Разработка коммуникационной программы для ОАО "АвтоВАЗ"

Отношения с местным населением

Компания АВТОВАЗ является градообразующим предприятием. Для нее важно прилагать целенаправленные усилия для поддержания хороших отношений с местным сообществом.

Предприятие участвует в благотворительных и социальных программах по поддержке населения работающего на ОАО "АвтоВАЗ", предоставляя им особые льготы.

 

 

Международные факторы

Компания АВТОВАЗ осуществляет продажи на внешнем рынке, поэтому следит за политической стабильностью, экономикой и уровнем технологического развития в разных странах.

1.3.2. Факторы прямого воздействия

Основным видом деятельности конкурирующих предприятий, как и АвтоВАЗа, является производство и продажа легковых автомобилей различных марок. Продажи собираемых в России иномарок активно ростут.  Наблюдается рост продаж Renault Logan в 2,4 раза, Ford увеличил отгрузку Focus на 59,5%, "ИжАвто" - па 26,7% (Kia Spectra и Kia Rio).

Оценка конкурентоспособности.

№	Конкурентные факторы	"АвтоВАЗ"		"Ford"	"ИжАвто"	"Renault"
1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 1.12 1.13 1.14 2 2.1 2.2 2.3 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 4 4.1 4.2 4.3 5	Продукт Качество Стиль Престиж торговой марки Уникальность Универсальность Технические параметры Удобство в использовании Габариты Право замены Уровень ремонтного обслуживания Срок службы Гарантийный срок Надежность Защищенность патентами Цена Прейскурантная цена % скидки  с цены Формы и сроки платежей Условия сбыта Прямая доставка Торговые представительства Оптовые посредники Степень охвата рынка Эффективность размещения складских помещений Эффективность системы транспортировки Продвижение продукта на рынок Реклама для потребителя Реклама для торговых посредников Индивидуальная продажа ИТОГО баллов		7 8 8 10 9 8 8 10 9 10 8 9 9 10   9 10 10   9 10 9 9 10 9   8 8 9 233	9 10 9 9 9 9 10 9 8 9 9 8 8 10   8 9 9   9 9 9 8 9 9   10 9 10 234	8 9 8 9 9 8 9 10 8 9 9 8 9 9   8 8 10   9 9 8 7 10 10   9 9 9 231	8 8 8 8 8 8 8 9 7 8 9 8 8 9   9 8 9   8 9 8 8 9 8   8 9 9 216

 

По оценкам показателей цены и условий сбыта АвтоВАЗ имеет преимущества, но по остальным параметрам уступает конкурирующим фирмам, относительно слабой сферой можно назвать продвижение продукта на рынок.

АВТОВАЗ продолжает расширять сотрудничество с ведущими представителями мировой автомобильной промышленности. АВТОВАЗ успешно развивает и углубляет сотрудничество с Альянсом Renault – Nissan, осваивает инженерные и производственные методики, направляет специалистов на производства партнеров, реорганизует структуру управления.

Благодаря беспрецедентной поддержке государства АВТОВАЗ получает возможности дальнейшего развития и модернизации.

Позиционирование и сегментирование

Как правило, новинки АвтоВАЗа пользуется спросом у людей с материальным достатком, относящихся к среднему классу общества. Компания АВТОВАЗ остается лидером в сегменте бюджетных автомобилей до 300 тыс. руб.

Компания намерена удерживать свои позиции за счет ультрабюджетного автомобиля Priora. В дополнение к Priora в 2015 году предполагается поставить на конвейер еще один автомобиль. В качестве вариантов рассматривается как машина на собственной платформе под условным названием ВАЗ-2116 (концепт-кар впервые был продемонстрирован публике в 2005 году), так и автомобиль на платформе B0 от Renault.

По географическому положению выделяются следующие сегменты: территория России, Европа, СНГ, Африка, Ближний Восток и Латинская Америка.

1.4. Внутренняя среда

В настоящее время ОАО «АВТОВАЗ» представляет собой многоуровневую холдинговую структуру. На правах собственности ОАО «АВТОВАЗ» владеет акциями/долями в уставном капитале 90 обществ, из них:

– 15 обществ находятся за рубежом (из них 8 обществ – в странах СНГ), в том числе 7 обществ являются дочерними по отношению к ОАО «АВТОВАЗ»;

– 75 обществ находятся на территории Российской Федерации, в том числе:

– 25 дочерних обществ со 100% капиталом ОАО «АВТОВАЗ»;

– 21 дочернее общество, в котором ОАО «АВТОВАЗ» владеет более 50% акций (долей) в уставном капитале;

– 16 зависимых обществ, в которых ОАО «АВТОВАЗ» владеет более 20% акций (долей) в уставном капитале;

– 13 обществ с участием ОАО «АВТОВАЗ» (20% и менее в уставном капитале общества).

В структуру Группы АВТОВАЗ входят два субхолдинга:

– группа Лада-Сервис – общества сервисно-сбытовой сети, находящиеся на территории Российской Федерации;

– группа LADA INTERNATIONAL LIMITED – общества сервисно-сбытовой сети, находящиеся за рубежом

Основная задача ОАО  «АВТОВАЗ» - создание, производство и послепродажное обслуживание качественных автомобилей, соответствующих международным нормам безопасности и экологии.

Стратегические цели

Лидерство 

• Сохранение лидерства на российском автомобильном рынке.
• Активная интеграция в мировое автомобилестроение.
• Достижение передового уровня квалификации персонала.

Эффективность 

• Эффективное управление ресурсами и затратами.
• Постоянное улучшение качества.
• Развитие корпоративной культуры, ориентированной на достижение результата.

Гибкость 

• Внедрение передовых гибких технологий производства автомобилей.
• Оперативное реагирование компании на требования рынка.
• Обеспечение потребителей автомобилями, соответствующими международным нормам безопасности и экологии.

Миссия компании предполагает создание для клиентов качественных автомобилей по доступным ценам, принося стабильную прибыль акционерам, улучшая благосостояние сотрудников компании и повышая ценность бизнеса во благо Отечества.

Основная производственная площадка ОАО «АВТОВАЗ» в 2010 году включала в себя:

– металлургическое производство,

– прессовое производство,

– механосборочное производство,

– сборочно-кузовное производство,

– производство пластмассовых изделий,

– производство ремонта и обслуживания оборудования,

– энергетическое производство,

– инструментальное производство,

– производство технологического оборудования и оснастки,

– опытно-промышленное производство,

– производство по переработке промышленных отходов.

В 2010 году Обществом были использованы следующие виды энергетических ресурсов:

Электроснабжение

Фактическое электропотребление для нужд Общества составило 1,876 млрд кВт час на сумму 4 355 млн руб.

Теплоснабжение

Фактическое теплоснабжение для нужд Общества составило 2657,906 тыс. Гкал на сумму 1 760 млн руб.

Топливо

Бензины в объеме 7 316 т на сумму 144 940 тыс. руб. (без НДС).

Дизельное топливо 5 312 т на сумму 74 697 тыс. руб. (без НДС).

С целью снижения затрат ОАО «АВТОВАЗ» разработаны и внедряются проекты, направленные на повышение энергоэффективности производства, заключены договоры с ООО «Фениче Рус» по оптимизации производства сжатого воздуха и теплоснабжения завода.

На предприятии работают около 120 000 человек.

Среднесписочная численность персонала в 2010 году составила 75 447 человек.

В 2010 году уставный капитал не изменился и составляет 9 250 270 100 рублей. Уставный капитал разделен на 1 850 054 020 акций следующих категорий одинаковой номинальной стоимости(5 рублей):

– обыкновенные акции – 1 388 289 720 штук, что составляет 75,04% уставного капитала;

– привилегированные акции типа «А» – 461 764 300 штук, что составляет 24,96% уставного капитала.

1.5. План маркетинга

1.5.1 Продукт

Описывая жизненный цикл товара можно опираться на классическую модель. Однако, скажем, до сих пор не заметно начала спада на рынке легковых автомобилей, хотя этому товару уже более 100 лет. Возможность растяжения периода зрелости за счет создания новых модификаций товара поддерживает интерес покупателей к нему. Автомобильная промышленность, модифицируя то основную конструкцию автомобиля, то системы безопасности, то дизайн, продляет стадию «зрелости».(Рис.1)

Рис.1

Товарным ассортиментом компании АВТОВАЗ являются автомобили и их комплектующие.

Целевая аудитория товара – мужчины и женщины от с материальным достатком, относящимся к среднему и ниже среднего. Особенно устойчива на рынке модель автомобиля ВАЗ 2107.

Широта товарного ассортимента представлена 2 ассортиментными группами:

- легковые автомобили;

- внедорожники.

Глубина товарного ассортимента:

легковые автомобили:

- LADA Priora;

- LADA Granta;

- LADA Kalina;

- LADA Samara;

- LADA 2107.

внедорожники:

- LADA 4x4

 

Таким образом можно сказать, что ассортимент узкий и мелкий

Компания АВТОВАЗ использует политику насыщения товарного ассортимента, планирует вывести на рынок новые позиции в существующих ассортиментных рамках. Компания планирует разработать и обеспечить начало производства   автомобилей семейства эконом-класса LADA 2190 (LADA Granta). Также  используется стратегия обновления ассортимента. Планируется усовершенствование LADA Kalina для удержания соответствующего сегмента рынка.

1.5.2. Цена

Цена зависит от технических характеристик и динамических показателей автомобиля, а также увеличивает цену дополнительная комплектация.

Компания АВТОВАЗ использует стратегию «среднерыночных цен» при выпуске новых товаров. Из методов ценообразования используется метод «стандартных издержек».

Скидки или другие ценовые стимулирующие инструменты не используются.

1.5.3. Распределение

Дилерская сеть распределена по всей территории России. Компания использует одноуровневый канал дистрибутивной цепочки. (Рис.2)

Рис.2

 

 

1.5.4. Продвижение

В 2010 году был принят новый подход к позиционированию брендов, основанный на политике информационной открытости, социально значимых ценностей компании и продвижении базовых характеристик автомобилей LADA.

Основная задача программы продвижения брендов АВТОВАЗ и LADA – преломление негативного тренда и изменение отношения общественности по принципиальным идеологическим позициям.

Программа продвижения брендов в 2010 году

Телевидение

10-секундные ролики УТИЛИЗАЦИЯ, СЕРВИС, ДАЧА. Первый канал – 389 выходов; Россия 1 – 389 выходов; ТНТ – 387 выходов.

6 КАМПАНИЙ: март, апрель, июнь, сентябрь, октябрь, ноябрь.

Радио

15-секундные ролики. Радио Шансон  – 483 выхода; Авторадио – 250 выходов; Радио Юмор FM – 300 выходов; Радио Милицейская волна – 200 выходов; Русское радио – 50 выходов; Радио Ретро FM – 50 выходов.

5 КАМПАНИЙ: март, июнь, август, октябрь, ноябрь.

Наружная реклама

25 широкоформатных поверхностей (свыше 18 кв. м.) в 16 городах России – апрель и май; 37 видеоэкранов – апрель, май, ноябрь (более 725 тыс. показов).

Спецпроекты

Фильм «АВТОВАЗ: ПЕРЕЗАГРУЗКА». Россия 24 – 5 эфиров; Россия 2 – 2 эфира.

Спецпроект ЭХО МОСКВЫ. Сентябрь 2010 – май 2011: ЭХОНОМИКА – 2 раза в неделю по 45 секунд; Новости АВТОВАЗа – 1 раз в неделю по 2 мин.

Печатные СМИ

144 рекламных модуля+ информационная поддержка в федеральных СМИ.

29 сентября 2010 года – спецприложение  КОММЕРСАНТЪ – АВТОВАЗ и LADA.

100 Рекламных модулей + Информационная поддержка в самом читаемом издании каждого из 20-ти областных городов.

50 статей – Информационная поддержка в изданиях Тольятти и Самары.

Баннеры + Контекстная реклама на популярных сайтах.

PR

50 визитов СМИ (брифинги, пресс-конференции)

5 пресс-туров

150 новостных сообщений(каждая новость печатается в среднем в 40 СМИ)

75 ИНТЕРВЬЮ руководителей компании  в СМИ

700 фиксированных ответов на запросы СМИ

2400 ответов на запросы потребителей по системе ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

800 постов, отзывов и комментариев в блогах

180 статей, размещенных в печатных СМИ