Разработка программы маркетинга компании

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

1. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных.
2. Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели.
3. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.
4. Система маркетинговых исследований включает маркетинговые исследования, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема

Четыре подсистемы МИС, работая  слаженно, позволяют осветить все  процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Как правило, в случае отлаженного действия МИС, не возникает необходимости в сборе дополнительной информации для проведения полноценного SWOT-анализа.

 

Определение целей предприятия

Прежде чем переходить непосредственно к постановке целей, необходимо ответить на два важных вопроса: во-первых, какой группе покупателей  предлагаются производимые предприятием товары или услуги, а во-вторых, каковы отличия продукции (услуг) от продукции (услуг)  конкурентов. Поэтому необходимо рассмотреть вопросы сегментирования  и позиционирования.

• Сегментирование рынка

Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке.

Первый вариант — «массовый  маркетинг», когда предприятие предлагает один и тот же товар либо услугу всем потребителям, не учитывая некоторые различия в их требованиях. Массовый маркетинг возможен в условиях, когда:

• на рынке существует дефицит (хотя бы незначительный);
• покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью.

Основные выгоды массового маркетинга заключаются в низкой себестоимости продукции, возможности держать низкие цены и низкие затраты на маркетинг. Однако у этого варианта действий есть и опасности — потеря рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии, а также отсутствие навыков работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями. Следует отметить, что на сегодняшний день практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг.

Второй вариант — «концентрированный маркетинг», когда предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно этой группы. При этом продукт может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей.

Третий вариант — «дифференцированный  маркетинг», когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции..

Группа потребителей, обладающая сходными потребностями и сходным образом реагирующая на маркетинговые стимулы (реклама, связи с общественностью и т.п.) — это сегмент рынка. Для того чтобы применить концентрированный или дифференцированный маркетинг, предприятию необходимо предварительно разделить рынок на сегменты и выбрать из них наиболее привлекательные.

После того, как выделены сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать информацию. После этого можно приступать к выбору сегмента (или сегментов), на которых собирается работать данное предприятие.

Просегментировав рынок и выбрав целевой сегмент (или сегменты), можно будет ответить на вопрос: кто является покупателями продукции и услуг предприятия. Далее следует определить, по какой причине потребители должны покупать продукцию данного предприятия.

• Позиционирование

Позиционирование - действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.

Позиционирование – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необходимо найти характеристику, которая:

• есть у продукта (услуги);
• необходима покупателям;
• отсутствует у продуктов(услуг)-конкурентов.

Выбрав целевой сегмент  и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия.

Цель предприятия —  это желаемое состояние, которого можно  достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Систему целей предприятия  можно изобразить в виде «дерева целей». Вершина — это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период. Далее основная цель декомпозируется (разбивается) на цели функциональных подразделений предприятия — цели производственного отдела, цели маркетинга, цели отдели продаж и т.п. Эти цели формулируются таким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели.

Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям:

• Цели должны быть предельно конкретны
• Цели должны быть измеримы
• Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов
• Цели должны соотноситься с другими, более общими целями
• Для каждой цели должны быть намечены временные рамки
• Цели должны быть гибкими

Существует два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.

При использовании авторитарного  метода формулирования целей руководитель компании устанавливает цели единолично. При использовании экспертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специалистов предприятия.

После формулирования целей  необходимо наметить пути их достижения. Эти пути чаще называют стратегией развития предприятия.

• Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объемов производств и предложения на рынке большого объема одного и того же товара большому числу покупателей одного и того же рынка(сегмента). Такого увеличения объемов можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за  счет убеждения реальных покупателей потреблять данный товар в больших, чем прежде объемах. Как следствие увеличение расходов на расширение объемов производства и рекламу. Она может быть применена для достижения целей,  ориентированных на увеличение объемов продаж, доходов и прибылей при прежних ценах.
• Стратегия развития товара предполагает  модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд и потребностей людей на традиционном для фирмы рынке. Такая стратегия может быть ориентирована  на получение фирмой дохода(прибыли) за счет формирования на знакомом рынке новых потребностей или хотя бы иных потребительских предпочтений. Затраты фирмы на реализацию этой стратегии будут связаны с расходами на разработку товара, рекламу и продвижение на рынок.
• Стратегия расширенного рынка представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы. Данная стратегия может найти применение при достижении целей, выражающихся в увеличении доли рынка или в освоении новых рынков. Затраты при реализации этой стратегии складываются из расходов на рекламу, создание(развитие сбытовых сетей), расширение объемов производства.
• Стратегия диверсификации означает продвижение нового товара на новые рынки. В ней прослеживается сочетание стратегий развития товара и расширения рынка. Степень риска при реализации этой стратегии наивысшая.  

      

Определение задач и действий по их реализации

Для выполнения поставленных целей необходимо определить, что следует предпринять для их достижения в области товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения.

В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы:

Какой товар или услугу может  предложить предприятие (уже предлагает) покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?

Какого  качества должен быть этот товар/услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?

Как часто  следует модифицировать предлагаемый товар/услугу и предлагать новые товары/услуги? В каком направлении развивать ассортимент?

Следует ли разрабатывать и развивать  марку данного товара / услуги?

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые ваше предприятие ставит перед собой. Это может быть:

1. Максимизация доли товара на рынке;
2. Максимизация прибыли;
3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

В зависимости от этих целей предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий:

• «Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.
• «Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.
• «Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии — добиться безубыточного существования.

            Таким образом, в первую очередь следует, оценив возможности  предприятия и  товара (услуги),  выбрать одну из трех предложенных стратегий.

При разработке сбытовой политики необходимо ответить на вопрос — продавать товар (услугу) самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов:

• целей сбыта;
• его планируемой интенсивности;
• ресурсов компании;
• особенностей потребителей и их требований к местам продаж;
• особенностей товара(услуги) и доступности каналов товародвижения (посредников).

Далее, если предприятие решило продавать свой товар(услугу) через посредников, необходимо:

• определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;
• выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям.

При определении способа  продвижения товаров (услуг) следует учитывать четыре основных фактора:

• Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей), для продвижения товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном).
• Особенности целевого рынка. Изучение характеристик потребителей подсказывает наилучший способ связи с ними.
• Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.
• Размер выделенного бюджета. Набор способов продвижения товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства.

Цели продвижения можно  разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Далее разрабатывается программа продвижения.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

На рынке потребительских  товаров (услуг) наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ОЦЕНКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА  ОАО «ПРОМПРИБОР»

3.1. Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»

На протяжении более 45 лет  компания ОАО «Промприбор» работает практически во всем спектре оборудования, которое используется при осуществлении перевалки от нефтяной скважины до НПЗ (нефтеперерабатывающий завод) и от НПЗ до бака потребителя. Разработанные и изготовленные предприятием комплектные установки осуществляют технологии перекачки, измерения количества продукта, управление технологическим процессом, контроль за параметрами опасных процессов.

23 марта 1959 года Совет  Министров РСФСР принял Постановление  №463 «О строительстве завода по  производству жидкостных счетчиков»  в    г. Ливны для быстро  развивающейся нефтедобывающей  и нефтеперерабатывающей промышленности. Проектированием завода занимался  Орловский Гипроприбор. Строительство было поручено Ливенскому строительному тресту №3, строительно-монтажному участку №1.