Процесс принятия решения потребителем о покупке (на примере ЗАО «Челны-хлеб»)

Введение

В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем  когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и  какие факторы влияют на процесс  покупки.

Основной вопрос: как именно реагируют  потребители на разные побудительные  приемы маркетинга, которые фирма  может применять? Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Объектом исследования является ЗАО «Челны-хлеб».

Предметом исследования является процесс  принятия решения о покупке продукции ЗАО «Челны-хлеб».

Целью данной работы является исследование процесса принятия решения о покупке  продукции ЗАО «Челны-хлеб», разработка предложений направленных на совершенствования процесса принятия потребителем решения о покупке продовольственных товаров.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. рассмотреть этапы процесса принятия потребителем решения о покупке с учетом специфики анализируемой продукции;
2. проанализировать деятельность ЗАО «Челны-хлеб»;
3. исследовать процесс принятия решения о покупке продукции ЗАО «Челны-хлеб»;
4. разработать предложения по совершенствованию процесса принятия решения потребителем о покупке.

Данная работа состоит из трех глав. В первой главе идет речь об особенностях принятия решения о покупке. Рассматриваются этапы процесса принятия потребителем решения о покупке, а также анализируются модели потребительского поведения.

Во второй главе исследуется процесс принятия решения о покупке продукции ЗАО «Челны-хлеб». Дается общая характеристика данному предприятию, исследуется процесс принятия решения о покупке продовольственной продукции.

В третьей главе даются рекомендации по совершенствованию процесса принятия решения потребителем о покупке на предприятии ЗАО «Челны-хлеб» на основании исследования процесса принятия решения о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Процесс принятия решения потребителей о покупке

1.1 Особенности  потребительского поведения

Потребительский рынок - это  отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов  и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка  выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой  группы потребителей могут служить  молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение  их в отдельную группу объясняется  следующим:

- стремление опробовать  новые товары;

- настроенностью тратить,  а не накапливать деньги;

- желанием удовлетворить  свои вкусы (и как следствие  - выделение значительной доли  средств на модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.) [11, c.58].

На совершение покупки  оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Культурные факторы.

Самое сильное влияние  на поведение потребителя оказывают  культурные факторы, особенно общий  его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает  в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит  из более мелких субкультур, которые  дают человеку возможность более  полного отождествления и тесного  общения с себе подобными. Субкультуры  формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители  при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Современное общество подразделяется на социальные классы.

Социальные классы - построенные  в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место  жительства. Представители различных  социальных классов различаются  стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального  класса относят:

· склонность его представителей к более или менее одинаковому  поведению;

· наличие определенного  социального статуса;

· образование, род деятельности и уровень доходов;

· возможность перехода из класса в класс. [13,с.35]

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как референтные  группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние  на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие  прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут  быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с  членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых  носит периодический характер).

Референтные группы оказывают  влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут  подтолкнуть человека к изменению  своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение  индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую  влиятельную первостепенную референтную  группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит  из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные  наставления, здесь определяются его  жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется  его позиция по политическим и  экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи  носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг (а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи  оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим  авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к  нескольким группам - семье, друзьям, различным  организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью  и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой  роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые  должны поддерживать и укреплять  их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную  возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла  семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера  и самооценка.

На протяжении жизни человек  приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское  питание. Взрослый человек стремится  попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит  на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении  одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических  этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек  переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое  внимание обстоятельствам, меняющим жизнь  человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение  потребителей.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает  род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих  костюмов. Маркетологи стремятся  определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся  к выпуску товаров для них.

Экономическое положение  очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение  индивида определяется уровнем и  стабильностью расходной части  его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью  и отношением к накоплению денег.

Люди, принадлежащие к  одной субкультуре, одному социальному  классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ  жизни.

Образ жизни - форма бытия  человека в мире, выражающаяся в  его деятельности, интересах и  мнениях. Образ жизни отражает "всего  человека" в его взаимодействии с окружающими. [10,с.40]

Тип личности - совокупность отличительных психологических  характеристик человека, обусловливающих  его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния  на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости.

Психологические факторы

На выбор покупателем  товара воздействуют 5 основных психологических  факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом  в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Таким образом, существует большое  множество факторов, которое и  определяет тот или иной вид потребителя.

Теперь рассмотрим поведение  потребителя на рынке товаров  производственного назначения. Рынок  товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или  правовых требований. По сравнению  с рынком товаров широкого потребления  рынок товаров промышленного  назначения отличается следующим [11, c.59]:

- на этом рынке меньше  покупателей;

- эти немногочисленные  покупатели крупнее;

- они сконцентрированы  географически;

- спрос на товары промышленного  назначения определяется спросом  на товары широкого потребления;

- этот спрос неэластичен;

- спрос резко меняется;

- закупки осуществляются  профессионалами.

 

1.2 Этапы процесса  принятия решения потребителем  о покупке

Необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению. На рисунке 1 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что  процесс покупки начинается задолго  до совершения акта купли-продажи, а  ее последствия проявляются в  течение долго времени после  совершения этого акта.

Рисунок 1 «Процесс принятия решения  о покупке»

 

 

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или  нужду. Он чувствует разницу между  своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними  или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию  проблемы.

Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может  заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в  его памяти. При этом потребитель  может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, знакомые). 

Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).