Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

 

********************************************

*****************************

*************************************************************************************************************

 

 

 

 

 

 

 

 

Р Е Ф Е  Р А Т

На тему:

«Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности»

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка финансового  факультета

**************

**************

Проверила:

**************

 

 

 

Курск 2010

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. ПОНЯТИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ…………………………………………..4

1.1 Товародвижение в маркетинге……………………………………………...4

1.2 Каналы товародвижения…………………………………………………….5

2. РАЗРАБОТКА ПОЛИТИКИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ……………………….9

2.1 Организация процесса товародвижения……………………………………9

2.2 Выбор и управление  каналами товародвижения…………………………..11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….15

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современное развитие экономических  отношений подразумевает многократное усложнение хозяйственных операций, с которыми приходится сталкиваться самостоятельным хозяйствующим субъектам в процессе их текущей деятельности, возрастание конкуренции на всех товарных рынках. В таких условиях обеспечение экономического развития предприятия становится сложной задачей. Успех его функционирования все больше зависит от умения руководителя правильно оценить процессы, протекающие на рынке, динамику его развития, сформировать соответствующую действенную стратегию и эффективно реализовать ее на практике.

В настоящее время  мы наблюдаем трансформацию отношений на некоторых товарных рынках: они меняют свою структуру, выделяются крупные игроки, которые начинают устанавливать жесткие условия взаимодействия с контрагентами, формировать единые системы товародвижения от производителя продукции до предприятий розничной торговли. ¹

Товародвижение представляет собой процесс доведения товаров  от предприятий изготовителей до торговых залов предприятий розничной  торговли или до внерыночных потребителей. Остановлюсь на понятии товародвижения и на разработке политики товародвижения более подробно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ПОНЯТИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

1.1 Товародвижение в  маркетинге

 

Товародвижение  в маркетинге – это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи (товаров производственного назначение – к местам установки) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.²

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как  к внутренней, так и к внешней  среде маркетинга. К элементам  внутренней среды относятся:

• обработка заказов покупателей;
• контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;
• подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;
• упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;
• оформление таможенных документов и страховка;
• отгрузка и контроль за движением грузов.

Элементы внешней среды  следующие:

• фирмы, обеспечивающие перевозку;
• посредники, их склады;
• сбытовая сеть.

Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

• скорость выполнения заказа;
• возможность срочной доставки;
• готовность принять обратно доставленный товар, в случае если в нем обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным;
• обеспечение различных партий разгрузки по желанию покупателя;
• умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта, высокоэффективной службой сервиса;
• обеспечение достаточного уровня запасов как самих товаров, так и запасных частей к ним.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной мере влияют на уровень обслуживания. Поэтому комплексный подход абсолютно необходим, тем более что пренебрежение каким-либо элементом системы способно серьезно нарушить ее функционирование и отрицательно повлиять на престиж фирмы, ее позиции на рынке и конкурентоспособность товара. Принимая решение о совершенствовании одного звена системы товародвижения, необходимо следить, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если стоит задача минимизировать расходы.

В зависимости от вида товара, его назначения, специфики  товародвижения на определенном рынке  и других обстоятельств некоторые  элементы товародвижения могут отсутствовать  или, наоборот, добавляться. Число посредников  может быть различным в зависимости от того, какую маркетинговую тактику выберет фирма.

 

1.2 Каналы товародвижения

 

Каналы товародвижения включают все организации или всех людей – участников каналов сбыта или посредников, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг.

Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, длиной, шириной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.

Длина канала – число независимых участников товародвижения.

Ширина канала – число посредников на каждом уровне товародвижения.

Каналы товародвижения можно объединить в три группы: прямые (когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственные); косвенные (когда между ними находится один или посредников); смешанные (когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные).

Прямой канал товародвижения используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Однако данный вариант имеет ограничения во времени, пространстве и средствах.

В случае косвенного канала товародвижения производитель уступает часть прибыли посреднику. Не смотря на то что при наличии посредников производитель теряет часть прибыли, их использование обеспечивает широкую доступность товара для потребителей и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники в состоянии сделать то, что не может сделать фирма в одиночку.

Смешанный канал товародвижения сочетает функции первых двух.

Каналы товародвижения выполняют ряд важных функций:

• Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
• Стимулирование сбыта – создание и распространение информации о товаре.
• Установление контактов – налаживание и поддерживание связей с потенциальными покупателями.
• Адаптация товара – подгонка его под требования покупателей.
• Проведение переговоров – согласование цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
• Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
• Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
• Несение риска – ответственность за функционирование канала.

Эти функции поглощают  дефицитные ресурсы, однако они должны выполняться.

Каналы распределения  могут различаться по числу составляющих их уровней (рис. 1). Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.  Уровни каналов  товародвижения

 

Канал нулевого уровня (прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Одноуровневый канал включает одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на промышленных – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках это оптовый и розничный торговцы, а на рынках промышленных товаров – промышленные дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами стоит мелкооптовый торговец.

Каналы с большим  числом уровней встречаются реже. Чем больше уровней у канала распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы товаропроизводителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 РАЗРАБОТКА ПОЛИТИКИ  ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

2.1 Организация процесса  товародвижения

 

Процесс товародвижения можно представить как ряд  последовательных этапов (рис. 2).

Рис. 2 Основные этапы  процесса товародвижения

Цели товародвижения можно рассматривать с 2-х позиций: степени удовлетворенности покупателей и снижения затрат.

Метод достижения целей первой группы – максимальное наличие необходимых  товаров и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной  системы транспортировки. Важно минимизировать случаи повреждения груза при транспортировке.

Цели относительно затрат также  можно конкретизировать, как правило, с помощью определенной величины, которую не должен превышать либо общий уровень затрат, либо затраты по отдельным статьям.

После определения целей необходимо разработать систему обработки заказов, т.е. их получение, передачу на склад, сортировку, выписку счетов и транспортных документов. Система обработки заказов в крупных компаниях автоматизирована.

Следующий этап процесса товародвижения – создание складских помещений. Существует два вида складов: общего пользования и частные Склады общего пользования предоставляются фирмам в аренду. Их выгодно использовать компаниям, производящим сезонную продукцию и товары с циклическим спросом. Частные склады – собственность фирм, которым необходимо хранить продукцию постоянно. К ним относят склады производителей, на которых товары хранятся до отправки покупателям, и склады розничных и оптовых фирм, имеющих большое число магазинов.

Для эффективного использования складов нужна действенная система регулирования запасов. Такая система призвана определять объем заказываемого товара для поддержания оптимального уровня запаса. Легче всего рассчитывать эти величины для товаров, спрос на которые устойчив на протяжении всего года.

На транспортировку приходится в среднем 40-45% издержек товародвижения. В системе «точно в срок» эта доля еще выше. В связи с этим выбор транспортного средства – одна их важнейших задач в системе товародвижения.  Классификация основных видов транспорта, их преимущества и недостатки представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Характеристика различных  видов транспорта

Вид транспорта	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Автомобильный	Быстрота, маневренность, частые отгрузки, разнообразие маршрутов	Высокая стоимость, небольшой размер партии, зависимость от погодных условий
Железнодорожный	Разнообразие маршрутов и производимых грузов, крупные партии	Продолжительность перевозки, ограниченные маневренность и частота отгрузки
Воздушный	Быстрота отгрузки, снижение риска  порчи товаров	Высокая стоимость, ограниченность маршрутов, зависимость от погодных условий
1	2	3
Водный	Низкая стоимость, крупные партии, разнообразие товаров	Низкая скорость, ограниченные маршруты и частота перевозок
Трубопроводный	Низкая стоимость, своевременность  доставки, частые отгрузки	Ограниченные ассортимент товаров  и маршруты

 

Заключительный этап системы товародвижения – оценка и контроль за ее эффективностью. Контроль предполагает сопоставление результатов с намеченными целями. Показателями эффективности системы товародвижения могут быть:

• время обработки одного заказа;
• время выполнения одного заказа;
• время нахождения товара в запасе;
• отношение издержек товародвижения к продажам;
• доля грузов, получивших повреждение при транспортировке;
• доля случаев несвоевременной доставки грузов.