Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта продукции

Во многих случаях приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит потребителям. Первоначально вазелиновый крем продавался как смазка для различных механизмов, но покупатели с течением времени обнаружили массу иных областей его применения - от крема для кожи до средства для укладки волос.

Компания Arm & Hammer - производитель пищевой соды - выпускала продукт, объемы сбыта которого в течение последних 125 лет неуклонно сокращались. Хотя у пищевой соды множество разнообразных способов применения, ни один из них не рекламировался. Когда компании стало известно, что некоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника, она начала широкую рекламную кампанию, которая привела к тому, что половина американских хозяек держала в холодильниках открытую пачку соды. Уже несколькими годами позже Arm & Hammer пропагандировала свой продукт как прекрасное средство для удаления жирных пятен [*8, стр.31].

В) Увеличение интенсивности использования продукта

Третья стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании. Если производителю кукурузных хлопьев удастся внушить покупателям, что они получат огромное удовольствие, если будут съедать за день не половину, а целую пачку его продукта, объем его продаж несомненно возрастет. Компания Procter&Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня "Head & Shoulders" резко повышается при двукратном увеличении его разовой порции.

Пример творческого подхода к стимулированию интенсивности использования продукции продемонстрировала французская компания Michelin Tire, которая поставила себе цель побудить автомобилистов к дальнейшим поездкам, что должно было привести к необходимости частой замены автопокрышек. Компания сделала нетривиальный ход - она приняла участие в составлении классификации лучших французских ресторанов, в ходе которой выяснилось, что лучшие кулинарные силы Франции сосредоточены на юге страны. В результате бедные парижские гурманы были вынуждены часами крутить баранку в направлении Прованса или Ривьеры, сверяя путь по выпущенному путеводителю [*5, стр.452].

 

1.4. Защита своей доли рынка

 

Увеличивая размеры рынка, компании необходимо предпринимать мероприятия по его защите. Лидер похож на слона, которого атакует стая пчел. Особенно досаждают гиганту постоянно кружащие над ним самые крупные, надоедливо жужжащие "насекомые". Coca-Cola должна постоянно контролировать действия Pepsi-Cola; Gillette - отбивать атаки Bic; Kodak - отслеживать технические новинки Fuji.

Что может предпринять лидер рынка для защиты своей территории? Наиболее конструктивный ответ в этой ситуации - продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары. В этом случае лидер действует согласно проверенному веками армейскому принципу: "Атакующая сторона владеет инициативой, определяет направление удара и раскрывает слабые стороны противника". Нападение - лучшая защита.

Лидер должен уметь "затыкать дыры" на границах так, чтобы через них не просочился ни один атакующий. Так, лидеру в области производства потребительских товаров в упаковке необходимо представлять свой продукт в самых разнообразных видах, чтобы марка соответствовала предпочтениям широкого круга потребителей и занимала максимальное пространство на полках магазинов.

Издержки, связанные с "заделыванием пробоин", могут быть весьма высокими, но цена пренебрежения неприбыльным товаром или сегментом рынка оказывается гораздо выше! General Motors считала, что она сокращает издержки, отказываясь от производства компактных автомобилей. Но кто оценит ее потери сегодня, когда рынок США заполнила продукция японских автомобильных компаний? В компании Xerox считали, что производство маленьких копировальных аппаратов нерентабельно, но кто подсчитывал ее упущенную и "подобранную" японцами на этом рынке прибыль [*5, стр.453]?

 

2. Комплексный анализ рынка

 

2.1. Описание общехозяйственной конъюнктуры

 

ОАО "Белгородский завод энергетического машиностроения" – одно из крупнейших предприятий энергомашиностроения России и самое крупное предприятие Белгорода.

Десятки тысяч белгородцев связаны тесными нитями с предприятием. В каждом киловатте электроэнергии, производимом на тепловых и атомных электростанциях бывшего Советского Союза, а сегодня независимых государств, есть частичка труда белгородских машиностроителей.

За 60 лет работы выпущено 11 000 котлоагрегатов более 300 типов и изготовлено 1,5 миллиона тонн трубопроводов, которые поставляются в 35 стран мира.

За последние годы изменилась ситуация на рынке, которая заставила искать новые направления деятельности. Таким образом, были освоены и в данный момент поставляются заказчикам такие виды продукции, как малогабаритные установки для переработки нефти и газового конденсата в моторные топлива.

Дополнительно к постановке традиционного оборудования ОАО предлагает:

• моноблочные газомазутные котельные установки,
• малые котельные,
• подогреватели природного газа для турбо-детандерных установок генераторных станций,
• блочно-модульные электростанции газотрубного типа,
• котельно-вспомогательное оборудование,
• мусоросжигательные котлы.

Главная цель ОАО на сегодня направлена на то, чтобы максимально удовлетворять потребности заказчиков, обеспечивать поставку надежного высокопроизводительного оборудования.

При анализе макросистемы можно выделить некоторые важные факторы, которые определенным образом воздействуют на все предприятия в данном географическом рынке.

Угрозы и возможности внешней среды.

 

Таблица 1.

Фактор	Угроза (балл)	Возможность (балл)	Ответные меры предприятия
ОБЩАЯ СРЕДА
1. Экономические факторы
1.1. Рост курса доллара	-2		Осуществление расчетов в СКВ
1.2. Увеличение длительности перевода платежей	-2		Контроль за движением платежей
1.3. Прибыльность предпри-ятий - потенциальных потребителей		+3	Расширение рынков сбыта
1.4. Высокие процентные ставки по кредиту	-3		Возвращение кредита в более короткий срок, за счет получения предоплаты за работы
1.5. Непрофессиональность персонала		+3	Найм высококвалифицированных работников
1.6. Увеличение ставки налоговых платежей	-3		Максимальное использование льгот по налогам
2. Политические факторы
2.1. Снижение политической стабильности	-1		Страхование от политических рисков
3. Технологические факторы
3.1. Отсутствие информации по новейшим технологиям	-2		Анализ аналогичной продукции, поиск информации
3.2. Повышение спроса на новый товар		+4	Диверсификация производства
ОПЕРАТИВНОЕ ОКРУЖЕНИЕ
1. Потребители
1.1. Невысокий платежеспособный спрос	-2		Ориентация на определенный сегмент рынка
1.2. Заинтересованность в услугах предприятия		+4	Повышение цены и качества продукции
Продолжение таблицы 1
2. Конкуренты
2.1. Угроза конкурентов	-4		Активизация на рынке, оригинальные услуги
2.2. Отсутствие аналогов некоторых видов аппаратуры, применение новейших технических разработок		+3	Повышение цены на конкретные виды услуг

 

Продолжение таблицы

3. Поставщики
3.1. Географическое положение поставщиков	- 2		Жесткая организация доставок ТМЦ
3.2. Надежность		+4	Укрепление связей с поставщиками
4. Государственные органы
4.1. Отсутствие стабильного законодательства	-1		Ориентация на соблюдение законодательных актов

 

Анализ таблицы угроз и возможностей внешней среды показывает, что факторы внешней среды несут 10 угроз и рождают 6 возможностей. Однако в балльном отношении интегральная оценка влияния угроз равна - 22, а интегральная оценка возможностей +21 баллам. Таким образом, интегральная оценка угроз выше интегральной оценки возможностей на 1 балл. Это характеризует внешнюю среду, как не вполне благоприятную в существующих условиях функционирования. Самую большую угрозу для предприятия среди факторов, характеризующих общую среду, представляют экономические факторы. Интегральная оценка угроз и возможностей по этим факторам соответственно составляет - 10 и +6. Для успешной деятельности предприятие должно максимально сконцентрировать свои усилия в экономической области и заниматься разработкой только тех проектов, которые принесут прибыль.

Положительное влияние на деятельность предприятия оказывают технологические факторы, а также оперативное окружение в целом. Интегральная оценка влияния угроз и возможностей оперативного окружения равна соответственно - 9 и +11 баллов.

По данному разделу можно сделать следующие выводы:

• рассматриваемое предприятие имеет систему организации производства, которая отвечает требованиям времени;
• АО имеет связи с другими компаниями в данной области, что способствует тесному сотрудничеству;
• предприятие способно оперативно приспосабливаться к резким изменениям внешней среды и рыночной конъюнктуры;
• влияние внешней среды отрицательное, поэтому необходимо учитывать экономические факторы.

 

2.2. Изучение товара

 

По причине диверсификации производства на ОАО "Белэнергомаш", анализ предприятия целесообразно проводить по отдельному конкретному виду товара. В данной работе в качестве выбранного товара выступают малые бытовые котлы.

В производстве котлов ОАО "Белэнергомаш" специализируется на производстве:

• энергетических котлов малой, средней и большой мощности для тепловых электростанций, ТЭЦ, промышленной энергетики и коммунального хозяйства;
• котлов-утилизаторов и энерготехнологических котлов для различных отраслей промышленности;
• комплектных котельных для отопления, тепло - и пароснабжения, бытовых котлов, транспортабельных миникотельных контейнерного типа для отопления и горячего водоснабжения зданий площадью до 2200 м2 и пароснабжения с производительностью 3,2 т пара в час.
• ОАО "Белэнергомаш" выпускает:
• котлы паровые производительностью от 0,4 до 160 т пара в час,
• котлы водогрейные мошностью от 0,1 до 209 МВт,
• котлы бытовые мощностью от 16 до 100 кВт,
• водотрубные и газотрубные котлы-утилизаторы для охлаждения технологических газов,
• энерготехнологические котлы для сжигания черного шелока (содорегенерационные), сероводорода, отходов сажевого производства и других продуктов,
• котлы для утилизации промышленных и бытовых отходов,
• энерготехнологические котлы для установок по сжиганию остатков сточных вод (ила),
• котлы для сжигания низкосортных топлив в циркулирующем кипящем слое.

Контроль качества. ОАО "Белэнергомаш" располагает высококвалифицированными специалистами, современным оборудованием и приборами по неразрушающему контролю радиографией, акустическими методами, магнитопорошковой и капиллярной дефектоскопией, спектральному анализу. При контроле выпускаемой продукции, ОАО придает большое значение первоклассному оборудованию и применяет аппаратуру, дефектоскопы и материалы ведущих фирм мира: "Krautrramer", Phillips, AGFA.

Многосторонний контроль на всех этапах технологического процесса гарантирует высокое качество и надежность работы оборудования, выпускаемого ОАО.

Специалисты службы качества являются членами клуба Российского общества по неразрушающему контролю и технической диагностики. Участие в международных организациях и мероприятиях позволяет обеспечить исполнителей информацией о новейших разработках в области неразрушающего контроля. Повышение качества продукции – главная и основная задача работников ОАО "Белэнергомаш".

Жаротрубные котлы, паровые и водогрейные марок "КПЖ" и "КВЖ", разработало специальное КБ малых котлов ОАО "Белэнергомаш" в 1993-1994 году. Марки паровых котлов: КПЖ-1; КПЖ-2,5; КПЖ-4; КПЖ-6,5; водогрейных: КВЖ-0,7; КВЖ-1,1; КВЖ-2; КВЖ-3,5; КВЖ-5.

В западной Европе 85% энергетики базируется на жаротрубных котлах. В США практически вся энергетика базируется на водотрубных котлах. В России используются и те, и другие котлы.