Разработка и внедрение банковского продукта

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Отечественный банковский сектор - на пороге новых перемен. Присоединение России к ВТО, трансграничный характер деятельности всё большего числа российских компаний, в том числе банков, необходимость ускорения структурных изменений в экономике, нарастающая конкуренция в самой банковской отрасли, неблагоприятные демографические процессы - вот далеко не полный перечень источников серьёзных вызовов политической, социальной и финансовой системам нашего общества.

На уровне регионов эти макровызовы дополняются  местной спецификой, среди наиболее отчетливых черт которой в Красноярском крае следует отметить:

• существенную протяженность территории, природно-климатическую неоднородность и - во многом поэтому - различия в социально-экономическом положении местных сообществ;
• необходимость синхронизации развития разнородных территорий - Таймыра, Эвенкии и центральных (южных) районов Красноярского края - в составе нового субъекта федерации, а также получения максимального эффекта от использования финансовых ресурсов, поступающих в край для инвестирования в масштабные инвестиционные проекты;
• преобладание в структуре промышленного производства экспортоориентированной продукции, притом промежуточного (а не конечного) потребления;
• достаточно развитое внешнее окружение в виде соседних субъектов федерации Сибирского федерального округа (Новосибирская, Кемеровская, Томская, Иркутская области, Алтайский край), конкурирующее с краем за ресурсы - материальные, трудовые, интеллектуальные, финансовые.

Отводя банковской сфере роль инфраструктуры рынка по обеспечению не только простого, но и расширенного воспроизводства, правительственные органы и Банк России как регулятор денежно-кредитных отношений проявляют растущую заинтересованность вопросами развития банковской деятельности:

В настоящее время наиболее актуальной представляется проблема разработки и продвижения новых банковских продуктов. Прежде чем охарактеризовать новые банковские продукты отметим, что в экономической литературе продолжается дискуссия по поводу содержания и разграничения таких понятий, как «банковская операция», «банковская услуга», «банковский продукт».

Условия работы на банковском рынке постоянно усложняются, банки вынуждены предлагать продукты и оказывать услуги более быстро и удобно для клиента, в результате чего современный рынок требует создания и применения эффективной системы разработки новых банковских продуктов, без которой сложно определить: какие продукты для банка - выгодны, а  какие – убыточны.

В настоящее время не достаточно глубоко исследованы вопросы разработки банковских продуктов на розничном рынке, поскольку в основном рассматриваются вопросы доходности банковской деятельности в целом или отдельных операций банка. На сегодняшний день мало изучены этапы разработки, внедрения и развития комплексных банковских продуктов на розничном рынке.

Целью работы является обоснование внедрения на региональный рынок нового банковского продукта. Задачи работы:

- дать понятие банковского продукта;

- провести анализ состония и тенденции развития банковского рынка;

- дать характеристику банка;

- сделать предложения по внедрению  нового банковского продукта;

- сделать экономическое обоснование  внедрения нового банковского продукта.

Объект исследования – ОАО «Альфа-Банк», предмет – банковский продукт.

 

1. ПОНЯТИЕ БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ, БАНКОВСКАЯ УСЛУГА. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ  НА РЫНОК

1.  Понятие банковских продуктов

 

Подход к рассмотрению деятельности банка через управление банковскими продуктами является наиболее молодым. Поэтому понятие банковского продукта является наименее устоявшимся в сравнении с понятиями «банковская операция» и «банковская услуга».  Банковский продукт - материальная часть оформления банковской услуги - карта, сберегательная книжка, дорожный чек, электронный кошелек и тому подобное.

Егоров Е. В., Романов  А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или  операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. [2.18] Пузырев М.В. придает термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение  Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «Банковский продукт - конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, т.е. упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных организационных, технико-технологических, информационных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслуживания клиента». Еще интереснее определение Казаренкова Н.П.: «Банковский продукт представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Наше внимание, данное определение привлекает вследствие того, что в нем имеется указание на взаимодополняемость банковских услуг и операций. Однако автор не указывает на причину такой взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка самим банком, клиентом и обществом. [4.14]

Результаты процессов, направленных на оказание банковских услуг и операций, использует не только сам клиент, но и банк, а  так же общество. Например, ошибочное определение графика погашения ссуды проявляется для клиента в начислении штрафных процентов, а для банка – в задержке платежей, необходимости формировать дополнительный резерв по ссуде.

Подобная множественность  потребителей результатов деятельности банка делает переход к управлению банковским продуктом задачей, направленной на развитие системности в банковском деле. Попытаемся сформировать собственное определение банковского продукта.

Семантика прямого значения термина «продукт» в русском  языке однозначна – это результат человеческой деятельности. Причем результат труда может быть как в материальной, так и в нематериальной форме. Этот результат может быть выставлен на продажу, в этом случае он превратится в товар или услугу, или потреблен самостоятельно (как, например, полуфабрикат). В последнее время все большее распространение получает такое понятие, как «внутренние услуги». «Внутренние услуги» собственно услугами не являются, так как не реализуются на рынке, их предназначение заключается в удовлетворении собственных потребностей банка (то есть по существу это полуфабрикат нематериальной сферы). Избежать смешения понятий позволяет следующее определение: Банковский продукт – это результат внутренних процессов банка по решению его задач и удовлетворению запросов клиента. Банковский продукт должен рассматриваться в качестве диалектического единства услуг и операций. [4.16]

Банковский продукт – набор  модифицированных банковских и финансовых операций для решения какой-либо потребности клиента, который можно позиционировать как новую банковскую услугу или сочетание традиционных услуг банка, выстроенное в технологическую цепочку, позволяющую решать конкретную проблему клиента и удовлетворять его спрос в комплексном обслуживании.

Например, банковский продукт –  «зарплатный проект» может состоять из комплекса операций: [11]

– выпуск банком пластиковых карт для сотрудников предприятия;

– установление лимита на кредит по пластиковым  картам в размере 1-2 зарплат cотрудника;

– установка банкомата на предприятии.

Как правило, банковский продукт нацелен  на конкретную группу клиентов. Группы клиентов, например, могут быть образованы комбинациями из следующих: [11]

– физические лица и юридические  лица;

– резиденты и нерезиденты;

– крупные, средние, мелкие вкладчики  и т.п.

– по роду деятельности: страховые  компании, пенсионные фонды, банки-корреспонденты, инвестиционные компании, магазины, туроператоры и т.п.

Новые банковские продукты создаются  на основе анализа потребностей клиента и возможностей их удовлетворения банками.

Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает:

1. В отличие от прочих нематериальных  продуктов, которые могут быть  направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления, все общество.

2. И банк, и клиент оценивают  банковский продукт с единых  позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

1.2 Классификация банковских продуктов

 

Так как банковский продукт  является развитием операционного  и маркетингового подхода к банковской деятельности, то систематизация видов банковского продукта представляет собой развитие классификаций банковских операций и услуг. Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов: [4.17]

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Банковские продукты могут быть классифицированы по признакам клиентов и/или по следующим признакам: [11] 

– головная организация, филиалы;

– рубли, валюта;

– сроки;

– проценты или комиссии;

– место и время оказания услуги;

– специальные признаки банковской операции - специфические для каждой конкретной услуги. Типы, группы и виды банковских продуктов представлены в таблице 1.1. [6]

Таблица 1.1 - Типы, группы и виды банковских продуктов

Тип банковского продукта	Группа банковских продуктов	Виды банковских продуктов
Кредитные продукты	Кредиты юридическим  лицам	- Кратко и среднесрочные  кредиты,  - Долгосрочные кредиты,  - Кредит на формирование  покрытия по документарному аккредитиву
	Кредиты физическим лицам	- Потребительский кредит, - Ипотечный кредит
Депозитные продукты	Депозиты юридических  лиц	- Депозиты накопительные,  - Депозиты срочные,  - Депозиты на иных  условиях
	Депозиты физических лиц	- Депозиты накопительные,  - Депозиты срочные,  - Депозиты на иных условиях
Валютные продукты	Конверсионные продукты	Наличные валютно-обменные продукты
		Безналичные: - кассовые, - срочные
	Клиентские валютные счета	Ведение транзитных счетов
		Ведение специальных  транзитных счетов
		Ведение текущего валютного счета
Расчетно-платежные продукты	Кассовые	Кассовое обслуживание клиента
	Расчетное обслуживание	Ведение и обслуживание расчетных (текущих) счетов юридических  лиц
		Ведение и обслуживание расчетных (текущих) счетов физических лиц
		Ведение и обслуживание корреспондентских счетов
Фондовые продукты	Клиентские фондовые продукты	Посреднические
		Трастовые
		Депозитарные
Прочие	Доверительное управление

 

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что  они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный. Таким образом, реализация банковского продукта в процессе обслуживания происходит путем проведения банковских операций и ведет к получению клиентом банковской услуги.

Таким образом, банковский продукт - есть совокупность банковских операций, определенное умение сотрудников банка, которое  применяется при необходимости, но может и «оставаться в резерве», а банковская операция - сами практические действия - упорядоченная, внутренне согласованная совокупность действий работников банка в процессе обслуживания клиента, форма воплощения в действительность банковского продукта.

1.3 Особенности внедрения на рынок банковского продукта

 

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского  продукта, разнообразных действий на финансовом рынке, денежных операций, осуществляемых коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действий, имеющих целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства, например, совершенствования организационной структуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов:

-         поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта,

-         отбор оригинальных идей,

-         маркетинговые исследования,

-         разработка нового или совершенствование существующего продукта,

-         испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов,

-         выведение продукта на рынок,

-         модернизация продукта или снятие его с рынка. [10.44]

Процесс разработки или совершенствования банковского  продукта начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт, технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта, технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Внедрение в практику бизнеса новых продуктов - это возможность проникновения  на новые рынки, удовлетворение вновь  появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей.

Для успешного  внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям: