Процесс принятия решения о покупке товара – новинки

Товарный  знак и знак обслуживания - это обозначения, способные  отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг  других юридических или физических лиц.

 В российском рыночном  обиходе наиболее часто употребляется  и используется термин «товарный  знак» или «знак обслуживания  ». В дальнейшем мы станем  отождествлять два термина (торговая  марка и товарный знак), хотя  ставить знак равенства между  ними не совсем правильно. Товарный  знак - это официально зарегистрированная  торговая марка. Таким образом,  имеет смысл говорить только  о товарных знаках и знаках  обслуживания.

Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные.

Изобразительные товарные знаки - это конкретные и абстрактные  изображения символов, животных и  людей, орнаменты, художественно выполненные  шрифтовые элементы.

Объемные товарные знаки - изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

Комбинированные товарные знаки  представляют собой комбинацию элементов  различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

Наконец, звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм  или  радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически  не получили у нас распространения.

Товарный  знак имеет свою рыночную стоимость. Маркетологи должны владеть методикой  ее определения.

Рыночная стоимость товарного знака - потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе.

Поэтому за рубежом широко распространена, а в России становится постоянной практика передачи товарного  знака (уступка) и продажа лицензии на право его использования.

При выкупе государственных  и муниципальных  предприятий  в частную или  коллективную собственность  в соответствии с действующими в  нашей стране нормативными документами  товарный знак в составе нематериальных активов оценивается по его остаточной стоимости.

Упаковка  товара.

Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать  и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка ¾ комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров.

Внутренняя упаковка –  это непосредственное вместилище товара.

Внешняя упаковка – это  материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка –  это вместилище, необходимое для  хранения, идентификации или транспортировки  товара.

И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в  нее.

Упаковка  выполняет следующие  функции:

1. Предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
2. Облегчает хранение и демонстрацию товара;
3. Содержит информацию о товаре и его марке;
4. Способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
5. Облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
6. Облегчает покупателям использование содержимого;
7. Упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных  орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для  потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта  товара. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет.

Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

 Управлять поведением покупателя, значит знать о движущих им мотивах, стимулах, уметь привлечь и удержать его внимание, создать благоприятную атмосферу для покупок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – С-Пб.: АО «Коруна»,2007.657 с.
2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р.

Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2008. – 572 с.

3. Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с.
4. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2008. – 216 с.
5. Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.
6. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2008. – 216 с.
7. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Маркетинг. – 2008. - № 1. – С. 27-34.