Разработка и управление брендом

Первый подводный камень при работе с брендами - это имидж торговой марки. Имидж, некое сиюминутное впечатление о бренде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован на конкретную ситуацию на рынке, которая сложилась именно сегодня, Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть бренда остается без изменений. Специалист всегда должен помнить о различиях между имиджем бренда и индивидуальностью.

Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель бренда станет слепо следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует "потерять главное за мелочами".

Имидж торговой марки (BRAND IMAGE) - то, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями.

Уникальность марки (BRAND IDENTITY) - то, как специалисты по брендингу хотят, чтобы потребители воспринимали торговую марку.

Позиционирование марки(BRAND POSITIONING) - место бренда на рынке на текущий момент.

Создание уникальности бренда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение бренда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный бренд. 9

Индивидуальность бренда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом. Так дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою.

Одно из условий существования эффективного бренда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность бренда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.

Компании, желающие иметь сильный и устойчивый бренд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости бренда.

Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара.

Индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения перед собой или другими людьми.

Понимание того, что торговая марка это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:

1) состояние рыночной среды, в  которой продается марочный товар;

2) специфика поведения потребителей, на которых направлено основное  воздействие марки

3) готовность фирмы работать с торговыми марками.

Именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется.

С позиций управления торговыми марками важно проанализировать:

- состояние конкуренции на рынке;

- уровень развития сбытовой  сети;

- используемые на рынке средства  коммуникации

- структуру информационного поля, в котором происходит создание  и управление торговой маркой;

- возможности фирм влиять на  ценовую политику на рынке  в целом и в каналах распределения.

Эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

По своему содержанию механизм формирования бренда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».- Москва: 1999.

2. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.

3. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир, 1997. №10/60.

4. Голубков Е.П. Ещё раз о понятии  «Бренд» //Маркетинг в России и  за рубежом. 2006. №2

5. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ. 1998

6. Д`Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. - СПб.: Питер, 2002

7. Зотов В.В. Бренд-маркетинг. – М: Московская финансово-промышленная академия. – 2005

8. Капфендер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. –М: Вершина, 2007

9. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: ДИС. 2003

10. Петренко Р. Бренд как основа маркетинга // Практически маркетинг. 2000. №6

11. Савина Н. Брендинг по полочкам // Маркетинговые коммуникации. 2008. №4

12. Чернатони Л. МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов. – М: Юнити-Дана, 2006

1Багиев Г.Л. «Маркетинг».- Москва: 1999. - с.473

2  Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.

3 Интернет ресурс: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_value.htm

4 Петренко Р. Бренд как основа маркетинга // Практически маркетинг. 2000. №6

5 Интернет ресурс: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/naming_strategies.htm

6 Интернет ресурс: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/naming_lang.htm

7  Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ. 1998.С. 168-170.

 

8  Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир, 1997. №10/60.

 

9 Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2003.