Процесс принятия решения о покупке

Так, получение и обработка информации проходит три этапа: незнание марки - внимание к марке - знание о марке. В торговом зале магазина этот процесс может быть ускорен с помощью экспозиции, привлекающей внимание, а также интерпретации, способствующей запоминанию. Каждый из этих элементов должен учитываться в формировании внутри магазинной среды. Экспозиция в точке продажи особенно важна для незапланированных (импульсивных) покупок.

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы наглядности AIDA.

• Внимание (Attention) - привлечь внимание потребителя к товару путем возбуждения чувств и эмоций.
• Интерес (Interest) - пробудить у потребителя интерес к рекламному посланию, донести до покупателя важную информацию.
• Желание (Demand) - вызвать желание совершить покупку.
• Действие (Action) - обеспечить совершение покупки.

Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание совершить покупку. Однако типы покупателей различны и одни и те же побудительные сигналы могут на одних оказывать воздействие, а на других нет.

Существует много подходов к подразделению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения. Однако современные исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена. В тех случаях, когда эта категория покупателей собирается сделать покупку любого товара, проводится предварительный анализ цен желаемых товаров по каталогам, прайс-листам различных продавцов, собирается информация через Интернет. В торговом зале магазина их внимание к товару может быть привлечено только различными скидками с цены. На принятие решения такими покупателями сильное влияние оказывает рационализм - желание сэкономить.[8]

Покупатели, относящиеся к другой группе, ожидают к себе внимания и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится покупать товары высокого качества в тех магазинах, которым можно доверять. Они становятся приверженцами марок производителей и тех розничных предприятий, которые предлагают эти марки доброжелательно и профессионально. Основными потребностями этой группы являются: ощущение комфорта (желание облегчить повседневную жизнь); чувство самоуважения (потребность приобщения к определенному социальному слою); самовыражение (в данном случае это желание выделиться, быть лучше других, потребность быть значимым). Покупатели, входящие в эту группу, могут быть постоянными клиентами конкретного розничного торгового предприятия с определенным уровнем качества товаров и услуг, они очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга.

Очевидно, целесообразно выделение двух основных типов клиентов - чувствительных к цене и не чувствительных к ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг. Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль розничному торговому предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, знать соотношение различных групп товаров в торговом зале магазина, понимать, на каком этапе принятия решения о покупке находится покупатель, распознавать типы покупателей и в соответствии с этим организовывать мерчандайзинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговое исследование на тему «Анализ процесса принятия решения о покупке»

2.1 Анализ результатов анкетирования

 

Для написания практической части работы было проведено анкетирование.

Анкетирование является одним из наиболее информативных способов опроса. При этом метод анкетирования прост, удобен и не требует больших затрат.

Гипотеза исследования: В России большинство потребителей пренебрегают списком покупок, но при этом идут в магазин целенаправленно за определенным товаром, руководствуясь исключительно своим мнением, обращая в первую очередь внимание на цену и качество.

Целью данного опроса являлось получение информации о процессе принятия решения о покупке среди друзей, родственников и знакомых для  выявления факторов, влияющих непосредственно на процесс. Вопросы анкетирования представлены в Приложении 1.

В ходе анкетирования было опрошено 50 человек: 22 мужчины и 28 женщин в возрасте от 18 до 60 лет. Средний возраст опрошенных составляет 26 лет. Эти данные были получены благодаря первым двум вопросам.

 

 

 

 

 

 

 

 

Очевидно, что каждый из нас совершает покупки, а вот с какой частотой это делают наши потребители, мы определяли в третьем вопросе.

 

 

 

 

 

 

 

 

Из диаграммы видно, что в основном потребители совершают ежедневные покупки (48%), но и достаточно велико число тех, кто совершает покупки раз в три дня (42%). Есть и такие потребители, которые совершают покупки всего лишь раз в неделю, они составляют наименьшую долю опрошенных. Если соотнести эти показатели с половой принадлежностью, то в основном девушки в возрасте от 18 до 25 лет совершают ежедневные покупки. Молодые люди обходятся покупками раз в три дня, а люди  старшего возраста делают покупки раз в неделю.

Четвертый вопрос дает возможность определить, какой вид покупок преобладает среди потребителей.

Как выяснилось, более половины опрошенных совершают частично запланированные покупки, т.е. респонденты планируют свои покупки, но в процессе приобретают те товары, которые кажутся им необходимыми.  24% потребителей четко планируют свои покупки. 16 % совершают незапланированные покупки.

Пятый вопрос помогает выявить, составляют ли потребители список необходимых товаров перед походом в магазин.

Из диаграммы видно, что большинство респондентов составляет список необходимый товаров  перед походом в магазин, для того чтобы избежать лишних и непредвиденных покупок, что облегчает процесс принятия решения о покупке. 38% опрошенных не считает нужным составлять список покупок.

Следующий вопрос заключался в выявлении полезности списка необходимых покупок и предлагался лишь тем респондентам, которые его составляют.

 

Как видно из диаграммы, в большинстве случаев, список необходимых товаров помогает потребителям не совершать непредвиденных покупок, но ориентируясь на выше полученные данные о том, что преобладают частично запланированные покупки, ответ «нет» - 44% имеет место быть.

Седьмой вопрос помогает выяснить, чьим мнением руководствуется потребитель, принимая решение о покупке. Было предложено выбрать несколько вариантов ответов.

Решающим для потребителя является мнение, в первую очередь, свое собственное – 34%, мнения референтной группы (семья, друзья) оказывают второстепенное влияние на решение о покупке - 26% и 20%. К мнению продавцов респонденты прислушиваются больше, чем к мнению коллег, и это не странно, вероятно, потребители видят в продавце знающего профессионала, который поможет принять правильное решение, но зачастую продавцы не являются таковыми. Меньшее доверие вызывает мнение интернета, теле- и  радиокоммуникаций. Респонденты считают, что это мнение является обманчивым и служит лишь для приманки.

Следующий вопрос определяет, что играет важную роль для потребителя при принятии решения о покупке. Было предложено выбрать несколько  вариантов ответа.

 

 

 

 

 

 

 

 

Из диаграммы видно, что соотношение цены и качества по-прежнему является важным для потребителей. Также важными при принятии решения о покупке являются скидки, бонусы, акции, ведь покупать гораздо приятнее, когда имеются льготы. Для 8% респондентов важными являются отзывы о товаре. Приверженных потребителей, которые обращают внимание на бренд при принятии решения о покупке, гораздо меньше – 6%.

Целью следующего вопроса было: узнать возвращали ли потребители взятый товар обратно на полку, спустя промежуток времени.

 

68% респондентов  никогда не возвращали выбранный  ранее товар обратно на полку, это говорит о том, что их  покупки запланированы и они  твердо уверенны в своем выборе. 32% хоть раз сомневались в своих покупках и возвращали выбранный ранее товар на место.

Последний вопрос определял уровень дохода респондентов.

Средний доход опрошенных варьируется в пределах 15 тысяч рублей. Это совпадает с данными о доходе среднестатистического россиянина в месяц, в 2012 году эта цифра составила 16 116руб. При таком уровне дохода принятие решения о покупке должно быть взвешенным и тщательно обдуманным.

 

2.2 Выводы и рекомендации по  исследованию

 

По данным проведенного исследования нам удалось выяснить, что большинство людей совершают покупки ежедневно. При этом их покупки являются частично запланированными, так как потребности постоянно меняются и всего запланировать в принципе невозможно. При чем, большинство потребителей уверены в своем выборе и не возвращают, ранее взятый, товар спустя время обратно на полку. Для облегчения процесса принятия решения о покупке, респонденты составляют список товаров, в которых испытывается необходимость, при чем, для большинства список помогает предостеречь от незапланированных покупок. В первую очередь, при принятии решения о покупке респонденты руководствуются  своим собственным мнением, потом уже учитывают мнения референтных групп. Важными факторами при принятии решения о покупке являются цена и качество.

Обобщив все результаты, можно утверждать, что наша гипотеза частично оправдалась. Действительно, потребители руководствуются, прежде всего, своим мнением в процессе принятия решения о покупке, в первую очередь, обращая внимание на соотношение цены и качества. Однако, наше утверждение о том, что потребители пренебрегают списком покупок, оказалось ложным, ведь по результатам опроса 62% респондентов составляют список покупок, который помогает избежать непредвиденных затрат и значительно облегчает процесс принятия решения о покупке.

Данное исследование может быть полезно как обычным потребителям, так и владельцам торговых точек. Рекомендации для потребителей достаточно просты и понятны. В первую очередь, перед тем как приобрести тот или иной товар, необходимо найти достоверную информацию о нем, после чего сравнить с аналогами, выбирая лучший. При этом стоит учитывать отзывы и мнения людей, которые уже приобретали данный товар и знают о нем не понаслышке. Также, свои покупки необходимо планировать, если не получается полностью, то хотя бы частично. Это поможет избежать лишних затрат и помогает планировать личный бюджет. И самое главное, не стоит думать о том, что за высокой ценой скрывается превосходное качество, зачастую это мнение ошибочно, как правило, мы переплачиваем за торговую марку, дизайн и сервис. В целом, стоит ответственно относиться к процессу принятия решения о покупке, тогда и результат будет удовлетворительным, и товар или услуга не разочарует Вас как потребителя.

Для владельцев торговых точек рекомендации будут заключаться в следующем: нужно осознавать, что представляет ценность для потребителя, что он покупает, каковы его потребности.

Фирмы, желающее достичь успеха и конкурентного преимущества, должны принимать во внимание психологию потребителя. Сегодня происходит борьба за внимание потребителя. Каждый день на него обрушивается большое количество информации, поэтому фирмам необходимо создавать яркие, запоминающиеся  и по возможности простые образы.

Изучив механизм процесса принятия решения о покупке, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы и желания потребителей с самого момента, когда осознается потребность в товаре, вплоть до момента потребления. Задача маркетинга определяется как создание и эффективное использование маркетингового комплекса с целью чуткого реагирования на требования потребителей в отношении покупки и потребления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В данной курсовой работе был рассмотрен процесс принятия решения о покупке. Были достигнуты все поставленные задачи. По окончанию исследования были сделаны выводы и предоставлены рекомендации.

Для исследования был выбран опрос с помощью анкет, так как это самый простой и универсальный способ получения информации. С помощью анкетирования мы получили количественные данные, которые были использованы для анализа нашего исследования.

В ходе теоретического анализа было выявлено, что потребительское поведение зависит от разного рода факторов: личных, культурных, социальных и психологических, а так же от индивидуальных - опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения. Выделяют пять этапов в процессе принятия решения о покупке: осознание проблемы (нужды),поиск информации потребителем, оценка вариантов потребителем, решение о покупке, и последний этап - реакция на покупку (оценка правильности выбора товара). В свою очередь покупки разделяют по видам: запланированные, частично запланированные и импульсивные.

В ходе практического анализа было выявлено, что опрошенные совершают, в основном, частично запланированные покупки. Процесс принятия решения о покупке потребителей зависит в первую очередь от таких факторов как цена и качество, а так же различного рода акций, скидок и бонусов.

В заключении хотелось бы отметить, что  знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает фирме определить какими из них нужно управлять.