-
ние различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позво-
ляет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;
•
избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен за-
помнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отноше-
ния и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внима-
ния на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая
олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.
19
См. Акулич И.Л. Указ. соч.
28
Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необхо-
димо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение
о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них
требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров,
их производителей и продавцов.
Отношение. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продук-
там питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отноше-
ния характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагопри-
ятным мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными
частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о това-
ре — характеристики, приписываемые товару данным человеком.
Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индиви-
дуума о соответствующем товаре, услуге или идее.
Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и
оценка тесно взаимодействуют, оказывая влияние на поведение покупателей и по-
требителей (см. рис. 5). Это влияние необходимо постоянно учитывать при фор-
мировании маркетинговых стратегий.
Рис. 5. Влияние психологических факторов на поведение потребителей и
покупателей
2.2.2. Личностные факторы
Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупа-
телей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся
факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно
среди них выделяют: возраст; образ жизни; стиль жизни; работу; экономические
условия.
Информация
Восприятие
Убеждения о товаре
Оценка товара
Покупательское
поведение
ПОТРЕБНОСТИ
29
Возраст. В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого
человека. В соответствии с этим происходят изменения в ассортименте и номен-
клатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потреб-
ляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые
люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью,
одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклату-
ре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем са-
мое непосредственное влияние на это оказывает этап жизненного цикла семьи.
Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при
сегментировании рынка потребительских товаров и услуг.
Образ жизни. Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы
бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его дея-
тельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть
связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, со-
средоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании.
Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизне-
сом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достиже-
ния. Все перечисленные параметры и характеризуют образ жизни. Описанием этих
параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить
характеристики образа жизни и их классифицировать. Используя психографику,
многие маркетинговые фирмы осуществляют классификацию образов жизни кон-
кретных потребителей и покупателей. Используя психографику, маркетолог может
определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных то-
варов и услуг, а следовательно, должным образом промоделировать поведение со-
ответствующих покупателей и потребителей.
Стиль жизни. Одной из основных характеристик образа жизни является
стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения от-
дельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий од-
ни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни,
стиль жизни может быть описан психографикой и использован маркетологами в
их практической деятельности.
Род занятий. На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает
род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды,
служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь
престижную машину. Во всех таких случаях, целесообразно учесть профессио-
нальные запросы покупателей и потребителей и по возможности специализиро-
вать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей
группы.
30
Экономические условия. Самое непосредственное влияние на поведение
покупателей оказывают экономические условия.
Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные теку-
щие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть воз-
можность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического по-
ложения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е. до-
ходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением
на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупа-
тельной способности населения. Поэтому маркетологи должны учитывать воз-
можные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и
услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной спо-
собности населения.
31
3. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
3.1. Особенности принятия решения покупателями
Обладая необходимой информацией обо всех наиболее важных факторах,
влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь четкое представ-
ление о характере процесса принятия решения о покупке.
Процесс покупки — это продвижение товара к потребителю с момента, ко-
гда потребность в товаре возникает в сознании потребителя, и до того момента,
когда потребителем осуществляется оценка совершенной покупки. Следовательно,
покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а послед-
ствия сказываются длительное время после ее совершения.
Принятие решения потребителем зависит от внешних и внутренних факто-
ров, рассмотренных нами в главе 2 настоящей курсовой работы. В процессе выбо-
ра потребители решают проблемы различной сложности и масштаба, однако сам
процесс покупки имеет устойчивую структуру (см. Приложение 5) и включает
следующие основные стадии:
1) осознание потребности. На данной стадии исследуется возникновение и
осознание потребности в том или ином товаре. Это значит, что надо получить от-
веты на вопросы: какие потребности имеются у человека; чем вызваны эти по-
требности; как эти потребности связаны с товаром (работой, услугой);
2) поиск информации. Следующим шагом является анализ процесса поиска
информации. Потребителю требуется различная информация в зависимости от
особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений. Поиск ин-
формации может быть внутренний (поиск информации в памяти покупателя) и
внешний (поиск информации во внешней среде). После осознания потребности
потребитель обращается к своей памяти для того, чтобы определить, достаточно
ли он знает о вариантах выбора товара, удовлетворяющего его потребность. Если
собственных знаний недостаточно, то потребитель обращается к внешнему поис-
ку. Склонность к привлечению внешнего поиска зависит от индивидуальности по-
требителя и влияния среды. После получения потребителем информации из внеш-
них источников происходит ее обработка;
3) оценка и выбор приемлемых вариантов. Предпокупочная оценка вари-
антов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение вы-
бора до предпочтительного варианта. На этой стадии потребители используют
оценочные критерии — стандарты для сравнения различных товаров и торговых
марок. Потребитель, оценивая информацию, составляет для себя комплект «выбо-
ра» — совокупность марок данного товара, из которых он и сделает выбор. Потре-
32
битель останавливает свой выбор на том или ином товаре на основе оценки его
свойств и характеристик и коэффициентов значимости этих свойств для себя;
4) принятие решения о покупке, покупка. Оценка вариантов приводит к
ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намере-
ние совершить покупку наиболее предпочтительного товара. Когда окончательное
решение принято, производится конкретное действие — покупка. Покупка — при-
обретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяющей замены;
5) процессы после покупки. Можно было бы предположить, что происхо-
дящее дальше не должно интересовать продавца. Однако это неверно. Для после-
дующей деятельности фирмы большое значение имеет информация о реакции на
покупку, исходящая от покупателя. После совершения покупки покупатель будет
удовлетворен или не удовлетворен своим выбором. Именно степень удовлетво-
ренности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формиру-
ет его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и
эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то
потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетво-
рен, если не соответствует им — потребитель не удовлетворен. Единичный поло-
жительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобре-
тении данного товара в первый раз, обычно стимулирует совершение новых поку-
пок, или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются купить
их повторно, или они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым.
Лучшая реклама — это довольный покупатель. Напротив, негативный опыт потре-
бителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изде-
лия, а в ряде случаев — полностью отказаться от приобретения данного вида това-
ра. Неудовлетворенный покупатель может распространить и негативную инфор-
мацию. Понимание того, как происходят послепокупочные процессы, позволяет
проанализировать степень удовлетворенности сделанной покупкой, помогает про-
давцам в проведении маркетинговых мероприятий по улучшению ситуации.
В целом, процесс после покупки состоит из следующих стадий:
1) потребление — использование приобретенного товара. Процесс потреб-
ления до недавнего времени мало интересовал продавцов. Сегодня растет осозна-
ние того, что удовлетворение и сохранение потребителя — это ключевые факторы
успеха для производителя;
2) послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени полу-
чено удовлетворение от покупки. Покупатели удовлетворены, если их ожидания
оправдались. Удовлетворение потребителя очень важно при оценке вариантов или
выборе в будущем;
3) освобождение — избавление от неиспользованного продукта или остат-
ков использованного. На этой стадии потребитель стоит перед выбором полного
33
избавления от остатков потребленного продукта, его переработки или ремаркетин-
га (продажа продуктов, бывших в употреблении). Эта стадия принятия решения
потребителем в современных условиях является объектом конкуренции за влияние
на поведение потребителей.
При повседневных покупках некоторые стадии пропускаются. Человек,
приобретая, например, любимый кетчуп, сразу же примет решение, минуя этапы
поиска информации и ее оценки. Однако, принимая решение о более сложной и
дорогой покупке (например, компьютера, телевизора, стиральной машины), поку-
патель, безусловно, проходит все пять стадий этого процесса. Многое здесь зави-
сит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.
3.2. Осознание потребности
Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке яв-
ляется осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит
тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие
между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.
Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от
него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осознает потребность в пище,
когда расхождение между этими двумя состояниями достигает существенного
различия, иными словами, когда состояние голода превышает некоторую харак-
терную для данного человека пороговую величину (см. рис. 6).
Рис. 6. Осознание потребности
Вместе с тем осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не
приводит автоматически к принятию решения об их приобретении и потреблении.
По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное
влияние на поведение покупателя. Это, во-первых, степень важности для человека
Величина рас-
хождения меж-
ду желаемым и
фактическим
состоянием
Фактическое состояние
Ниже уровня
пороговой
величины
Желаемое состояние
Выше или на уровне
пороговой
величины
Нет осознания
потребности в
пище
Осознание по-
требности в
пище
34
осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей
для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие
самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных
средств.
На активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд фак-
торов, основными из которых являются:
•
время (с течением времени активизируется потребность, например усилива-
ется ощущение голода);
•
изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает
необходимость приобретения мебели);
•
приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание при-
обрести новые обои, занавески и др.);
•
уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком
съели хлеб, его надо купить к обеду).
Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию осо-
знания потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно
напомнить потребителю о каком-либо товаре, как у него появится осознанная по-
требность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоян-
но осуществлять предпринимательским структурам путем реализации ими комму-
никационной политики и прежде всего рекламы.
3.3. Поиск информации
Следующим действием потребителя после осознания им потребности явля-
ется поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск со-
стоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в
случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды.
После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск инфор-
мации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний доста-
точно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же че-
ловек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах,
то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Моти-
вацией указанного поиска информации является желание каждого человека сде-
лать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потреб-
ность. При этом существуют четыре основных источника внешней информации:
•
личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);
35
•
коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, ди-
леры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с
дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);
•
некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные
организации);
•
эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).
Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерче-
ских источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре по-
требитель получает при личных контактах.
Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходи-
мом товаре, зависит от интенсивности ее поиска. Существует значительное число
факторов, оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди них обычно вы-
деляют следующие:
•
особенности искомого товара;
•
ограниченность времени у потребителя для удовлетворения осознанной по-
требности;
•
доступность информации об искомых товарах;
•
наличие возможностей изучения товара в розничной сети;
•
уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и отношения, а
также демографические характеристики потребителя.
Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об
осознанной потребности может быть использовано при разработке и реализации
стратегий маркетинга. Такая информация необходима при разработке ценовой по-
литики, политики продвижения и распределения, т.е. ее следует использовать при
разработке и реализации комплекса маркетинга.
3.4. Оценка и выбор приемлемых вариантов перед покупкой
На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями про-
водится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом
такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовле-
творяющего нужды и потребности данного потребителя.
Указанный выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает
соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетво-
рить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют
разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его
нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, кото-
рые имеют для него первостепенное значение. Например, проводимые опросы по-
36
требителей губной помады показывают, что при общем интересе к таким свой-
ствам, как цвет, вид упаковки, консистенция, вкус, аромат, устойчивость, в боль-
шинстве случаев первостепенное значение придается цвету и устойчивости.
Многие потребители губной помады, как, впрочем, и других товаров, увере-
ны, что имеющими для них первостепенное значение свойствами обладают товары
определенной торговой марки. Совокупность таких мнений характеризует так
называемый имидж торговой марки. Последний может быть основан на личном
избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соответствует
реальной действительности.
При выборе потребителем приемлемого товара следует отметить, что им не
всегда анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении
товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему до-
статочно совета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно и совета
продавца.
Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них то-
варов следует учитывать предпринимательским структурам. Чтобы оказать воз-
действие на выбор потребителя, предприятие может:
•
модифицировать товар;
•
повысить качество товара;
•
изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;
•
изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конку-
рентах;
•
привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам то-
вара.
3.5. Принятие решения о покупке, покупка
Проведенное потребителем на этапе оценки и выбора приемлемых вариан-
тов ранжирование возможных альтернатив приобретения данного товара форми-
рует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки.
Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:
•
покупать или не покупать?
•
когда покупать?
•
где покупать?
•
как осуществлять расчеты за покупку?
Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя,
причем отдельные обстоятельства могут нарушить все планы потребителя (см. рис
7). Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, зна-
37
комых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мне-
ние. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И, наобо-
рот, позитивное мнение других людей только усиливает намерение потребителя
приобрести выбранный товар.
Рис. 7. Решение о покупке
На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиден-
ные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, комму-
никации или потребления товара. Например, сорт пива, которому отдает предпо-
чтение потребитель, может оказаться совершенно неприемлемым в отдельной
сложившейся ситуации.
На решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от по-
купки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может
нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.
Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он
определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а
также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь
идет о покупке товаров, особо значимых для потребителя. В случае покупки това-
ров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию
решения и его обоснованию.
Возможность влияния на поведение потребителей на стадии покупки неред-
ко определяется типом покупки. Типы покупок по критерию — намерение потре-
бителя совершить покупку — делятся на три категории
20
:
1) полностью запланированная покупка — это покупка определенного това-
ра и марки, которые выбраны до посещения магазина. Эта покупка является ре-
зультатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения пробле-
мы потребителя (мебель, одежда). Полностью запланированные покупки харак-
терны и для низкого уровня вовлеченности, например, покупка товаров опреде-
ленных марок по заранее составленному списку (продукты питания);
20
См. Драганчук Л.С., Якищик О.А. Поведение потребителей. Конспект лекций. Красноярск, 2008 / URL:
http://files.lib.sfu-kras.ru/ebibl/umkd/1381/u_lectures.pdf
Намере-
ние при-
обрети
данный
товар
Оценка
возможных
альтернатив
приобретения
товара
Отношение к вы-
бранному товару
отдельных людей
Ниже уровня
пороговой
величины
Решение о
торговой мар-
ке, месте и
времени по-
купки, коли-
честве и спо-
собах расчета
38
2) частично запланированная покупка — это покупка, которая заранее за-
планирована на уровне конкретного продукта, а не марки. Выбор марки соверша-
ется в месте продажи. При высоком уровне заинтересованности выбор марки во
время похода по магазинам может сопровождаться поиском информации. Если за-
интересованность потребителя низкая, то покупается одна из марок, рассматрива-
емых как приемлемые. На окончательное решение потребителя влияют меры по
продвижению товаров — снижение цены, привлекательная выкладка товаров, яр-
кая упаковка;
3) незапланированная покупка — это покупка, которую покупатель не пла-
нировал до прихода в магазин. Такую покупку называют импульсивной. Она ха-
рактеризуется спонтанностью, интенсивностью, энергией, волнением и возбуж-
денностью, игнорированием последствий покупки. По некоторым оценкам, до
50% покупок совершается под влиянием импульса.
3.6. Процессы после покупки
После стадии покупки происходит потребление, затем послепокупочная
оценка вариантов и освобождение от использованных продуктов.
После покупки товара у потребителя есть несколько вариантов поведения по
поводу этой покупки. Потребитель может оставить продукт у себя или отказаться
от его употребления. Может иметь место немедленное употребление товара, либо
отложенное. Потребление товара, отложенное на короткий срок, связано с покуп-
кой товара к сезону или к особому случаю. Долгосрочная отсрочка в потреблении
товара связана с покупкой товара для хранения, или складирования.
Процесс принятия решения может быть прерван после совершения покупки,
поскольку потребитель может сожалеть о сделанном выборе. Послепокупочный
диссонанс — сожаление покупателя, вызванное сомнениями в принятом реше-
нии
21
. Вероятность послепокупочного диссонанса и его сила зависят от ряда фак-
торов:
•
необратимость решения. Чем сложнее отменить решение (вернуть товар,
обменять его на другой), тем выше вероятность появления послепокупочного дис-
сонанса;
•
сложность выбора вариантов. Чем проще выбор вариантов, тем ниже веро-
ятность и слабее сила появления послепокупочного диссонанса;
•
превышение потребителем индивидуального порога диссонанса. Чем выше
склонность потребителя к сомнениям и беспокойству, тем больше вероятность и
сила послепокупочного диссонанса;
21
См. Драганчук Л.С., Якищик О.А. Указ. соч.
39
•
важность для потребителя решения о покупке. Чем выше степень важности
для потребителя принятого решения, тем больше вероятность и сила послепоку-
почного диссонанса.
Для уменьшения послепокупочного диссонанса потребитель может либо
смириться со своим выбором, либо отказаться от купленного товара. В целях сни-
жения послепокупочного диссонанса продавцы (производители) должны с помо-
щью маркетинговых коммуникаций подтверждать правильность сделанного поку-
пателем выбора, снижать воспринимаемую им значимость принятия решения о
покупке.
Послепокупочный диссонанс может иметь негативные последствия для про-
давца (производителя). Покупатель может возвратить купленный товар, что при-
водит к дополнительным расходам продавца (производителя). Снижается вероят-
ность повторной покупки (в этой же торговой точке или этой же торговой марки).
Отрицательные последствия для продавца (производителя) представляет и переда-
ча сожалений, критики по поводу совершаемой покупки либо самому продавцу,
либо друзьям, знакомым.
Для снижения диссонанса покупатель обращается к послепокупочному ин-
формационному поиску. Покупателю необходимо заверение в том, что он посту-
пает разумно. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы обеспечить
уверенность покупателя в правильном выборе на основе продвижения достоинств
товара, его уникальности, предложения гарантии, а также личного обращения
продавца (производителя) к потребителю.
Потребление. В современных условиях большое значение имеет понимание
процесса потребления в поведении потребителей. Потребление может иметь са-
кральный и повседневный характер
22
. Под сакральным в сфере потребления по-
нимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значи-
тельная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, повседневное —
это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного от-
ношения. Десакрализация возникает, когда происходит изъятие священных пред-
метов или символов из своего специального места или тиражирование в массовых
количествах.
Сакрализация проявляется в виде: 1) ритуалов; 2) паломничества; 3) объек-
тификации; 4) коллекционирования.
Ритуал — это выработанная или установленная модель привычного симво-
лического поведения, для которого характерна неизменная последовательность.
Предметы обретают в глазах покупателя особое специфическое, ритуальное зна-
чение в результате:
22
См. Драганчук Л.С., Якищик О.А. Указ. соч.
40
•
обмена. Потребители могут получать подарки, призы, которые хранятся не-
редко на протяжении нескольких поколений;
•
обладания. Потребители могут испытывать чувство гордости, обладая неко-
торыми предметами, например, символами статуса, больших возможностей. К та-
ким предметам относятся автомобили, дома, мебель, домашние животные;
•
события. Праздничные даты, спортивные мероприятия, званые обеды, ка-
никулы, спортивные события;
•
уход за вещами. Любимые для человека вещи приходится обновлять, под-
держивать в рабочем состоянии. Забота о вещах выходит за пределы выполнения
обычных повседневных обязанностей;
•
расставание. Постепенно вещи изнашиваются. Расставание с любимыми
для человека вещами – это не только физическое расставание, оно связано с пере-
живаниями, волнением, чувством утраты.
Паломничество. Предметы, приобретаемые потребителем в священных для
него местах, приобретают для потребителя характер известности этих мест.
Объектификация. Священные качества приписываются повседневным
предметам, Например, авторучка, часы, игрушки могут стать для потребителя «со-
кровищем», «талисманом с собственной душой».
Коллекционирование означает систематическое приобретение определенно-
го объекта или набора объектов, и эта распространенная деятельность может быть
отделена от накопления, которое является, преимущественно, несистемным кол-
лекционированием. Данный процесс продолжается длительное время, поскольку
дает коллекционеру ощущение силы и прогресса.
Сакральное потребление в форме ритуалов, паломничества, объектификации
и коллекционирования создает дополнительную ценность для покупателей и явля-
ется дополнительным аргументом в пользу покупки.
Послепокупочная оценка вариантов. После покупки и потребления товара
происходит оценка варианта выбора. Эта оценка имеет большое значение для спе-
циалистов по маркетингу, поскольку может быть использована в дальнейшем для
принятия покупательских решений. Послепокупочная оценка варианта состоит в
выборе — удовлетворен или неудовлетворен (У/Н) покупатель. Д. Статт отмеча-
ет
23
, что, начиная с 1970-х гг., изучение потребительской удовлетворенности стало
важнейшей областью исследования поведения потребителей.
Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной аль-
тернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей
мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Противоположный ре-
зультат приводит к неудовлетворенности потребителя, т.е. отрицательной оценке
23
См. Драганчук Л.С., Якищик О.А. Указ. соч.
41
выбранного варианта. Удовлетворение или неудовлетворение есть итог сравнения
предварительного ожидания от продукта с реальным результатом его использова-
ния.
Суждение удовлетворение / неудовлетворение формируется потребителем
на основе объективной оценки качеств товара и эмоциональных реакций на товар
в целом и его атрибуты. Таким образом, процесс измерения разницы между ожи-
даниями и результатом учитывает как когнитивный, так и эмоциональный аспек-
ты.
Реакции неудовлетворенности потребителей, которая может иметь место в
случае недовольства товаром, уровнем обслуживания составляют широкий спектр.
Потребитель, испытывая неудовлетворенность товаром, либо не предпринимает
действия, отказавшись от покупок в данном магазине, либо предпринимает. Фор-
мы реакции потребителей в этом случае могут быть различными: юридические
действия, претензии к продавцу или производителю и др.
Реакции неудовлетворенных потребителей наносят ущерб компаниям, про-
давцам, либо в форме снижения продаж, прибыли, либо в форме менее благопри-
ятного отношения потребителей.
Основными способами, с помощью которых специалисты по маркетингу мо-
гут усилить связь с потребителем и избежать неудовлетворенности, являются:
поддержание качества товаров; управление ожиданиями потребителей; уста-
новление обратной связи с потребителями.
В условиях возрастающей конкуренции качество товаров приобретает ре-
шающее значение в борьбе за потребителя.
В практике развитых стран только одна треть от общего числа потребителей
предъявляет жалобы, большая часть потребителей воздерживается от претензий.
Поэтому продавцы и производители теряют обратную связь с потребителем, утра-
чивают возможность исправления ошибок, что ослабляет их конкурентную пози-
цию.
Неудовлетворенность потребителя объясняется нередко тем, что уровень его
ожиданий превышает способность компании их удовлетворить. В подобных ситу-
ациях компания может:
•
объявить качество товара или уровень обслуживания более низкими, чем
они есть на самом деле;
•
компания может приспособиться к требованиям потребителей, улучшив ас-
сортимент предлагаемых товаров, их качество;
•
трансформировать априорные ожидания покупателей, предупреждая заранее
•
покупателей о том, какие характеристики будет иметь продукт или услуга с
помощью продвижения.
42
Освобождение. Проблема освобождения потребителя от товара находится в
центре внимания специалистов по маркетингу, особенно в развитых странах. Про-
блема освобождения от использованных товаров имеет жизненно важное значение
и оказывает большее влияние на формирование государственной политики, созда-
ет большие проблемы для окружающей среды, находится в центре внимания эко-
логических организаций, широкой общественности.
Варианты освобождения от товара после его покупки различны. Использо-
ванный продукт потребитель либо может оставить у себя, либо может расстаться с
ним на некоторое время (например, передать во временное пользование), либо
может избавиться от него навсегда. Желание потребителя приобрести товар с но-
выми свойствами, изменение окружающей обстановки потребителя, изменение его
социальной роли или самооценки являются основанием для принятия решения об
освобождении от товара после его использования.
Когда предметы становятся для потребителей сакральными, то хранение
также является одной из форм освобождения, хотя их и не выбрасывают.
Для специалистов по маркетингу интерес представляет повторная реализа-
ция использованных товаров, в процессе которой приобретенные ранее товары
подлежат продаже или обмену. Продажа подержанных товаров оказывает двоякое
влияние на развитие рынка. Во-первых, продажа бывших в употреблении вещей
может привести к сокращению рынка новых товаров. Но при этом расширяется
товарная категория. Среди направлений развития вторичных рынков сбыта можно
назвать рынки антикварных вещей, студенческие рынки для повторной реализации
компьютеров и учебников, пункты проката лыжного снаряжения
Понимание специалистами по маркетингу того, как происходят послепоку-
почные процессы, позволяет проанализировать степень удовлетворенности сде-
ланной покупкой, помогает продавцам в проведении маркетинговых мероприятий
по улучшению ситуации.
43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное в настоящей курсовой работе исследование позволило сделать
следующие выводы (согласно поставленным задачам).
1. Потребительский рынок — сфера обращения товаров, работ и услуг в
целях их приобретения, заказа или использования гражданами-потребителями для
удовлетворения личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осу-
ществлением предпринимательской деятельности. Субъектами потребительско-
го рынка являются:
•
с одной стороны — хозяйствующие субъекты, независимо от их организа-
ционно-правовой формы и формы собственности, деятельность которых связана с
реализацией потребительских товаров, оказанием услуг и выполнением работ. К
таким субъектам относятся: изготовитель; исполнитель, продавец, товаропроиз-
водитель и др.;
•
с другой стороны — потребители. Применительно к потребительскому рын-
ку понятия «покупатель» и «потребитель» являются тождественными, поскольку
обозначают одного и того же субъекта — гражданина, имеющего намерение зака-
зать или приобрести либо заказывающего, приобретающего или использующего
товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных
нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
2. Покупательское поведение — поведение, проявляемое покупателями в
процессе поиска, выбора, оценки, покупки, потребления и распоряжения товарами,
услугами и идеями, которые могут удовлетворить потребности покупателей. Все
методы изучения покупательского поведения можно разделить на три основных
методологических подхода: наблюдение, интервью и опросы, эксперимент.
3. В зависимости от уровня вовлеченности и степени различия между товар-
ными марками можно выделить следующие типы покупательского поведения
при принятии решения о покупке:
•
сложное. Наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения по-
требителей сопровождается значительными различиями между разными марками
товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связа-
на с риском. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю
необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет
сделать окончательный выбор;
•
неуверенное. Наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, ко-
гда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако
разница между разными марками товара невелика;
44
•
привычное. Имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и не-
большой разнице между различными марками товара. Данная характеристика
имеется, как правило, при покупке дешевых и часто приобретаемых товаров, когда
покупателям свойственна низкая вовлеченность, так как они просто привыкли по-
купать этот продукт;
•
поисковое. Проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопро-
вождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае
потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудо-
влетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор
товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.
Типология покупательского поведения может быть проведена и по такому
критерию, как механизм принятия решений покупателем. Здесь выделяют два ос-
новных типа покупательского поведения:
•
целерациональное (покупатель выбирает рациональные цели в соответствии
только с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно
рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребности и идет этим пу-
тем; условием принятия рационального решения является наличие у покупателя
максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, пред-
лагаемых на них);
•
иррациональное (в его основе лежат психологические механизмы, лишь кос-
венно связанные с трезвым расчетом; совершив иррациональное действие, чело-
век, как правило, объясняет совершенное очень просто: «бес попутал» или «что-то
на меня нашло»; при иррациональном поведении речь идет, преимущественно, о
таких механизмах, как: подражание, заражение и внушение).
4. Модель поведения покупателя — условное сочетание некоторых
свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя то-
варов, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.
Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказывать
поступки не отдельного человека, а целых групп, имеющих более-менее похожие
стили поведения. Чем точнее удастся создать модель поведения потребителей, тем
более точно можно предсказывать, как будут они себя вести в разных ситуациях
покупки товара.
Модель покупательского поведения формируется следующим образом:
а) на покупателя оказывают воздействие побудительные факторы маркетин-
га (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта) и прочие раз-
дражители (слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; эко-
номической, научно-технической, политической и культурной среды); иначе мож-
45
но сказать, что происходит процесс влияния на покупателя факторов внешней сре-
ды;
б) информация, полученная в результате воздействия указанных побуди-
тельных факторов и раздражителей, откладывается в подсознании покупателя
(«черном ящике»), и с учетом психологических и личностных характеристик по-
купателя оказывает влияние на процесс принятия покупательского решения;
в) далее следует ответная реакция покупателя: выбор товара, выбор марки,
выбор времени покупки, выбор объема покупки.
В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие
виды моделей покупательского поведения: экономическую; социологическую и
психологическую.
5. На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти
факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. Внешние фак-
торы обычно подразделяются на факторы внешней среды (культура, субкультура,
общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы) и маркетинга
(товар, распределение, цена, продвижение). Внутренние факторы делятся на
психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение) и личностные
(факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения: возраст,
образ жизни, стиль жизни, работа, экономические условия).
Внешние факторы покупательского поведения затрагивают поведение поку-
пателя как члена общества, а внутренние факторы — как индивидуума.
6. Принятие решения потребителем зависит от внешних и внутренних фак-
торов. В процессе выбора потребители решают проблемы различной сложности и
масштаба, однако сам процесс покупки имеет устойчивую структуру и включает
следующие основные стадии:
1) осознание потребности. На данной стадии исследуется возникновение и
осознание потребности в том или ином товаре. Это значит, что надо получить от-
веты на вопросы: какие потребности имеются у человека; чем вызваны эти по-
требности; как эти потребности связаны с товаром (работой, услугой);
2) поиск информации. Потребителю требуется различная информация в за-
висимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских реше-
ний. Поиск информации может быть внутренний (поиск информации в памяти по-
купателя) и внешний (поиск информации во внешней среде). После осознания по-
требности потребитель обращается к своей памяти для того, чтобы определить,
достаточно ли он знает о вариантах выбора товара, удовлетворяющего его потреб-
ность. Если собственных знаний недостаточно, то потребитель обращается к
внешнему поиску. После получения потребителем информации из внешних источ-
ников происходит ее обработка;
46
3) оценка и выбор приемлемых вариантов. Предпокупочная оценка вариан-
тов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбо-
ра до предпочтительного варианта. На этой стадии потребители используют оце-
ночные критерии — стандарты для сравнения различных товаров и торговых ма-
рок. Потребитель останавливает свой выбор на том или ином товаре на основе
оценки его свойств и характеристик и коэффициентов значимости этих свойств
для себя;
4) принятие решения о покупке, покупка. Оценка вариантов приводит к ран-
жированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение
совершить покупку наиболее предпочтительного товара. Когда окончательное ре-
шение принято, производится конкретное действие — покупка. Покупка — при-
обретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяющей замены;
5) процессы после покупки. В целом, процесс после покупки состоит из сле-
дующих стадий:
•
потребление — использование приобретенного товара. Процесс потребле-
ния до недавнего времени мало интересовал продавцов. Сегодня растет осознание
того, что удовлетворение и сохранение потребителя — это ключевые факторы
успеха для производителя;
•
послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получе-
но удовлетворение от покупки. Покупатели удовлетворены, если их ожидания
оправдались. Удовлетворение потребителя очень важно при оценке вариантов или
выборе в будущем;
•
освобождение — избавление от неиспользованного продукта или остатков
использованного. На этой стадии потребитель стоит перед выбором полного из-
бавления от остатков потребленного продукта, его переработки или ремаркетинга
(продажа продуктов, бывших в употреблении). Эта стадия принятия решения по-
требителем в современных условиях является объектом конкуренции за влияние
на поведение потребителей.
Изучение особенностей покупательского поведения дает возможность: по-
нять, удовлетворению каких потребностей служит товар и определить необходи-
мость совершенствования его характеристик; выявить источники используемой
покупателем информации о товаре и помочь покупателю быстрее и полнее полу-
чить интересующие сведения; помочь покупателю принять решение о покупке на
основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; узнать
оценку предлагаемых товаров потребителями; разработать эффективные меры для
поддержания устойчивого спроса на товары.
47
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Законодательные материалы
1. Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государ-
ственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации».
2. Федеральный закон от 30 декабря 2006 г. № 271-ФЗ «О розничных рынках и
о внесении изменений в Трудовой кодекс Российской Федерации».
3. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей».
4. Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 322 «Об утвержде-
нии Положения о Федеральной службе по надзору в сфере защиты прав по-
требителей и благополучия человека».
5. Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на
2013 год и плановый период 2014-2015 годов.
Литература
1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. Минск: Высш. шк., 2009 / URL:
http://www.ec-study.com/ru/literature/b201025_akulich_marketing.htm
2. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник. М.: Экономистъ, 2006 /
URL: http://www.smartcat.ru/Marketing/consumerbehaviorA.shtml
3. Арташина И.А. Поведение потребителей: учебное пособие. Н.Новгород:
Нижегород.
гос.
архит.-строит.
ун-т,
2003
/
URL:
http://www.wattpad.com/398538#!p=1
4. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. /
пер.
с
англ.
СПб.:
Питер,
2007
/
URL:
http://www.ec-
study.com/ru/literature/b201170_blekuell_povedinka_spozhivachiv.htm
5. Герасименко Н.М., Торопова Т.А. Поведение потребителей: Учебное посо-
бие для студентов дистанционной формы обучения. Хабаровск: ХГАЭП,
2008
/
URL:
http://nashaucheba.ru/v7993/герасименко_н.м.,_торопова_т.а._поведение_пот
ребителей
6. Денисова Е.С. Поведение потребителей / Московская финансово-
промышленная
академия.
М.,
2005
/
URL:
http://book.tr200.net/v.php?id=1202619
7. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.: Инфра-М, 2000 / URL:
http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/
48
8. Драганчук Л.С., Якищик О.А. Поведение потребителей. Конспект лекций.
Красноярск,
2008
/
URL:
http://files.lib.sfu-
kras.ru/ebibl/umkd/1381/u_lectures.pdf
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В.В. Боброва. М:
Изд-во
«Прогресс»,
1991
/
URL:
http://nashaucheba.ru/v43974/котлер_ф._основы_маркетинга
10.Любимова Н.Г. Поведение потребителя. Владивосток: Изд-во Дальнево-
сточного
университета,
2004
/
URL:
http://nashaucheba.ru/v11971/любимова_н.г._поведение_потребителя
11.Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500
≪Маркетинг≫/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. М.: Омега-Л, 2005 /
URL: http://nashaucheba.ru/v54378/панкрухин_а.п._маркетинг
12.Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева, Ульяновск:
УлГТУ, 2010 / URL: http://window.edu.ru/resource/250/77250
13.Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах:
учебное пособие / под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л.
Багиева.
СПб.:
Изд-во
СПбГУЭФ,
2009
/
URL:
http://elibrary.finec.ru/materials_files/310055238.pdf
14.Основы маркетинга. Модели покупательского поведения / URL:
http://www.grandars.ru/student/marketing/modeli-pokupatelskogo-
povedeniya.html
15.Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством. Конспект
лекций.
Таганрог:
Изд-во
ТРТУ,
2000
/
URL:
http://nashaucheba.ru/v37828/ребрин_ю.и._основы_экономики_и_управления
_производством_2000_год
16.Сачук Т.В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге. Петро-
заводск:
Карельский
научный
центр
РАН,
2005
/
URL:
http://window.edu.ru/resource/766/68766/files/Sachuk.pdf
17.Семенов Н.А. Маркетинг: учебное пособие. Тверь: ТГТУ, 2007 / URL:
http://www.aup.ru/books/m1338/
18.Юдина Н.А. Модели покупательского поведения на потребительском рынке
//
Креативная
экономика.
2009.
№
8
(32)/
URL:
http://www.creativeconomy.ru/articles/2710/
49
Приложение 1
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
50
Приложение 2
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ
Самое широкое влияние
Самое сильное влияние
Культура
Субкультура
Общественный класс
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
51
Приложение 3
ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ
52
Приложение 4
ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА ПО А. МАСЛОУ
53
Приложение 5
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
1 стадия
ОСОЗНАНИЕ
ПОТРЕБНОСТИ
2 стадия
ПОИСК
ИНФОРМАЦИИ
3 стадия
ОЦЕНКА И ВЫБОР
ПРИЕМЛЕМЫХ
ВАРИАНТОВ
4 стадия
ПРИНЯТИЕ
РЕШЕНИЯ
О ПОКУПКЕ. ПОКУПКА
5 стадия
ПРОЦЕССЫ
ПОСЛЕ
ПОКУПКИ
Потребление
Послепокупочная
оценка
вариантов
Освобождение
Информация о работе Процесс принятия решения о покупке