Процесс принятия решения о покупке

 

 

 

 

 

 

 

Процесс принятия решения о покупке

Курсовая работа по курсу «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение                                                                                                  3

Глава 1. Теоретические аспекты процесса принятия решения о покупке                                                                                                               5

1.1 Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей                                                                                                      5

1.2 Основные теории мотивации потребителей                                   9

1.3 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке        11

1.4 Процесс принятия решений о покупке                                         15

Глава 2. Маркетинговое исследование на тему «Анализ процесса принятия решения о покупке»                                                                       22

2.1. Анализ результатов анкетирования                                              22

2.2. Выводы и рекомендации по  исследованию                                   27

Заключение                                                                                          30

Список использованных источников                                                 31

Приложение 1                                                                                      32

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними, но эти времена остались далеко позади.  Рост размеров фирм и рынков,  лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Сегодня на рынке предлагается огромное количество товаров и услуг, становится сложно определить – как продать тот или иной товар, ведь вокруг полным полно аналогов. Появляется необходимость постоянно прислушиваться к потребителю и проводить управление маркетингом в соответствии со вкусами потребителя, изменчивым стилем жизни и поведения.  Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию своих потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на их изучение. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: что он покупает, почему покупает, как покупает, где покупает.

Успех любой фирмы зависит от покупателя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку. Эта тема, безусловно, является актуальной, поскольку успех управления процессом принятия решения во многом определяется пониманием того, каким образом покупатели принимают решение о покупке. Знание процесса и механики покупки помогают компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно оказывали влияние на решение о приобретении товара. То есть необходимо создать систему, которая помогла бы не только понять и спрогнозировать поведение покупателя, но и  повлиять на него.          

Цель данной работы: изучить и проанализировать потребительский процесс принятия решения о покупке. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей;
2. Рассмотреть этапы процесса принятия потребителем решения о покупке;
3. Изучить типы и мотивы потребителей;
4. Изучить непосредственно процесс принятия решения о покупке;
5. Провести маркетинговое исследование на тему «Анализ процесса принятия решения о покупке»;
6. Представить информацию графически;
7. Дать выводы и основные рекомендации по исследованию.

 

  Объектом исследования является покупатель и покупательское поведение. А, как и какими средствами маркетинга можно повлиять на его решение является предметом исследования данной темы.

В работе использовались следующие методы исследования: анализ, классификация, синтез, анкетирование.

В результате данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, а именно теоритической и практической, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты процесса принятия решения о покупке.

 

1. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

 

Потребительский рынок – это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим:

- стремление  опробовать новые товары;

- настроенностью  тратить, а не накапливать деньги;

- желанием  удовлетворить свои вкусы (и как  следствие - выделение значительной  доли средств на модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.) [1].

На совершение покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Культурные факторы.

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Современное общество подразделяется на социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. [2]

Социальные факторы

Кроме культурных, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Таким образом, существует большое множество факторов, которое и определяет тот или иной вид потребителя.

Теперь рассмотрим поведение потребителя на рынке товаров производственного назначения. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим [3]:

- на этом  рынке меньше покупателей;

- эти  немногочисленные покупатели крупнее;

- они  сконцентрированы географически;

- спрос  на товары промышленного назначения  определяется спросом на товары  широкого потребления;

- этот  спрос неэластичен;

- спрос  резко меняется;

- закупки осуществляются профессионалами.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на Рисунке 1.

 

Рисунок 1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения [4]

 

2. Основные теории мотивации потребителей

 

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве. [5]

Теория мотивации Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.