Разработка маркетинговой стратегии: этапы, цели, задачи

Балтийская  академия туризма и предпринимательства 

(БАТиП) 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа 

 

по дисциплине: Маркетинг 

на тему: «Разработка маркетинговой стратегии: этапы, цели, задачи» 

 

 

  

 

 

 

 

Студент: Корниенкова Елизавета Юрьевна  

 

Специальность: Гостиничное дело 

 

Группа 232 

 

Преподаватель: д.э.н., проф. Горенбургов  Михаил Абрамович 

 

 

 

 

 

 

 Санкт-Петербург 

2013 

Оглавление

 

 

 

Введение

 

Данная курсовая работа посвящается теме «Разработка  маркетинговой стратегии: этапы, цели, задачи».

Курсовая работа состоит из введения, 2 глав, заключения и списка литературы и источников.

В первой главе  рассматриваются такие вопросы  как понятие и типы маркетинговой  стратегии.

Вторая глава  посвящается подробному изложению  целей, задач и этапов маркетинговой  стратегии.

Целью курсовой работы являлось формирование комплексного представления об этапах, целях и задачах разработки маркетинговой стратегии.

Для реализации поставленной цели, были обозначены следующие  задачи при написании курсовой работы:

1. Дать общую характеристику маркетинговой стратегии
2. Подробно описать и исследовать цели, задачи и этапы разработки маркетинговой стратегии.

При написании  курсовой работы были использованы учебные  пособия, научные статьи и специализированная литература.

 

1. Общая характеристика маркетинговой стратегии

1. Понятие маркетинговой стратегии

 

Процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса.

При формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений

В процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения.

Важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Стратегический  маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности, адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Таким образом, стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

В процессе своего создания и функционирования предприятия  не могут обойтись без использования  основных принципов маркетинга.

Под термином  «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка  комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением  разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов¹:

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);
2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования и маркетинговой стратегии  является анализ динамично развивающейся  рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка, который включает: макро  и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

На уровне предприятия  в целом формируется общая  стратегия, которая отражает общую  стратегическую линию развития и  комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и  внешний среды. Анализ внутренней среды  позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

- имеет ли  компания какие-либо сильные стороны  или главные достоинства, на  которых должна основываться  стратегия;

- делают ли  слабые стороны фирмы ее уязвимой  в конкурентной борьбе и какие  слабости должна сгладить стратегия;

- какие возможности  фирма может использовать со  своими ресурсами и опытом, чтобы  реально рассчитывать на удачу;  какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

- каких угроз  больше всего должно опасаться  руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними  и внешними сторонами. Для этого  составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

На поле «сильные стороны — возможности» следует  разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития)².

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые  открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий — стратегию фирмы³.

• Комбинация «слабые стороны — возможности» предлагают применять для внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

• Комбинация «сильные стороны — угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.

• Комбинация «слабые  стороны — угрозы» предлагается рассматривать как ограничения  стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии  необходимо помнить, что возможности  и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу⁴.

Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг»⁵. Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

- рыночная доля;

- качество и  цена продукции;

- технология  производства;

- себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции;

- уровень производительности  труда;

- объем продаж;

- каналы сбыта  продукции и близость к источникам  сырья;

- качество менеджерской  команды;

- новые продукты;

- соотношение  внутренних и мировых цен;

- репутация фирмы;

- стратегии  конкурентов и планы;

- исследование  конкурентоспособности продуктов  и эффективности маркетинговой  деятельности.

Данное сравнение  необходимо для определения того, к чему фирме надо стремиться и  что нужно изменять.

Результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи  «потребитель - товар», т.е. изучение потребительского поведения.

Направлениями изучения потребителей является:

- отношение  потребителей к компании,

- отношения  к различным аспектам деятельности  компании в разрезе отдельных  элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты  компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

- уровень удовлетворения  запросов потребителей (ожиданий);

- намерения  потребителей;

- принятия решения  о покупке;

- поведение  потребителей в процессе и  после покупки;

- мотивация  потребителей (какие характеристики  товара для покупки для них  являются наиболее важными: качество, цена, вкус и т.д.).

Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей-конкурентов.

2. Типы маркетинговой стратегии

 

В зависимости  от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая  стратегия развития фирмы. Она может  быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.