Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия

 

 

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА ЛИНК»

 

ФАКУЛЬТЕТ «МЕНЕДЖМЕНТА»

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине маркетинг

«Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия»

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка группы 1/БМ12

                                                                                  Липунцова Татьяна Михайловна

                                                                                  Проверила Т.В. Клочкова

                                                                                  «_____» __________________ 2014 года

                                                                                   __________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Жуковский – 2014

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава1Роль рекламных ресурсов и особенности их применения………………………………………………………………….……5

1.1.Понятие и  роль  рекламы в комплексе маркетинговых  коммуникаций……………………………………………………………………5

1.2 Средства распространения рекламы……………………………………….10

1.3. Особенности использования рекламных  ресурсов в туризме……………15

Глава 2 Анализ рекламной деятельности туристической компании "АлиВия Трэвел"…………………………………………………………...……………….18

2.1 Характеристика деятельности туристической компании "АлиВия Трэвел"……………………………………………………………………………18

2.2 Оценка рекламной деятельности  турфирмы "АлиВия Трэвел",  выбор  средств распространения рекламы

Глава 3 Направления совершенствования рекламной деятельности турфирмы "АлиВия Трэвел"……………………………………………………23

Заключение……………………………………………………………………...26

Список литературы…………………………………………………………….29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции туристических фирм, важным направлением деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности туристических фирм.

Успех деятельности предприятия во многом зависит от тщательно продуманной рекламной политики, хорошо разработанного плана действий.

В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Реклама выполняет две основные задачи: 

• информирует об альтернативах выбора;
• предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом  социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

 Границы рекламного рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, широкое  развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

В тоже время на протяжении всего периода существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нерациональное  использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где до этого его не существовало.

Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии туризма, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая  психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.

Цель исследования: проанализировать использование рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта субъектами туристского рынка.

Задачи исследования:

1. Дать характеристику рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
2. Рассмотреть особенности их применения рекламных ресурсов в туризме
3. Проанализировать использование рекламных ресурсов в продвижении туруслуг на примере турфирмы "АлиВия Трэвел".

Объектом исследования является туристическая компания "АлиВия Трэвел".

Предмет исследования – реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций туристической компании "АлиВия Трэвел".

1.Роль рекламных ресурсов  и особенности их применения

1.1.Понятие и роль  рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

Одной из формы рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку).

При планировании стратегии продвижения многие работники  воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристической индустрии и ее товара – туристического продукта, а именно:

– неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

– неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристического продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

– комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

– броскость и убедительность. Специфика туристических услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристического интереса.

– неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения .

  Для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

1. Рекламные исследования
2. Определение целей рекламы
3. Принятие решений о рекламном обращении
4. Выбор средств распространения рекламы
5. Разработка рекламного бюджета
6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

 Основными направлениями рекламных  исследований являются:

• анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Это дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
• исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
• анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.
• оценка рекламных услуг.  Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее.

Цели определяются принятой на предприятии общей стратегии маркетинга и его коммуникационной  стратегии. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта, которые  должны привести к ощутимому  приросту объема продаж или  побудить потребителей к приобретению  товаров и услуг;

2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных  идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня  продаж в долгосрочном периоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Цели рекламы

 

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. Информирование рынка об изменении цены. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на Вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.