Разработка маркетинговой программы

При выборе наиболее привлекательного сегмента рынка наиболее предпочтительны  следующие качества:

• Высокий уровень текущего сбыта
• Высокий темп роста
• Высокая норма прибыли
• Слабая конкуренция.

В процессе выбора был определен  комбинированный тип сегментации  – объединены три признака:

1. Демографический. Компания определила, что товар будет создаваться для потребителей всех возрастов, которые будут готовы потратить на гостиницу необходимое количество денег.

2. Психографический. Социальный класс данного сегмента выглядит следующим образом: люди с доходом от среднего и выше, для которого очень важен вопрос – насколько качественно будут предоставлены услуги для них за ту стоимость ,что запрашивает гостиница.

3. Поведенческий. У гостиницы в любом случае появится круг постоянных клиентов и для этого, я хочу сделать карты постоянных клиентов.

  Компанией была собрана информация  обо всех сегментах рынка, для  того чтобы определить «свой»  сегмент, в частности об объемах  продаж в денежном выражении,  ожидаемых темпах роста сбыта,  прогнозируемых размерах прибыли,  интенсивности конкуренции, требованиях  к каналам маркетинга. Наиболее  выгодный сегмент должен обладать  высоким уровнем сбыта, высокими  темпами роста, высокой нормой  прибыли, слабой конкуренцией. Поэтому  и был выбран сегмент доступной  стоимости услуг. Также немаловажным  фактором является выбор компанией  сегмента, для работы в котором  у фирмы есть необходимые деловые  предпосылки (т.е. соответствует  ее сильным деловым сторонам).

3.1.2. Сегментирование по группам  продуктов

Условия и услуги предоставляемые проживающим:

• Место в номере. В номере производится влажная уборка через день. В номере расположены кровати, телевизор, телефон, холодильник, набор одноразовой продукции, рабочее место. В ванной комнате душ.
• «Стандарт»: номер класса "стандарт" - это удобный экономичный номер, который идеально подойдет для гостей, желающих остановиться в центре города. Со вкусом расставленная мебель и подобранная цветовая гамма текстиля создают идеальную атмосферу теплоты и уюта.
• «Улучшенный»: улучшенный номер в нашей гостинице - это комфортабельный номер, умело, спланирован и обставлен. В небольшой прихожей вы сможете разместить свой багаж. Предельный лаконизм интерьера, светлые оттенки и хорошее освещение комнаты создают все условия для плодотворной работы. Мы не забыли отвести в номере и место для чаепития, где Вы сможете расположиться со своим другом в симпатичных креслицах и за чашечкой бодрящего чая обменяться свежими новостями. А полноценному отдыху поспособствует большая мягкая кровать.
• «Полулюкс»: все в номере подобранно и размещено профессионально и от этого он получился уютным, гармоничным и приятным для работы и отдыха. Вся площадь комнаты разделена на две части - изящную спальню с одной или двумя двуспальными кроватями и стильной гостиной. Расположившись на мягком диване, в белоснежном теплом халате, в гостиной, можно с утра пробежаться по листам любимой прессы, а за обеденным столом на 4 персоны открыть по случаю приезда бутылочку искрящегося шампанского. Номер такого класса идеально подойдет для Вас, если Вы решили посетить наш город вместе со своей семьей и малышам не будет тоскливо в этой приятной домашней атмосфере.
• «Люкс»: Номера категории "люкс" - это двухкомнатные номера, которые состоят из гостиной и спальни. Обставленные в стиле последних новинок моды, они обладают особыми и роскошными представительскими качествами. Мобильная мебель и аксессуары в гостиной создают ту радостную эмоциональную атмосферу, в которой так хорошо отдыхается. Это прекрасное место для задушевных бесед и приема гостей. Роскошная спальня с королевской кроватью и стильным туалетным столиком будут навевать только самые светлые и сказочные сны. Справиться с ежедневными стрессами поможет гидромассажная ванная "Джакузи", а волшебные струи смоют с усталого тела напряжение дня - и Вы почувствуете себя счастливым! Кроме "чудо" - ванны в ванной комнате установлены белоснежные унитаз и беде, а мраморная столешня, со встроенной раковиной и шик-зеркало во всю стену завершают полный ансамбль.

3.1.3. Сегментирование  по конкурентам

Одним из специфических видов сегментирования  является сегментирование по конкурентам, представляющее собой группировку  конкурентов по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок.

В нашем  случае всех наших конкурентов можно  разбить на две группы:

1. Ценовой.  Эта группа в свой приоритет  ставит минимизация стоимости  услуг.

2. Комфортабильнось. Эта группа в свой приоритет ставит превыше всего комфорт, уют и т.п.

 

 

 

 

 

 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

4.1. Разработка стратегии в отношении товара и рынка.

В отношении  продукта и рынка различают стратегии  роста и сокращения. Рост – это  не только важный фактор финансового  благополучия компании, это неотъемлемая часть корпоративной культуры. В  то же время компания должна быть осторожна, чтобы рост не стал самоцелью. Цель компании – рост, приносящий прибыль.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с  ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых  мероприятий на этом уровне управления выступают:

• совершенствование организационной структуры фирмы;
• организация проникновения на новые товарные рынки;
• разработка и введение на рынок нового товара;
• свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели  фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия  же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

• выбор целевых рынков;
• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
• выбор методов выхода на них;
• выбор методов и средств маркетинга;
• определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество», либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена - количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии - создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

• изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
• сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
• логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для  операций типа «хай тек» - высокие технологии.

Можно отметить, что стратегия «цена - количество»  шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения. Стратегия  «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями - существование неценовой конкуренции.

На мой взгляд при продвижении услуг гостиницы более удобно использовать стратегию предпочтения. Связано это с тем, что подобные услуги не пользуются большой популярностью, а гостиницы, предоставляющие подобные услуги уже есть, ценовая политика приблизительно у всех одинаковая, поэтому имеет смысл сделать акцент на преимущества по сравнению с другими гостиницами. Конечная цель этой стратегии - создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
• прямые контакты с потребителями;
• расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
• создание и повышение эффективности сервиса;
• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
• рекламные мероприятия;
• управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и  стимулировать каждого ее работника.

4.1.1.Стратегии  роста.

К стратегиям роста относятся стратегия концентрированного роста, стратегия интегрированного роста и стратегия диверсификации.

Стратегия концентрированного (интенсивного) роста связан с изменением либо продукта, либо рынка.

Стратегия интегрированного роста – это расширение предприятия за счет добавления новых структур или усиления контроля над ними.

Стратегия диверсификации означает расширение стратегических зон бизнеса и товарного ассортимента предприятия.

Для внедрения на рынок своей услуги применю следующие маркетинговые мероприятия:

 

• изменение интерьера;
• по праздникам, 20 процентная скидка ;
• реклама.

 

4.1.2.Стратегия целенаправленного сокращения.

Стратегия целенаправленного  сокращения является вынужденной стратегией и осуществляется при спадах и  кардинальных потрясениях в экономике, ведущих к серьезным изменениям конъюнктуры рынка, а также, когда  организация нуждается в перегруппировки  сил после длительного роста  или в связи с необходимостью повышения эффективности.

Для нас в  данный момент подходит только одна стратегия  и это концентрированного роста.

 

4.2.Разработка стратегии в отношении конкурентов.

Кроме стратегии  в отношении товара и рынка  нам необходимо выбрать стратегию  в отношении конкурентов.

Чтобы разработать  эффективную маркетинговую стратегию, компания должна учитывать не только нужды и запросы своих потребителей, но и действия своих конкурентов. Она постоянно должна анализировать  их деятельность и развивать конкурентные стратегии маркетинга, позволяющие  ей занимать выгодную позицию по сравнению  с ее конкурентами и обеспечивающее ей наибольшее конкурентное преимущество.

К стратегиям в отношении конкурентов относятся: стратегия снижения себестоимости, стратегия дифференцирования, стратегия концентрация на сегменте, стратегия внедрение новшеств, стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

Стратегия снижения себестоимости. В этом случае компания работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую, чем у конкурентов, и завладеть большой долей рынка.

Стратегия дифференцирования (стратегия отличия) основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющие явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик или сочетания «цена-качество»

Стратегия концентрация на сегменте направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка.

Стратегия внедрение новшеств – сосредоточение усилий на поиски принципиально новых, неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта.

Стратегия немедленного реагирования на потребности  рынка. Предприятия, реализующие данную  стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребности рынка.

В условиях конкуренции нельзя выделить какую-то отдельную стратегию, а для того чтобы удержаться на равных или даже превзойти своих конкурентов, необходимо придерживаться всех этих стратегий.

4.3.Стратегия в отношении доли на рынке.

Когда определены стратегии в отношении рынка, товара и конкурентов, определяется стратегия в отношении доли на рынке.

Атакующая стратегия предполагает активную позицию предприятия на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу. Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке.

Оборонительная  стратегия предполагает сохранение предприятием имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная позиция выбирается, если рыночная позиция предприятия удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики.

Стратегия отступления – вынужденная стратегия. Предприятие сознательно идет на снижение своей рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций с целью сокращения убытков.

В таких условия, так как я являюсь новым игроком на этом рынке у меня не остается выбора, как только выбрать атакующую стратегию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В  МАРКЕТИНГЕ.

Выбор компанией  стратегии ценообразования зависит  от целей компании. Среди целей  компании, от которых зависит стратегии  ценообразования, можно выделить следующие:

• обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса.
• максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка.
• максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции.
• лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов.
• лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество.