Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения

1. Потребители - сравнительная и напоминающая реклама (усиливает интерес и придаёт притягательность), методы СТИС.

2. Торговля и торговый персонал - личная продажа, торговая реклама.

3. Посредники - методы СТИС.

На выбор средств  влияет характер рыночной конкуренции. В условиях олигополии - активная неценовая. Производители вкладывают огромные средства в рекламу добиваясь  дифференциации товаров.

На выбор средств  влияет также этап ЖЦТ. На стадии внедрения - личная продажа, что помогает развить  систему каналов сбыта, а реклама  формирует спрос. После создания каналов на стадии роста и ранней зрелости товара, личная продажа переходит от развития сбыта к поддержанию сбыта и больше средств тратиться на рекламу, связанную с продажей товаров.

Разработка программы стимулирования. Чтобы полностью определить программу стимулирования сбыта, маркетологам необходимо принять еще несколько важных решений. Прежде всего, маркетолог должен определить размер стимула. Для успеха программы необходим определенный минимальный размер стимула. Чем больше стимул, тем больший эффект принесет программа. Кроме того, маркетолог должен установить условия участия. Можно допустить к участию всех или только определенные группы людей. Маркетологу необходимо также решить, каким образом осуществлять стимулирование и распределение caмой программы. Купон со скидкой в 50 центов можно вручить в магазине, вложить в упаковку, послать по почте или напечатать в рекламе. Каждый метод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости.

Продолжительность кампании по стимулированию также играет важную роль. Если капания по стимулированию сбыта длится очень непродолжительное время, многие из потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность.

И наконец, маркетолог должен определить бюджет кампании по стимулированию сбыта. Наиболее распространенный способ -- это определить его в процентах от общего бюджета на рекламу. Наилучший способ -- это использовать метод целей и задач, описанный ранее. Какой бы метод не использовался, маркетологу необходимо тщательно рассчитать финансовую эффективность программы по стимулированию сбыта.

Методы оценки результатов также являются очень важной. Однако многие компании не в состоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их лишь поверхностно. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки:

- Сравнение уровня  продаж перед началом, во время  действия и после окончания  программы.

- Опросы.

- Эксперименты.

ЛИТЕРАТУРА

1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Мн.: ВШ, 2007.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2007.

3. Дурович А.П. Основы маркетинга. - М.: ООО «Новое знание», 2004.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. Уч. пособие. - М.: Инфра-М, 2005.