Процесс принятия решения о покупке товара – новинки

 МОСКОВСКИЙ БАНКОВСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

                                             КОЛЛЕДЖ

 

                     

 

 

 

                                                              

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Процесс принятия решения о покупке товара – новинки»

 

 

                                                                                  

 

                                                       

                                                                        Студентка III курса группы 3 Зок-2:                                                                                                                                                                            

                                                                                                         Кудякова Е.Н.    

 Преподаватель:

Кузин Ю.К.                                                                                            

                                                                                                              

                                              

 

 

                                                    Москва 2012

Содержание

 Введение

 1. Процесс принятия решения о покупке товара – новинки………………….3

2. Рыночные атрибуты товара: упаковка, маркировка, товарная марка…….10

 Заключение

 Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время экономика многих стран дошла до такого состояния, что возможности производства и  предложения значительно опережают  спрос, усилилась конкуренция между  производителями товаров и услуг. Поэтому необходимым и важным для них сейчас является поиск новых путей привлечения покупателей. А также разработка эффективных методов воздействия на потребителей, которая должна основываться на детальном изучении поведения потребителей в процессе выбора товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и, непосредственно, покупки.

     Компания, действительно понимающая, как потребители  реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, каким  образом он ведет себя на том или  ином этапе принятия решения о  покупке получает значительное преимущество перед конкурентами. Для того чтобы  успешно функционировать, фирмам и  предприятиям необходимо организовать деятельность таким образом, чтобы  обеспечить развитие рынков сбыта и  увеличение прибыли путем наиболее эффективного удовлетворения нужд и  потребностей своих клиентов. Поэтому  в данный момент изучение процесса принятия решения о покупке и  поведения потребителей на разных стадиях  этого процесса является необходимой  составляющей в работе любого предприятия.

     Целью контрольной работы является изучение принятия решения о покупке. Для достижения цели автор поставил перед собой задачу рассмотреть этапы  принятия решения о покупке, а  именно: осознание потребности продукта, поиск информации, оценка и выбор вариантов, покупка и реакция на покупку. Объект и предмет исследования определяются тематикой работы, ее целью и задачами. Объектом является принятие решения о покупке.

 

1. Процесс принятия решения о покупке товара – новинки.

Товар - новинка ¾ товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар - новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит решению о том, что его следует купить. Процесс принятия — это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к товару - новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия:

1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.
2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар -новинку.
4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.
5. Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара - новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

 

По скорости принятия товара - новинки потребителей можно разделить на:

1. Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.
2. Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с осторожностью.
3. Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя.
4. Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.
5. Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.
6. Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.  

Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

       Процесс принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы;
2. Поиск информации;
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке;
5. Реакция на покупку.

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка), после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Осознание потребности.

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации.

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

1. Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты);
2. Личные контакты (семья, друзья, соседи);
3. Общедоступные источники (СМИ);
4. Личный опыт (использование продукта ранее).

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

 

 

 

 

Оценка вариантов.

Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о  покупке.

Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Решение о покупке товара сводится в тому, что потребитель  решает приобрести товар той марки, которая ему понравилась.

После совершения покупки, покупатель будет  удовлетворен или неудовлетворен своим  выбором. В этой связи важно  понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи  товара. Состояние покупателя после  покупки будет зависеть от того, насколько свойства купленного товара отвечают его ожиданиям.

Акт покупки, охватывает следующие  решения: покупать или нет, когда  покупать, что покупать, где покупать, как платить и сколько. Часто  покупка четко запланирована  – определено наименование продукта, его марка, но бывает, что намерения  касаются только продукта, а выбор  марки откладывает до момента  покупки.

Также покупки  делятся на группы:

1. Специфические запланированные;
2. В целом запланированные;
3. Заменители;
4. Незапланированные;

5. Внутримагазинные решения;

Реакция на покупку.

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соответствует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.

Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

2. Рыночные атрибуты товара: упаковка, маркировка, товарная марка.

В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов продаж, в наращивании прибыли важное значение приобретают  товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, рыночная стоимость товарного знака, и др.

Торговая  марка - это имя, знак или символ или сочетание  их, которые идентифицируют продукцию  и услуги производителя и продавца.