Разработка программы маркетинговых исследований на примере компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

3.3 Анализ конкурентов

 

Молочный рынок России в настоящее время достаточно стабильно и успешно развивается. Темпы роста рынка оцениваются в 4-5%.  Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля, согласно исследованиям, составила 38%.

Темпы роста объемов продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн» составляют 8-10%, что превышает темпы роста размеров рынка молочной продукции. Это обусловлено тем, что предприятие реализует качественную продукцию по приемлемой цене.

Структура спроса ОАО «Вимм-Билль-Данн» практически не отличается от общей структуры спроса. Положительным моментом здесь является то, что фирма быстро реагирует на любые изменения на рынке и корректирует размеры поставок тех или иных видов молочных продуктов.

Важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия является определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке. Другими словами, изучение конкурентов.

Анализируя положение компании с точки зрения прихода новых конкурентов, можно сказать следующее:

1. На данный момент  барьер входа в отрасль достаточно  высок, т.к. во-первых, на молочном  рынке существует большое количество  производителей-конкурентов, а во-вторых, среди них есть очень крупные  и сильные предприятия, которые  осуществляют сбыт продукта в больших масштабах и имеют относительно низкие производственно-сбытовые издержки. В этой связи можно сделать вывод, что компании, имеющей относительно прочные позиции на межрегиональном рынке, в целом можно не опасаться потенциальных конкурентов.

2. Однако при условии  вложения достаточно больших  средств, как в производство, так  и в продвижение продукции, новые  предприятия имеют шанс завоевать  существенную долю рынка, тем  самым, уменьшив долю рынка компании.

1. Конкуренты первой категории  – общенациональные производители, имеющие современные производственные  мощности, национальную развитую  дистрибьюторскую сеть и общенациональные  бренды. В среднем один такой  производитель имеет объемы продаж  от 15,2 млрд. долларов, дистрибьюторскую сеть и федеральную рекламу. В число таких производителей входят:

1.  «Danon» - объем продаж составил 15, 2 млрд. долларов.

2. «Юнимилк» - доля на рынке молочных продуктов – 12%.

3. «Ehrman» - доля на рынке молочных продуктов – 2%.

4. «Campina» - доля на рынке молочных продуктов – 2%.

2. Конкуренты второй категории  – региональные производители. В  среднем такой производитель  имеет дистрибьюторов в регионах, дает локальную рекламу.

К ним относятся остальные 35% процентов конкурирующих предприятий.

В целом положение ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочной продукции является хорошим, однако следует обратить внимание на равный уровень цены большинства конкурентов, что, в свою очередь, окупается качеством продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн», подтвержденным различными сертификатами, и безопасностью для здоровья.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Разработка программы маркетингового исследования для ОАО «Вимм-Билль-Данн»

4.1 Описание маркетингового  исследования

 

На сегодняшний день ОАО «Вимм-Билль-Данн» занимает весьма прочные и устойчивые позиции на рынке масложировой продукции.

Не вызывает сомнений то, что среди подобных предприятий данного профиля (на уровне Краснодарского края), центральное место принадлежит именно «Вимм-Билль-Данн». В настоящее время на предприятии чётко функционирует вся сеть товародвижения, начиная от разработки нового продукта и заканчивая каналами его сбыта.

Практически в каждом втором продуктовом магазине г. Краснодара в том или ином ассортименте представлена продукция ОАО «ВБД». Приведённый аспект свидетельствует о том, что ассортиментный перечень производственных товаров ОАО «Вимм-Билль-Данн» достаточно объёмен.

Движущей силой развития любого предприятия является умение вносить в производственный ассортимент постоянные нововведения и новшества. Так, анализируя производственный ассортимент «ВБД» глазами потребителя, хочется акцентировать внимание на том, что качество выпускаемой продукции довольно хорошее. Цены на данную продукцию тоже достаточно доступные для большей части населения. Но если глубже вдаваться в исследование потребительских предпочтений, то стоит отметить, что в продукции не хватает какой-то изюминки либо во внешнем образе, либо изнутри. Наличие такого аспекта позволило бы в значительной степени преумножить потребительские свойства товара и его покупательные способности.

Чтобы выявить факторы, которые замедляют рост основных экономических категорий таких, как получение всё возрастающего количества прибыли, сокращение издержек производства, выявление факторов экономического роста, следует разработать определённые программы или новшества в сфере исследования:

• потребителя;
• образа товара;
• конкурентов.

На данном этапе развития ОАО «Вимм-Билль-Данн» наиболее важным и существенным является исследование конкурентов.

В зависимости от того, в какой сфере конкурентной среды товара будут проводиться коррективы, осуществлением предложенных новшеств будут заниматься разные специалисты. На стадии разработки товара наибольший груз ответственности будет возлагаться на главного технолога во главе с начальником отдела продаж и на отдел маркетинга. На стадиях роста и зрелости максимально ответственными лицами будут руководитель группы промышленных продаж, бухгалтер отдела продаж и информационно-аналитический отдел. На стадии спада главные надежды возложены на аналитический и маркетинговый отделы.

По окончанию исследования конкурентов будет являться необходимым заполнение следующей таблицы, в которой будут обобщены основные аспекты деятельности ближайших оппонентов ОАО «ВБД».

 

4.2 Проведение  программ маркетингового исследования

 

Известно, что главным в маркетинге является умение смотреть на рынок глазами потребителя, необходимо производить то, в чём нуждается потенциальный покупатель. Исходя из этого, целесообразнее всего начать с разработки программы по исследованию потребительских предпочтений.

Исследование в сфере потребителя будем осуществлять по средствам метода опроса потребителей. Главное отличие данного метода исследования от остальных заключается в том, что приведённый способ ориентирован на людей разной компетенции и квалификации.

Широта применения метода опроса потребителей при проведении маркетинговых исследований определяется материальными возможностями компании: использовать их самостоятельно, или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения.

Цель данного метода будет носить разведочный характер. Исследование будет проводиться с целью сбора предварительной информации с потребителей продукции.

Задачами этого анализа является выявление проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также установление приоритетов среди задач исследований.

Методика проведения опроса потребителей будет состоять из четырёх основополагающих пунктов. Каждый пункт будет ограничен определёнными временными промежутками, в течение которых необходимо будет осуществить ту или иную операцию. Ответственными полномочия за выполнение надлежащих действий будут нести разные специалисты, в зависимости от того, в какой сфере будет проводиться инновационная работа.

В стадии разработки анкеты будут принимать участие отдел маркетинга под контролем начальника данного отдела. Обязательства в плане составления вопросов возьмут на себя трейд-менеджеры и аналитик. Вопросами дизайна доверено заниматься рекламисту.

На стадии проведения анкетирования основные надежды связаны с аналитически-информационным отделом. Для ускорения процесса анкетирования рекомендуется привлечь дополнительных сотрудников, мотивируя данное явление небольшой надбавкой к заработной плате отчётного месяца.

Самым трудоёмким этапом является обработка статистических показателей. Основное бремя в решении данного вопроса ложится на сотрудников информационно-аналитического отдела. В целях ускорения процесса обработки данных рассматривается вариант привлечения дополнительных специалистов стат. анализов и прогнозирования на основе аутсорсинга.

Аргументация выводов потребительского опроса должна завершиться в самые короткие сроки: в течение пяти дней. На основании полученных результатов впоследствии необходимо вносить соответствующие коррективы в фазы производственного и жизненного цикла товаров.

На основании проведённого опроса потребителей, впоследствии необходимо провести маркетинговые исследования в анализе образа товара. Исследование образа товара является важнейшей составляющей коммерческого успеха фирмы. Стоит отметить, что диалог между предприятием-производителем и потребителем осуществляет товар, а именно, его образ.

Программа по исследованию образа товара будет осуществляться в соответствии с определёнными этапами. Каждый этап представляет собой определённую совокупность действий, со строго определёнными целями, задачами. Как правило, в одном этапе может быть несколько целей при одновременном наличии нескольких задач.

Для исследования в сфере образа товара необходимо, чтобы аналитик был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Этап 1

Целью данного этапа изучить степень известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.

Основные задачи:

- определение доли потенциальных  покупателей, называющих определенную  марку товара (или фирму);

- определение на основе  первых названных марок товара  главных товаров конкурентов;

- определение уровня запоминаемости  марок и названий фирм; некоторые  марки и названия фирм плохо  запоминаются, хотя они легко  узнаваемы;

- сравнение соотношения  между показателем известности  и долей рынка для каждой  марки со средними соотношениями  для данного рынка, поскольку  некоторые марки реализуют свою  известность лучше, чем другие;

- измерение расстояния  между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она  носит интервальный характер;

- выявление рынков с  наименьшей известностью марки (фирмы).

Этап 2.

Цель этапа - изучение мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении того, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара.

Основные задачи:

- получение информации  о потребностях, которые удовлетворяет  изучаемый товар;

- получение информации  о требованиях пользователей  к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении  рейтинга показателей качества  услуг;

- получение информации  о мотивациях, которые следует  реализовать при покупке товара;

- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы  отдельных лиц, реклама и т.д.);

- оценка марок отдельных  товаров по их характеристикам (атрибутам).

Этап 3

Цель - определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары. Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам.

Основная задача - выявить круг потенциальных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Изучение мнений о образе товара будет проводиться в виде анкетирования. Вариант анкетных вопросов представлен в таблице 2:

 

Таблица 2-Проведение анкетирования

№ вопроса

Вариант вопроса

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15

Знаете ли вы продукцию «Вимм-Билль-Данн»? Как часто вам приходиться видеть продукцию «Вимм-Билль-Данн»? Пользовались ли вы продукцией «Вимм-Билль-Данн»? Что вы слышали о товарах «Вимм-Билль-Данн»? На сколько товары «Вимм-Билль-Данн» удовлетворяют вас? Каково ваше мнение о использовании товаров «Вимм-Билль-Данн»? Какие товары лучше удовлетворяют ваши потребности? Почему вы отдаёте предпочтение другим фирмам? В чем недостаток продукции «Вимм-Билль-Данн»? Устраивают ли вас цены на товары «Вимм-Билль-Данн»? В какой степени продукция соответствует цене? Хотите ли вы видеть новые товары нашего предприятия? Какие новшества желаете видеть в товаре? Привлекает ли ваше внимание упаковка продукции? Ваши рекомендации и напутствия?

 

Таким образом, данная система опросов позволит усилить успешную маркетинговую политику компании «Вимм-Билль-Данн» и контролировать конкурентную среду. Анкетирование позволит использовать наиболее доступный, простой и быстрый способ выявления новых запросов рынка и получения обратной связи от потребителя о качестве работы ОАО «Вимм-Билль-Данн».