Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Февраля 2014 в 14:09, курсовая работа
По оценкам экспертов, в последние пятнадцать лет наблюдается эволюция российского продовольственного рынка. В период с 1994 по 1998 год в различных городах России стали появляться первые российские супермаркеты, в следующие два года отмечался переход в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров, с 2000 года на российский продовольственный рынок стали выходить иностранные игроки. Сегодня в России отмечается всё большее сегментирование продуктовых сетей, в зависимости от месторасположения магазинов, формата торговли и от направленности для различных слоёв населения в зависимости от уровня доходов.
При ответе на вопрос «Что Вы можете сказать о магазинах «Дикси»?», респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов. По степени убывания голосов получилась следующая характеристика «Дикси»: буду делать покупки; мне все нравится; отличные цены (низкие); отличное обслуживание; магазины «Дикси» лучшие; отличный ассортимент; есть и лучше магазины, чем «Дикси»; хорошее обслуживание; хороший ассортимент; хорошие цены (приемлемые); есть претензии; плохой ассортимент. Можно описать «Дикси», как лучший магазин для ежедневных покупок с отличным сочетанием низкой цены, обслуживания и ассортимента.
На вопрос «Вы знакомы с товарами под маркой «Дикси»?», все 70 респондентов ответили, что знакомы.
На мой взгляд, у Дикси некоторые проблемы с имиджем всё же имеются. В моём сознании этот бренд оставляет неясный, “мутный” отпечаток. На интуитивном уровне я понимаю, что в “Дикси” должны быть проработаны некоторые детали и привнесено что-то новое.
Основной элемент логотипа — буква «Д», вписанная в окружность оранжевого цвета. Данный знак хорошо запоминается и призван служить ярким идентификатором, позволяющим моментально узнать «ДИКСИ» среди массы разнообразных вывесок города. Хороший логотип — это первый шаг к установлению добрососедских отношений с покупателем, он отражает надежность, честность и простоту в лучшем смысле этого слова. Оранжевый цвет уже давно стал фирменным цветом «Дикси», символизируя хорошее настроение от приятных покупок, а оригинальная типографика дарит ощущение новизны и современности.. Буква “Д” начертанием напоминает дом, что увязывается и с расширенной, и со стрежневой идентичностью бренда.
В 2011 г. новая концепция легла в основу широкомасштабной
рекламной кампании, запланированной
к размещению на различных носителях. В качестве
основного образа была выбрана полюбившаяся
всей стране героиня юмористического
сериала «ЗЗ квадратных метра» Клара Захаровна
в исполнении актера Павла Кабанова. В серии
телевизионных рекламных роликов (один 30-секундный и три 15-
Через год Saatchi&Saatchi проводит новую кампанию. Новая серия рекламных роликов, основанная на позиционировании «Просто. Рядом. По-соседски», обращается к мотивам любви, дружбы и добрососедских отношений. Четыре ролика представляют собой четыре добрые истории новой любви, дружеской поддержки и хороших отношений между соседями.
Выпуская продукты и товары под брендом компании, «Дикси» демонстрирует покупателю свою полную ответственность за их качество и выступает его гарантом. «Дикси» ломает стереотипы о том, что товар СТМ – это не просто дешевая, но и менее качественная альтернатива другим брендам и переводит конкурентную борьбу за потребителя в плоскость качества.
Любой новый бренд необходимо “познакомить” с потребителями. Для этого брендинговым агентством Quantum Graphics была разработана креативная концепция продвижения товаров «Д».
В основу концепции легли факты о подходе компании «Дикси» к выбору наименований, которые впоследствии стали продуктами «Д». Для этого в 2012 году были проведены разнообразные дегустации, и порядка 20 000 человек приняло в них участие. Товарами «Д» становились только те продукты, которые предпочло более половины дегустирующих.
Агентством Quantum Graphics были реализованы визуализация этой идеи, разработка мотивирующих слоганов и разнесение на рекламные поверхности (мобайлы, листовки, плакаты, шелфтокеры, страницы в каталог). Концепция получилась очень яркой, заметной и информативной. И каждый потенциальный покупатель сможет найти для себя ответ на вопрос «Почему же все-таки товары «Д»?»
«Дикси» обладает значительным опытом работы на рынке России и развитой технологией ведения бизнеса, позволяющей успешно реализовывать масштабную программу развития. Компания постоянно стремится к оптимизации операционных издержек и повышению общей эффективности деятельности, а также обеспечению устойчивости бизнеса за счет диверсификации поставщиков и товарного ассортимента.
«Дикси» хорошо позиционирована для дальнейшего роста и ставит перед собой долгосрочную цель стать лидером в отрасли в формате магазинов у дома по операционной эффективности, технологиям работы, лояльности покупателей и сотрудников и как следствие в объемах продаж.
Несмотря на имеющуюся грамотную стратегию, у компании имеются такие слабые стороны, как:
Сильные стороны:
Выводы по разделу один
У «Дикси» широкая целевая аудитория, представители которой – средний слой населения. Конкурентная среда – неблагоприятная. На рынке много крупных и сильных конкурентов, таких как Магнит, Молния, Пятёрочка.
Покупатели «Дикси» имеют возможность приобретать полный спектр товаров по невысоким ценам. В сети постоянно действуют акции. «Удачно зайдя» в «Дикси», можно наполнить свою корзину и при этом существенно сэкономить.
Миссия «Дикси»: удовлетворять ежедневные потребности большинства жителей России с лучшим соотношением цены и качества – просто, рядом, по-соседски.
В 2012 г. компания вела работу по созданию собственной торговой марки.
Для того чтобы предложить покупателям лучший товар, эксперты от «Дикси» решили спросить мнение потребителей. В течение года 20 000 человек приняли участие в дегустациях. В «Дикси» сравнивали продукты с лидерами рынка, дорабатывали, улучшали и выбирали снова. В итоге для производства были отобраны только те продукты, которые получили одобрение большинства из 20 000 дегустаторов.
Стержневая идентичность бренда – это основные ассоциации, закладываемые брендом. Обычно их две-три, они являються сутью бренда. Ассоциации стержневой идентичности отстраивают бренд от конкурентов.
Основой стержневой идентичности бренда будет хорошее настроение. Выражается она и в названии, и в фирменном цвете. Этот цвет заряжает энергией и оптимизмом. Маги считают его необыкновенно могущественным и приписывают ему безграничные возможности. Благоприятное воздействие оранжевого на человеческую психику доказано многими психологами: редкий цвет способен так поднять настроение.
Следующими ассоциациями будут лёгкость и дружба. Эманирующие от названия, да и от имиджа бренда в целом, эти ассоциации должны мгновенно также имеют большое значение в стержневой идентичности.
Расширенная идентичность – это все те ассоциации, что не вошли в стержневую идентичность, но так же составляющие образ бренда. Расширенная идентичность обычно связывает бренд с отраслью.
Первой ассоциацией я закладываю комфорт(дом). Нужно обновить оборудование и “освежить” интерьер магазинов с целью привлечения покупателей класса выше среднего.
Оптимизм будет второй ассоциацией, которая по сути вытекает из основы стержневой идентичности.
“Способность удивлять” также отнесётся к расширенной идентичности.
Известно, что имидж бренда немного “запятнан”, и слабые стороны мы будем превращать в сильные, приятно удивляя лояльных покупателей, недовольных, а также привлечём новых.
Сущность уже сложившегося бренда можно выразить одним предложением: Сетевой ритейлер, реализующий качественные продукты питания повседневного спроса по умеренным ценам.
Компания уделяет большое значение лояльности покупателей, стремясь постоянно обеспечивать низкие цены, широкий ассортимент, быстрое и вежливое обслуживание.
Было сказано, что буква “Д” начертанием напоминает дом, что увязывается и с расширенной, и со стрежневой идентичностью бренда. Конечно, допускается, что не у всех это всплывает в сознании, но всё же метафорический эффект на подсознательном уровне срабатывает.
Персонаж сосед, о котором будет упомянуто в пункте 2.2.1 курсовой работы, возможно, несколько и “удешевит” марку, но, учитывая характер основной целевой аудитории, всё же способен благоприятно для общего имиджа олицетворять собой дружелюбие, что соотносится со стержневой идентичностью.
На мой взгляд, стоит снизить насыщенность оранжевого цвета на полтона, главное “не переборщить”. Есть магазины Дикси, после посещения которых осознаётся странная эмоция то ли раздражения, то ли ещё чего… Перенасыщение оранжевым цветом даёт о себе знать. Необходимо соблюдать цветовой баланс белого и оранжевого во всех магазинах как внутри, так и снаружи. Известно, что процесс восприятия оранжевого цвета проходит несколько сложнее и дольше остальных, исходя из этого, а также из своих интуитивных вибраций предполагаю, что снизив его насыщенность, резкость, логотип и в целом фирменный стиль чудесным образом станут более эффективны и успешны. (Приложение Б, рисунок Б.1).
Этот ход, по моим расчётам, как минимум беспроигрышный. Считаю, что элементы фирменного стиля в остальном не нуждаются в каких-либо коррективах. Да и этот момент, на первый взгляд, можно назвать не столь существенным и не требующим внимания, но, как известно, всё решают детали.
Выстраивая бизнес в каждом новом регионе, в каждом новом городе, мы привносим в развитие нашу корпоративную культуру, наше отношение к делу, ценности нашего бизнеса – честность, порядочность и открытость. Компания уделяет большое значение лояльности покупателей, стремясь постоянно обеспечивать низкие цены, широкий ассортимент, быстрое и вежливое обслуживание.
Предложения ценности бренда – это те выгоды, который получает покупатель от приобритения данного бренда и которые отличают его от других брендов на рынке.
Предложеные ценности бывают трёх видов:
- функциональные;
- эмоциональные;
- выгоды самовыражения.
Функциональными выгодами будем считать качество и дешевизну.
Эмоциональная выгода: Чувство разумной экономии, приятная аура бренда, уютный интерьер (место, куда хочется вернуться)
Выгода самовыражения: через дружелюбие, оптимизм.
Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)
Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).
Позиционирование бренда дикси: Качественные и дешёвые продукты питания в уютном магазинчике с приятной атмосферой, находящимся рядом с вашим домом.
Креативная стратегия рекламной кампании строится на рациональных мотивах, аргументах, фактах.
В рекламных сообщениях необходимо, во-первых, сообщить, напомнить потребителям о розничной сети «Дикси», для этого недостаточно поместить только логотип компании. Сообщения должны содержать также определенные ценные аргументы, которые выделяют компанию, например, «большое количество торговых точек в России», «работаем уже более 14 лет», «просто, рядом, по-соседски», «мы – магазин у дома, в котором вы найдете все необходимое», «мы успешно развиваемся и обновляемся», «это еще не все…», «мы стабильная компания», «качественные товары» и т. д.
Во-вторых, в рекламных сообщениях необходимо сделать акцент на основной рациональной выгоде для потребителя – новых товарах из товарных категорий, которые в «Дикси» представлены в малом количестве. Аргументы: «у нас пополнение», «семья расширяется», «принимайте новых соседей», «знакомьтесь, это ваши новые соседи», «теперь у вас больше выбора», «товаров много – марка одна» и т. д.
И всего этого формируется идея креативной стратегии – «новые соседи».
«Дикси» будет постепенно знакомить своих потребителей с новыми «соседями» (товарами), рекомендуя их, подчеркивая их положительные качества и выгоды.
Эмоциональный элемент – это одушевленная торговая марка «Дикси», точнее упаковка какого-то нового товара с логотипом «Дикси». Это будет симпатичный персонаж-сосед, который хочет познакомиться со своими соседями-покупателями.