Разработка маркетинговой стратегии на примере компании «Русский Бисквит»

Приведём некоторые данные по Вологодской области:

Население: 286,1 тыс. человек. Из них 82,3% городского населения, в том числе малых городов - 31,6%, средних городов - 5,4, больших городов - 45,2%.

Демографическая обстановка в Вологодской области с каждым годом усложняется и оценивается сегодня, как неблагополучная. Начиная с 1992 года, смертность превышает рождаемость. Снижается и продолжительность жизни населения. Ситуация на рынке труда Вологодской области:

 

 

Таблица 2.1. Рынок труда

	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008
Среднесписочная численность работников организаций (полный круг), человек	511095	515661	503994	497171	488891	478123	468988	469157	468220
Численность ищущих работу граждан, состоящих на учете в органах государственной службы занятости, человек	11766	12282	15534	12916	15496	12176	12098	11881	14870
Численность безработных, имеющих официальный статус в государственной службе занятости, человек	11370	11679	15031	12262	14780	11706	11562	10652	12564
Численность безработных, получающих пособие по безработице, человек	9845	10268	13558	10305	12879	10288	10337	8721	11278
Уровень безработицы (в процентах к экономически активному населению), процентов	1,7	1,7	2,2	1,9	2,3	1,8	1,7	1,6	1,9
Коэффициент напряженности на рынке труда (нагрузка незанятого населения на одну заявленную вакансию), человек	2,8	2,2	2,9	2,1	2,5	1,6	1,4	1,5	3,8

 

 

Социально-демографический аспект имеет важное значение при анализе макросреды организации. Продукция ЗАО «Русский Бисквит» довольно специфична, поэтому необходимо учитывать вышеперечисленные показатели.

Так, низкий уровень рождаемости, численности молодого населения, негативно сказываются на объёмах продаж (т.к. главными потребителями продукции фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины); высокий процент городского населения позволяет организации сконцентрироваться на реализации продукции преимущественно в городах. Низкий среднедушевой доход населения, высокий уровень безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения.

Проведя анализ макросреды ЗАО «Русский Бисквит», можно выделить положительные и отрицательные тенденции, влияющие на развитие организации. Данные тенденции могут быть рассмотрены как потенциальные возможности и угрозы.

Среди факторов макросреды, оказывающих положительное влияние на деятельность предприятия, необходимо выделить следующие:

стабилизация экономической ситуации в стране,

развитие промышленности,

ускорение темпа роста рынка.

К отрицательным факторам макросреды относятся:

низкий платёжеспособный спрос,

высокий уровень сборов и пошлин.

 

2.3 Анализ контактной среды предприятия

 

Изучение контактной среды организации направлено на анализ тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз её дальнейшему существованию.

Для того, чтобы оценить контактную среду ЗАО «Русский Бисквит» необходимо дать характеристику поставщиков, потребителей, конкурентов.

Поставщики.

Основные поставщики сырья, которое непосредственно используется для производства продукции ЗАО ЗАО «Русский Бисквит», представлены следующими организациями:

ООО «Город сладостей», г. Москва

ТФ «Кондитерский Дом», г. Москва

ЗАО «Фебус», г. Санкт-Петербург

ООО «Гран Ассорти поставка», г. Москва

«Кондитерские изделия», г. Москва

ООО «Концерн "Покровск2, г. Энгельс, Саратовская область

ООО «Ацтек», г. Санкт-Петербург

Отдел по работе с поставщиками стремится найти поставщиков сырья с наименьшими ценами и наилучшим качеством, что достаточно трудно. В будущем планируется наладить связи с поставщиками и южных районов страны, учитывая наиболее низкие цены на сырье.

Существуют налаженные связи с поставщиками, с некоторыми работают более 2-х лет. Договора заключаются на взаимовыгодных условиях. Хорошо налажено партнерство в отношениях с поставщиками. Однако организация всё же испытывает сильную зависимость от поставщиков сырья, т.к. большинство поставщиков расположено в других регионах и в случае перебоев с поставками возникнут проблемы, на разрешение которых уйдёт немало времени.

Потребители.

По итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало ясно, что главными потребителями продукции фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины. Это обусловлено спецификой производимой продукции.

В настоящее время сегментации рынка не проводится, но в перспективе планируется сегментировать рынок и производить продукцию, предлагаемую конкретно для детей, женщин и элитную.

География поставок продукции довольно обширна. Фабрика поставляет свою продукцию в города: Москва, Владимир, Кострома, Ярославль, Новосибирск, Екатеринбург, Иркутск, Челябинск, Барнаул, Воронеж, Рязань, Казань, Санкт-Петербург, Киров, Брянск, Нижний Новгород и другие.

По области основные потребители сосредоточены в Череповце, а что касается России, то здесь фабрика нацелена на Северо-Западный Федеральный округ.

ЗАО «Русский Бисквит» предпочитает 40-65% продукции оставлять в городе, а в область поставлять 15-20%. Это связано со слабостью городов области и низкой платежеспособностью населения, которая в свою очередь обусловлена низким уровнем жизни в области в целом.

Конкуренты.

Cреди производителей кондитерских изделий наблюдается высокий уровень конкуренции. Наметилась тенденция к увеличению объемов производства и продаж кондитерских изделий фабриками - конкурентами, жесткая борьба за существующий рынок.

Фабрика поставляет свою продукцию во многие регионы и области России, поэтому первые конкуренты, с которыми приходится сталкиваться это местные производители, которые по праву выступают на региональных рынках.

Следующий "тип" конкурента - концерны с более выгодными условиями продажи. Также руководство фабрики отдельно выделяет такого конкурента как московские фабрики.

Производители с более выгодными условиями:

Рыбинская кондитерская фабрика

Нижегородская «Карамель»

Московские фабрики:

«Красный октябрь»

К.К. «Бабаевский»

«Сладко»

При сравнении с конкурентами выяснилось, что их продукция выглядит лучше по качеству и ассортименту, но не на много. Есть возможность составить конкуренцию только по цене (за счет ее снижения).

Также в настоящее время появился еще один серьезный конкурент - фабрики Украины и Белоруссии. С хорошим качеством выпускаемой продукции и низкими ценами (за счет низких цен на сырье) они представляют собой серьезного конкурента. Но государство старается защитить отечественного производителя. Так, в мае были введены пошлины на ввоз кондитерских изделий из-за границы.

В результате рассмотрения контактной среды ЗАО «Русский Бисквит» можно сделать следующие выводы, что контактная среда рассматриваемой организации содержит в себе больше угроз, нежели возможностей, среди которых можно выделить следующие:

влияние поставщиков и потребителей,

усиление давления со стороны конкурентов,

высокая концентрация производства и уровень конкуренции.

Что же касается возможностей, то основными среди них являются:

широкая известность в регионе,

выход на новые рынки,

развитие кондитерской промышленности.

 

2.4 Анализ внутренней среды

 

Внутренняя среда организации -- это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; создание и поддержание отношений между работниками и т.п. На ЗАО «Русский Бисквит» работает всего 945 человек, из них 175 человек - управляющий персонал, все остальные - рабочие.

На фабрике наблюдается высокая текучесть кадров (рабочих) из-за сложных условий и низкой оплаты труда. Большинство рабочих имеют среднее или среднее профессиональное образование.

Высшее образование имеют 150 человек, остальные - среднее техническое. Кроме того, на фабрике ведется работа с кадрами, т.е. обучение, развитие. Многие менеджеры занимаются саморазвитием и самоорганизацией. Несколько человек в данные момент являются студентами и получают второе высшее образование.

В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок. К сожалению, производственная база предприятия очень старая. Последний раз комплексная модернизация оборудования проводилась в 1984 году. Это одна из важнейших проблем организации. Руководство в настоящее время разрабатывает мероприятия по проведению модернизации, планируется постепенно заменять давно устаревшее оборудование новым.

Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

Для более наглядного представления коммуникационных процессов необходимо рассмотреть организационную структуру ЗАО «Русский Бисквит», представленную на схеме:

 

Схема 2.1. Структура предприятия ЗАО «Русский Бисквит»

 

Структура данной организации является линейно-функциональной, что наиболее характерно для промышленных предприятий. Этот тип структуры наиболее приемлем для данной организации, поскольку она является средней, дистанция власти при этом минимальна, что в свою очередь свидетельствует о чётком взаимодействии между руководителями и подчинёнными.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. Культура ЗАО «Русский Бисквит» находится на высоком уровне. В коллективе существуют демократические отношения. Также есть и свои негласные законы (например, не обманывать клиентов).

 

 

Глава 3. Разработка стратегии развития ЗАО «Русский Бисквит»

 

 Определение миссии и целей организации

 

Миссия организации представляет собой общую цель организации, которая объединяет все аспекты ее деятельности. Она выражает смысл существования организации и выступает как основной ориентир всей деятельности.

 Миссия компании «Русский Бисквит» - стать национальным российским брендом, стать компанией №1 в России по охвату рынка бисквитных кондитерских изделий, имееть свои особенности, отличающие его от других участников рынка и т.д.

На основе миссии формулируются ключевые цели организации.

 

Таблица 3.1. Ключевые цели по функциональным подсистемам

Функциональная подсистема	Ключевая цель
Маркетинг	Выйти в лидеры по продаже кондитерских изделий на рынке России.
Производство	Увеличить производство конфет и вафель до объемов, удовлетворяющих спрос.
Инновации (НИР)	Максимально приблизиться к лидерам или стать лидером по введению новых видов продукции в производство.
Финансы	Сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов.
Персонал	Обеспечить условия для безопасного труда работников, а также для повышения заинтересованности в работе.
Менеджмент	Определить проблемы, существующие в области управления и способы их решения для получения запланированных результатов.