Разработка и управление брендом

Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.

Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво “Балтика” концерна BBH, мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д.

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров.

Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы. Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.

Могут ли российские бренды в обозримом будущем попасть в мировой табель о рангах? Если смотреть только по деньгам, то наш лидер - "Билайн" - со своими $5 млрд. уже в мировом рейтинге-2005 мог бы занять 61-е место. Потеснив, между прочим, Kodak, оцененный в $4,9 млрд. Но не только деньги являются "входным билетом" в высшее общество брендов. Глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только "ЛУКОЙЛ" и "Газпром". Но оба "недотягивают" по деньгам. Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, имеет, судя по всему, "ЛУКОЙЛ". Если нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда, можно не сомневаться - он быстро ликвидирует разрыв.3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Организация процесса разработки и управления брендом. 
2.1. Этапы создания бренда.

 

Этап 1. Целеполагание. Руководству и ядру рабочей группы, обладающим знаниями о стратегических целях (миссии) компании, необходимо четко понять, каковы стратегические цели бренда. Эти цели удобнее всего формулировать в предложенных параметрах: осведомленность, знание, отношение, лояльность.

Например, если у гипотетической компании «Имбирь & Ко» есть стратегическая цель — через пять лет стать крупнейшим продавцом имбирных молочных продуктов на территории России — то показатели ее бренда должны быть следующими:

• осведомленность — столько-то процентов целевой аудитории;
• знание — целевая аудитория вспоминает без подсказки, что за имбирными молочными продуктами надо обращаться именно к «Имбирь & Ко», а также знает основные особенности бренда (например, использование производителем исключительно натуральных ингредиентов);
• отношение к продукции «Имбирь & Ко» — более позитивное, чем к товарам конкурентов и продуктам-заменителям;
• уровень лояльности, определяющийся совершением повторных покупок, — соответствует запланированному.

Этап 2. Планирование проекта. Как и в любом деле, прежде чем начать копать траншеи, необходимо узнать не только цель, но и ограничения, доступные ресурсы, сроки, определить ответственных и исполнителей.

Этап 3. Анализ реального состояния бренда (т.е. представлений о нем в сознании людей). Поскольку бренд — это убеждения, существующие в сознании окружающих, то для того, чтобы понять его реальное состояние, надо провести исследование всех сегментов целевой аудитории.

Этап 4. Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому. В долгосрочной перспективе невозможно скрыть несоответствие реального имиджа компании желаемому. Если бренд-имидж «Имбирь & Ко» предполагает, что компания использует только натуральные органические продукты, то необходимо жестко следовать этому принципу в реальном производстве.

На данном этапе возможны возвращение к этапу 1 и ревизия целей в случае, если в реальности достижение желаемого невозможно или обойдется очень дорого. Например, если без каких-то искусственных добавок нашему имбирному молочнику никак не обойтись, то придется отказаться от характеристики «только натуральные ингредиенты».

Тем не менее, гораздо разумнее будет исправить не цели, а себя самих. Если бренд в глазах клиентов выглядит недружелюбным (а дружелюбность и позитивность необходимы для достижения стратегического успеха), то следует натренировать сотрудников, исправить упаковку, изменить продукт, наладить коммуникации и организовать политику фирмы так, чтобы соответствовать требованиям.

Этап 5. Анализ конкурентов. Чтобы создать сильный бренд, важно отстраниться от конкурентов. Поскольку врага надо знать в лицо, следует выявить:

• цели брендинга конкурентов (к какому имиджу они стремятся);
• насколько системно и целенаправленно фирмы-конкуренты занимаются строительством брендов (дееспособна ли армия врага и велика ли вероятность, что ее цели будут достигнуты);
• проблемы (хотя бы примерно), с которыми конкуренты сталкиваются, чтобы можно было представить вектор их дальнейшего движения.

Знать конкурентов необходимо, чтобы выработать тактику позиционирования собственной компании.

Этап 6. Разработка стратегии развития бренда. В зависимости от того, насколько сильно различаются желаемое (этап 1) и реальное (этап 3) состояния бренда, можно понять, какова вероятность успешно реализовать свои цели.

Например, если ясно, что настоящее представление о бренде соответствуют желаемому, а не достает лишь уровня осведомленности, то в ближайшие годы нужно будет тратить силы и средства на рост осведомленности.

Если представления о бренде не соответствуют желаемому, а осведомленность, например, достаточная, то значит перед компанией стоит задача переформирования имиджа. Это требует гораздо больших сил и средств, чем, допустим, создание и развитие репутации с нуля. В примере с «Имбирь & Ко», если сейчас вся страна знает нашего имбирного молочника как производителя имбирных шампуней, то переубедить такую обширную аудиторию будет непросто. Дешевле создать новый бренд.

Рассмотрим элементы стратегии развития бренда.

   а) Разработка позиционирования или миссии бренда. В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что «все люди разные и абсолютно всем продукт понравиться не может». Компании приходится всегда выбирать своего потребителя. Крупный американский маркетолог Ларри Лайт, основоположник учения о брэнде считал, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт боготворила (обожала) небольшая часть потребителей, а не просто любили широкие массы. При слабом позиционировании, компания не выдержит конкурентной борьбы с теми, чьи усилия сосредоточены на более узкой группе покупателей.4 Конкурентную гонку выигрывает тот, кто правильно выбрал своего потребителя.Чтобы его разработать, необходимо знать следующее:

• кто клиенты, чего они хотят, что знают и как думают;
• кто конкуренты, что они о себе говорят, насколько они опасны, каковы их планы;
• что на самом деле в реальности может и хочет делать компания.

б) Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук) Одного лишь позиционирования недостаточно для того, чтобы соблюдать дух бренда, в действиях компании. В связи с этим и принципы, и характер бренда должны быть описаны более подробно.

в) Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда. Необходимо определить, как в дальнейшем будет обеспечиваться соответствие действий компании духу и «букве» бренда. Например, нужны ответы на вопросы: «Как и с кем согласовывать маркетинговые материалы?», «Кто несет ответственность за мониторинг бренда, с какой регулярностью мониторинг должен проводиться?».

г) Разработка плана действий. Конкретный план действий состоит из двух основных частей. Первая отвечает на вопрос: «Что нужно изменить в компании, чтобы реальное позиционирование соответствовало желаемому (план организационных изменений)?». Вторая: «Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий (план продвижения)?».

Этап 7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании. На этом этапе осуществляются все те действия, которые описаны в стратегии (этап 6, пункт «Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда»).

Этап 8. Мониторинг бренда. Перечислим методы, которые лучше всего подходят для измерения различных параметров бренда.

Осведомленность. Относительно дешевый способ — поместить опрос на сайте, который привлекает целевую аудиторию.

Знание бренда целевой аудиторией. Лучший способ исследовать этот параметр — использовать личные глубинные интервью с представителем разных сегментов целевой аудитории.

Отношение и эмоции, испытываемые к бренду. Как и в случае со «знаниями», гораздо лучше использовать глубинные интервью для исследования данного параметра.

Лояльность. Есть один очень удобный способ измерения уровня лояльности — Net promoter score (NPS). Видимым проявлением лояльности к бренду является желание рекомендовать его друзьям. В NPS задается вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукты данной фирмы своим друзьям или коллегам? (0 — крайне маловероятно; 10 — обязательно порекомендую)». Все, кто ответил 9 или 10, являются ядром лояльной аудитории, промоутерами бренда. Те, кто поставил от 0 до 6, будут отвращать от вашего бренда, портить его репутацию. Отношение (или разница) между промоутерами и очернителями является показателем лояльности.

 

2.2. Разработка атрибутов  бренда

 

Индивидуальность бренда предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты бренда в первую очередь формируют имидж марки.

1) Одной из составных частей  бренда является так называемый бренд - нейм, то есть слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработке образа бренда.

Не каждое название пригодно для того, чтобы стать брендом. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущего бренда. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее, никем не зарегистрированное название для бренда.

Удачное название:

· уникально;

· ассоциируется с товаром или услугой;

· короткое;

· легко произносится;

· хорошо запоминается;

· легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

Бренды, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.

Существуют так же фантазийные названия. «Что такое Nestle? Можно ли перевести слово Kleenex? Какой зверь скрывается за названием «Яндекс»? Имена доброй половины самых известных в мире товаров являются игрой воображения и ничего не значат. Зато они звучны, ритмичны, хорошо выглядят в графике и отлично запоминаются»5