Процесс управления маркетингом

 

 

 Введение

 

Трудно переоценить значение научного обоснования всех сторон функционирования организаций в условиях современной  России, когда происходит становление  социально-экономических отношений. Новые требования к построению и  поведению организаций предъявляют  рыночные отношения, предпринимательская  активность, развитие различных форм собственности, изменение функций  и методов государственного регулирования  и управления. Организационная деятельность испытывает влияние революционных  изменений в технологической  базе производства.

Деятельность организаций  в условиях меняющейся конкурентной среды требуют от каждого производственника, бизнесмена, менеджера постоянного  совершенствования предпринимательской  деятельности, связанной с созданием  распределением и потреблением товаров  и услуг.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а  в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие  не использует все возможности, предоставляемые  маркетингом, мотивируя это нехваткой  времени и средств, ненужностью  или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Анализ научных исследований, посвященных данной проблематике и  их результатов, показал, что такой  для выбора эффективной конкурентной стратегии именно аспект взаимного  применения и сочетания ассортиментной, сбытовой, ценовой, коммуникативной  и кадровой стратегий является важнейшим. Выявление главных характеристик  этих свойств позволяет определить ту часть информации, которую необходимо собрать и обработать в результате проведения маркетинговых исследований.

Актуальность исследования заключается в том, для любой успешной фирмы маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Они значительно уменьшают неопределенность при принятии важных решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Цель работы – систематизируя теоретические основы практики управления, рассмотреть роль маркетинговых исследований в маркетинговой стратегии предприятия и возможность разработки планов предприятия на их основе. Исходя из поставленной цели, были сформулированы задачи работы:

1. Изучить теоретические  аспекты и особенности разработки  и реализации маркетинговой стратегии  на предприятии в современных  условиях как составную часть процесса управления маркетингом на предприятии.

2. Рассмотреть понятие и сущность маркетинговых исследований в контексте исследования конкурентоспособности предприятия.

Методами исследования в работе являются: метод сравнения, монографический метод и другие.

Теоретической основой  работы стали труды отечественных  и зарубежных ученых экономистов  и маркетологов – Ф. Котлера, М. Портера, О.Д. Волкогоновой, д.э.н. А.Н. Петрова, д.э.н. Р.А. Фатхутдинова, статьи, опубликованные в периодической печати.

Курсовая работа состоит из введения, 2 глав, списка литературы. Работа включает 19 таблиц и 6 рисунков.

 

Глава1. Процесс управления маркетингом в современных условиях

 

Раздел 1. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга

 

Первые элементы маркетинга появились в XVII веке. Маркетинг зародился  в США, с 1902 г. преподавался в университете. С 1906 г. маркетинг проник в бизнес, и появились специальные отделы. В 1926 г. в ССША была создана Национальная Ассоциация Маркетинга и Рекламы. В 1973 г. она переименована в Американскую Ассоциацию Маркетинга, президентом  которой является Ф. Котлер. Как система  управления на рынке маркетинг развивается  по закону крупной монополии, требующей  глубокого изучения рынка и поиска новых форм деятельности на рынке.

Маркетинг (англ. market – рынок) – это система управления деятельностью  фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения  прибыли. Сегодня существует более 2000 определений маркетинга. Приведем некоторые из них

маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на продвижение  товаров и услуг от того, кто  их производит к тому, кто в них  нуждается посредством обмена [5].

маркетинг – это наука  об управлении рынком, соединившая  опыт лучших предприятий с достижениями математики, статистики, социологии, психологии, менеджмента [6].

маркетинг – это управленческая деятельность на рынке по планированию и реализации товарной, ценовой, коммуникативной  политики, политики распределения и  товародвижения [3].

маркетинг понимают сегодня  с двух точек зрения [9, С.15]:

- как практическую управленческую  деятельность на коммерческой  фирме, осуществляемую службой  или отделом маркетинга;

- как философию современного  бизнеса, основанную на том,  что успех в бизнесе связан  с наличием потребителя, изучением  и удовлетворением его нужд  и потребностей.

Французский экономист  Ж.Б. Сей в эпоху промышленной революции сформулировал основное правило управления бизнесом: снижать  издержки на производство и реализацию продукции, чтобы увеличить прибыль.

 

ЦЕНА=ИЗДЕРЖКИ¯+ПРИБЫЛЬ­

 

Это правило «работало» в индустриальную эпоху, когда отрасли, рынки, ассортимент были стабильными. В современных условиях информационной эры фирмы должны уделять внимание реализации, сбыту, увеличению доходов, улучшению финансового состояния  большее внимание, чем снижению издержек. Если фирма планирует выйти на рынок с традиционным товаром  или видом услуг, то нужно знать, какого рода изменения в товаре интересуют потребителя, что представляет собой  товар и цена конкурента, каковы перспективы работы на данном рынке. Далее предстоит работа с потребителем, разъясняя ему с помощью рекламы, как он выиграет от потребления данного  товара. В индустриальную эру применяются  два вида маркетинга:

- маркетинг, ориентированный  на продукт;

- маркетинг, ориентированный  на потребителя.

Оба эти вида маркетинга связаны с риском для производителя. Если фирма изготовила прекрасный продукт, то работа сделана на половину; его  нужно реализовать и получить деньги от потребителя. В современную  эпоху снизить риск первого вида маркетинга, можно только создав такой продукт, который положит начало формированию новой отрасли промышленности.

Второй метод маркетинга предполагает, что фирма максимально  точно знает, что покупают отдельные  потребители, причем эти знания получают не изучением статистики, а из первых уст, но и в этом случае работа сделана  на половину, так как может появиться  новый продукт. В информационную эру фирмы употребляют оба  вида маркетинга – это интегрированный  маркетинг и сущность его в  том, что и продукт и потребитель  создаются одновременно. Переход  к интегрированному маркетингу привел к созданию новых организационных  форм на предприятии.

Сущность маркетинга заключается  в формуле: «производить то, что будет  продано». В 1960 г. Д. Маккарти предложил  концепцию «5P» как основной инструмент функционирования маркетинга, комплекс маркетинга, маркетинг-микс. (табл. 1.) [8, С. 148]

 

Таблица 1 - Концепция «5P»

PRODUCT	Продукт, услуга, товарная политика фирмы.
PLACE	Место продажи, политика распределения  и товародвижения.
PRICE	Ценовая политика.
PROMOTION	Коммуникативная политика, политика стимулирования сбыта.
PUBLIC RELATIONS (P.R.)	Формирование имиджа фирмы, благоприятной  репутации в глазах общественности.

 

В настоящее время ассоциации маркетинга созданы во всех странах. В России ассоциация маркетинга была создана в 1992 г.

Содержание маркетинга связано с его сущностью: изучением  и удовлетворением нужд и потребностей целевого потребителя. Главное в  содержании маркетинга – это двуединый  подход: с одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителя, ориентация производства на эти требования; с другой стороны, - это активное воздействие на рынок  и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его основных элементов  и функций.

Основные принципы маркетинга [9, С. 21]:

- сегментация – ориентация  деятельности фирмы не на весь  рынок в целом (один товар  на всех потребителей), а на  отдельные группы потребителей, целевые сегменты, предлагая каждому  сегменту товар со своими характеристиками, качеством, ценами.

- адаптация – постоянное  приспособление производства под  изменяющиеся нужды и потребности  потребителей;

- ориентация фирмы в  бизнесе на долговременный результат.

- инновации – ориентация  деятельности фирмы на нововведения  – разработку новых товаров,  методов сбыта, инструментов продвижения.

- учет возможностей фирмы.

Маркетинг требует управления. Под  управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как  получение прибыли, рост объемов  сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих  перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в  управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в  качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые  исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное  планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка  нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы  в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки  новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование  деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики  фирмы.

6.Участие в формировании стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы, включая разработку ценовой  политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 

Глава 2. Процесс управления маркетингом

 

Каждая фирма заинтересована в  эффективном управлении своей маркетинговой  деятельности. Ей нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  задач. Все это и составляет процесс  управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 1.[12]