Разработка нового товара

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, то есть «душой» маркетинга являются потребности людей. Выявления потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений – ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.

Эволюция концепции маркетинга привела к тому, что потребитель стал играть активную роль не только в процессе потребления, но и разработке продукта, формировании рекламной концепции, стратегии продвижения. Границы между компаниями и их клиентами стираются. Сегодняшние компании включают потребителей в свои корпоративные сети, таким образом, создавая среду для разработки передовых продуктов.

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.

2.1 Виды  товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего «рыночную новизну», предприятие выдвигается вперед, формирует рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

В настоящее время существует несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

- модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественное изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Одно из основных  преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходи товара на рынок.

- пионерный подход связан  с использованием результатов  фундаментальных научных исследований  для создания принципиально новых  товаров обеспечивающих предприятию  на какое-то время лидерства  и монопольное положению на  рынок.

- имитационный подход. На  базе этого подхода, заключающегося  в организации сотрудничества  с конкурентами в виде создания  совместных предприятий или совместной  покупке и освоения лицензий  и патентов, создается заметная  часть новой продукции.

- случайный подход. Поскольку  очень небольшое число идей  о товаре появляется случайно, то можно говорить в основном  о целенаправленном планировании  и управлении процессом создания  нового товара на базе надежной  и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать.

1.Прежде всего, различные товары подразделяются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:

-товары длительного пользования – выражают многократные использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;

- товары текущего потребления – полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

-    услуги – удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:

-товара повседневного спроса – приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго; в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары; товары импульсивной покупки; товары экстренного спроса

-товары предварительного выбора – как правило, длительного пользования и дорогие;

- уникальные товары – те, ради которых покупатели готовы затратить значительное дополнительное усилия и средства;

- товары пассивного спроса – те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупки, пока его к этому специально не подтолкнут.

3.Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель – пирамиду Маслоу. В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т.п.), потом – обеспечивающие потребность в безопасности, далее – позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем – выделиться из нее и в последнюю очередь – связанное с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд.

Роли пользователей в усовершенствовании новых продуктов различаются в зависимости от сегмента, к которым относятся продукт.

Участие потребителей в создании новых продуктов наиболее эффективно в следующем контексте:

- если спрос на продукт является гетерогенным (неоднородным);

-если знания представляют основной источник формирования экономической стоимости (так называемая наукоемкость);

-на фрагментированных рынках спроса и предложения (например, продукты длительного спроса);

-на формирующихся рынках, для которых важны предпочтения потребителя и кастомизация (например, мобильная телефония);

-в «гедонических» отраслях, относящихся к стилю жизни, моде, где при создании продукта важны социальные аспекты.

4.Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона, новые для определенных сегментов, новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны – от принципиально новых идей, через решения, развивающие эти идеи до новых дизайнерских решений.

Товары не продают себя сами. Для этого им нужна программа промоушена. В то время, удачный дизайн – это уже само по себе хорошо для продвижения марки  и привлечения внимания потребителей, которые сегодня хотят иметь нечто большее, чем просто нужный продукт по приемлемой цене.

5.По принципу отношения товару-предшественнику различают товары:

-замещающие, или вытесняющие, - сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;

-ограничивающие – по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств. Таким достоинством может служить даже – при отсутствии других – и более низкая цена, хотя подобное преимущество чаше всего оказывается временным;

-дополняющим – обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому;

- возвратные – фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

-открывающие – принципиально новые, не имеющие предшественников.

Из тысячи ежегодно появляющегося на рынке новинок только 10 % являются действительно оригинальными новаторскими продуктами. Новые товары подразделяют на шесть категорий:

1.мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка

2.новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок.

3.расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимися у компании товарным специализациям.

4. усовершенствования и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты.

5.репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка.

6.снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле.

Таким образом, можно сказать, что сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не товары (услуги), а решения проблем потребителя.

Следует сразу оговориться, что анализировать сущность товара можно только применительно к конкретным группам потребителей, поскольку их потребности и желания, как правило, существенно различаются.

Товары можно классифицировать по ряду признаков: в зависимости от длительности пользования; характера спроса на товар; по приоритетности с точки зрения потребителя; товары по новизне; по принципу отношения к товару - предшественнику.

2.2 Процесс разработки  нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.

Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под «новинками» будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары – плоды НИОКР фирмы - производителя.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одной из своих моделей фирма «Форд» потеряла около 350 млн. дол. Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание авиалайнеров ТУ-144 и «Конкорд». По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20 %, а на рынке услуг – 18 %.

Существует несколько причин, по которым новинки терпят неудачу. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов – создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если фирма рассчитывает существовать не 2–3 года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей – ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

Общее направление современных изысканий связано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных технологий удовлетворения потребностей. Например, если создается лекарство, которое способно заменить хирургическое лечение, практикуемое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усовершенствовании газонокосилки или мотороллера, то лучше не «изобретать велосипед», а обратиться к английским и итальянским конкурентам.