Разработка директ-маркетинга. Почтовая реклама

Содержание

 

1. Характеристика мотивационной установки потребителя при получении почтового рекламного послания………………………………….…3

 

2. Разработка плана директ-маркетинговой компании…………………..8

 

3. Реклама по почте и каталоги: тестирование и концепция создания рекламных обращений. Практические примеры…………………………...….10

 

Список литературы………………………………………………...……..14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характеристика мотивационной установки потребителя при получении почтового рекламного послания

 

 

Классическим видом прямого маркетинга является прямая почтовая реклама (прямая почтовая рассылка). Собственно говоря, так назывался весь прямой маркетинг, пока специалисты не придумали новые термины. Прямая почтовая реклама — это рассылка писем с персональными предложениями различных товаров или услуг, и у этого вида маркетинга своя собственная традиция. Прямая почтовая реклама представляет собой не что иное, как один из видов печатной рекламы; так что, прежде чем приступить к разработке шедевра прямой почтовой рекламы (или привлечь к этому специалиста), следует подойти к нему как к печатному рекламному объявлению. Если быть более точным, то прямая почтовая реклама — это не одно, а сразу два печатных рекламных объявления.

- Первое объявление целевой потребитель (получатель) видит, когда получает почту. Обычно это конверт. Этому объявлению предстоит невероятно сложная задача: побудить получателя распечатать его, а не отправить немедленно в мусорное ведро. Большинство подобных сообщений оказываются на помойке даже нераспечатанными (не то, что непрочитанными)! Вот почему стоит уделить особое внимание конверту, чтобы он:

• выделялся среди других (был заметным, не похожим на остальные);
• побуждал получателя распечатать его (предлагал какие-нибудь преимущества, возбуждал любопытство или — еще лучше! — обещал вознаграждение!).

- Второе рекламное объявление приступит к работе, только если сработает первое. Оно находится внутри конверта; его цель — побудить получателя откликнуться на рекламу, совершив покупку или отправив запрос на дополнительную информацию. В этом смысле второе объявление ничем не отличается от любого другого рекламного объявления прямого действия. Здесь действуют все те же правила коммуникативного убеждения — плюс еще несколько совершенно уникальных.

Секреты успешной прямой почтовой рекламы. Существует великое множество так называемых формул безотказных рекламных писем, рассылаемых по почте... только ни одна из них не срабатывает. Поэтому при составлении рекламного письма лучше всего не следовать какой-то одной формуле. Письмо должно быть шедевром творчества в рекламном эпистолярном жанре и образцом дизайна. При его разработке должно быть учтено все секреты оформления рекламы. Письмо должно быть составлено с учетом принципов творческого маркетинга и нести необходимую маркетинговую информацию. Впрочем, есть еще несколько принципов, которые помогут создать отличное рекламное письмо с учетом всех перечисленных требований. Вот некоторые из них:

Во-первых, наиболее эффективные письма, используемые в прямом маркетинге, включают в себя, как правило, несколько элементов, каждый из которых выполняет определенную функцию. Вот эти элементы:

"Приманка". В письме должно быть нечто, обращающее на себя внимание получателя и побуждающее его прочесть весь текст сообщения целиком.

Аргумент. Должно быть убедительно доказано (апеллируя к логике, эмоциям или обращаясь одновременно к тому, и другому), что предложение в высшей степени ценно для читателя и что оно способно помочь ему в решении конкретных проблем. В последнее время в письмах такого рода все чаще используются подобные аргументы, и, надо сказать, такая практика вполне себя оправдывает.

Призыв к действию. Наконец, должно быть включено в письмо призыв к немедленному действию — нечто такое, что побудит читателей позвонить, или прислать запрос на пробный образец товара, или сообщить о согласии на участие в конкурсе, или сделать заказ и т.п. Если читатель начал действовать, значит, письмо достигло цели. Этот призыв к действию должен быть "апофеозом" прямого рекламного сообщения, поэтому задача остальных элементов письма — поддержать призыв. В отношении этих трех основных элементов используется разная терминология. Некоторые создатели рекламных текстов называют их зацепка, привязка и ловушка. Если в рекламном письме не может быть выделено или различимо между собой три эти компонента, оно никуда не годится. Итак, еще раз.

Зацепка. Живое, интригующее начало письма. Привлекает внимание и вызывает интерес.

Привязка. Эта часть письма содержит аргументы. Здесь описываются преимущества товара, после чего следует утверждение о том, что только данный товар способен решить все проблемы читателя.

Ловушка. Последняя часть письма, в которой предложено читателю немедленно совершить некое действие. Если письмо не приведет к заказу, оно должно, по крайней мере побудить читателя обратиться в компанию за дополнительной информацией.

Эти элементы относятся исключительно к тексту самого письма. Нужно тщательным образом продумать все, что еще будет входить в почтовое отправление. Прежде всего конверт — он должен соблазнить получателя распечатать письмо. Вот несколько советов, как сделать конверт настолько интригующим, чтобы адресат захотел его открыть.

Конверт-"шпион". Маскируется письмо таким образом, чтобы оно выглядело, словно обычное деловое или личное — другими словами, чтобы оно ничем не отличалось от остальной корреспонденции. Теперь остается только надеяться, что адресат проявит интерес к его содержимому.

Конверт-"обещание". Наносится на конверт заголовок, возможно, даже краткий рекламный текст или иллюстрацию, дабы известить получателя о том, что может находиться в конверте и почему, это письмо стоит прочесть. Такой подход нравится мне больше всего, потому что он прям и честен — в конце концов, это ведь прямой маркетинг! Кроме того, данный метод предполагает, что открывший конверт уже записал себя в потенциальные покупатели, поскольку заинтересовался предложением. Однако, такой прием срабатывает только тогда, когда у товара есть четкое преимущество или отличие, которое можно прорекламировать на конверте. Если нельзя написать: "Немедленно вскройте конверт, чтобы приобрести по самой низкой цене товар XYZ, который в Consumer Reports ("Отчеты для потребителей", периодическое издание Союза потребителей США. — прим. ред.) "признан лучшим!" Значит, эта уловка не сработает.

Конверт-"приманка". Этот конверт соблазняет получателя возможностью получить что-нибудь бесплатно — неважно, что именно. Он побуждает получателя прочесть письмо, обещая ему возможность выиграть миллион долларов, получить бесплатный образец товара, купон на солидную скидку, чек на некую сумму. Но конверт не пытается продать продукт — эта задача возложена на находящееся внутри письмо, составленное самым тщательным образом.

Конверт-"загадка". Если оформить послание достаточно нетрадиционно, каждому захочется открыть его только затем, чтобы узнать, кто послал письмо и чего хочет. Например, пакет непривычно большого размера и безумной расцветки, или конверт со смешным мультипликационным персонажем, или остроумным изречением на оборотной стороне. Еще вариант: небольшое прозрачное окошко, сквозь которое получатель видит внутри нечто интригующее. Максимально используя творческий потенциал, можно сделать письмо самым интересным в почте адресата. Правда, этот прием применяется достаточно редко — возможно, потому, что такие оригинальные конверты стоят дороже. Если переплатить за стоимость конверта, то таким образом можно удвоить или даже утроить показатель откликов, то в конечном счете сэкономить своей компании немалые средства!

Что же еще входит в почтовое отправление? Как правило, прилагаемый к письму рекламный проспект (простое, как в каталоге, описание товара) вызывает гораздо больше интереса, нежели обычное письмо. Естественно, проспекты подходят не для всех товаров (во всяком случае, не для подписки на журнал), но они незаменимы в случае, если предлагаемые товары или услуги кажутся потребителю сложными или дорогостоящими. Другими словами, использовать рекламные проспекты там, где покупка связана с большими денежными затратами — в этом случае проспект даст получателю возможность заранее приступить к выработке решения. Чем выше предполагаемые затраты покупателя, тем более привлекательным, подробным, многоцветным и большим по формату должен быть проспект. Правило простое: большие рекламные проспекты для больших товаров, маленькие — для более мелких. В письмо можно вкладывать и бланки для ответа. Должна быть предоставлена получателям возможность обратиться к отправителю всеми доступными способами. Можно предложить несколько вариантов — пусть потребитель сам выберет тот, который для него удобнее. Обычно бесплатные (или заранее оплаченные) бланки ответа дают более высокий показатель отклика и, таким образом не только окупают себя, но и приносят прибыль. Не стоит экономить на таком бланке — в конце концов, ответ потребителя и является основной целью прямой почтовой рекламы. Последний штрих: как отправить письмо. Обычной почтой? Курьерской службой, если адресаты — не отдельные потребители, а компании? А может, отправить по факсу или электронной почтой? Электронная почта становится все более популярным средством передачи информации в маркетинге товаров промышленного назначения, особенно когда дело касается срочных предложений (например, связанных с анонсированием нового товара). Но в целом почта остается вне конкуренции — это и экономия средств, и гарантия надежности.

 

 

2. Разработка плана директ-маркетинговой компании

 

Разрабатывание директ-маркетинговой кампании как постоянный диалог между фирмой и клиентами, как чередование предпринимаемых действий и выражение реакции клиентов на них. Директ-маркетинг является инструментом, заменяющим личный диалог. Если постоянно представлять себе картину беседы с клиентом с глазу на глаз, то более эффективно использовать творческие способности и генерировать оригинальные идеи. Директ-маркетинговые компании обычно делятся на одно- и многоступенчатые. Одноступенчатая директ-маркетинговая компания - планируется проведение одной директ-маркетинговой акции (например, адресная почтовая рассылка), по результатам которой составляется план последующих мероприятий. Многоступенчатая директ-маркетинговая компания - сразу планируется проведение нескольких директ-маркетинговых мероприятий в рамках одной рекламной акции (например, телефонный маркетинг, адресная почтовая рассылка, вторичный телефонный маркетинг). Оценка результативности такой компании складывается из оценки одноступенчатых компаний входящих в неё и комплексной оценки всей компании в целом. Проводить одноступенчатую акцию можно в случае, если целью является простое доведение деловой или рекламной информации до потенциальных клиентов. При одноступенчатой директ-маркетинговой кампании средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку составляет около 3%. Однако, в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения и целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%. Если ожидается более активная реакция, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции. Планировать многоступенчатую компанию следует в случае несоответствия реальных результатов одноступенчатой компании с желаемыми. В этом случае нужно установить главную цель акции, а затем примать решение и о возможных промежуточных целях. Вариантов для разработки промежуточных мер множество (рассылка бесплатных справочных материалов, проведение лотерей, предложение пробного заказа и т.п.). Главное помнить то, что получателю послания проще запросить бесплатную информацию, чем сразу сделать заказ, тем более, если он раньше не работал с этой компанией. Результат директ-маркетинговой кампании проявляется в реакции целевой группы. Причем не только в немедленном получении заказов от ее представителей, но и в реакции любого вида! Любая реакция дает возможность завязать диалог с потенциальным клиентом. Однако лиц, никак не выразивших свою реакцию, также надо учитывать при вынесении оценки проведенной кампании директ-маркетинга. Эти люди были проинформированы, у них осталось хотя бы поверхностное положительное воспоминание, которое будет усилено при проведении следующей акции.

Прежде чем окончательно изымать из списков рассылки адресат, который ни разу не выразил свою реакцию, проведите "акцию по опросу". Выясните причины его пассивности для того, чтобы начать или восстановить прервавшийся диалог. В конечном счете, для начала нового разговора, важна любая реакция: жалоба на неудовлетворительную поставку или иное недоразумение, нежелание покупать определенный товар, покупают его дешевле в другой организации, пока еще не хотят выражать свою реакцию и т.д. Проводя опрос, можно использовать различные инструменты директ маркетинга. И прежде всего телефон. Именно при выяснении потребностей и определении ценности того или иного адресата доминирующая роль принадлежит телефонному маркетингу. Проводя опрос при помощи почтовых отправлений, следует учитывать нюансы составления возвратных форм (анкет).

 

 

 

 

 

 

 

3. Реклама по почте и каталоги: тестирование и концепция создания рекламных обращений. Практические примеры

 

Рекламу по почте зачастую путают с другими понятиями, как адресный маркетинг, реклама с немедленным ответом, прямая реклама и реклама с почтовым заказом. В чем же схожи эти концепции, а в чем различны? Адресным маркетингом называется система, используемая рекламодателем для составления базы данных о своих покупателях. Применяемыми средствами массовой информации могут быть: реклама по почте, газеты, журналы, радио или телевидение, поодиночке или в комбинации. Целью адресного маркетинга является получение запросов, адресный сбыт товаров или услуг, помощь коммивояжерам и дилерам, обеспечение обратной связи с покупателями, сбор пожертвований или привлечение покупателей в магазины. Такой подход высокорентабелен, так как побуждает адресата к активности, которую можно измерить. Это может быть достигнуто различными методами сбыта:

• покупатель ищет продавца во время проведения распродажи или выставочной ярмарки;
• продавец ищет покупателя посредством установления с ним личного контакта (коммивояжеры);
• покупатель ищет продавца, связываясь с ним по почте или телефону, чтобы получить бланк почтового заказа.

Реклама с немедленным ответом — это призыв, побуждающий читателя, слушателя или зрителя к немедленной реакции. К примеру, реклама в газете или журнале может иметь перфорированный купон, а читателя просят заполнить его и направить по почте для получения более подробной информации или для фактического размещения заказа на покупку. Реклама с немедленным ответом может принимать форму рекламы по почте или воспользоваться услугами других средств массовой информации, от телевидения и радио до наклеек на спичечных коробках. С развитием системы бесплатных звонков получила широчайшее распространение телереклама, заканчивающаяся словами: “Позвоните прямо сейчас!”