Разработка рекламного обращения

Министерство образования  и науки Российской Федерации

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

Отчет

по практическому занятию:

«Разработка рекламного обращения»

 

 

Исполнители:

студенты  гр. 1121

Руководитель:

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

 

 

 

 

 

1. Разработка структуры анализа рекламных обращений для оценки способов воздействия на потребителя

         Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Формирование структуры  обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

1) Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

2) Изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

3) Когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.

Составляющие структуры  рекламного обращения:

• Заголовок;
• Текст;
• Иллюстрация;
• Фирменный блок;
• Адресный блок.

Рекламное обращение необязательно  должно состоять из всех этих элементов. Возможны различные комбинации данных составляющих.

 

 

Оценить качество рекламного текста можно по следующим параметрам:

1. Определение адресата рекламного текста и его гендерной специфики.

2. Анализ невербальных компонентов рекламного текста:

· характеристика структуры репрезентативного ряда (коды передачи, иконические, иконографические, риторические, стилистические коды, механизмы бессознательного);

3. Анализ структурных компонентов рекламного текста:

· характеристика композиционной структуры рекламного текста (заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза);

· характеристика содержательной структуры рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание);

4. Анализ вербальных компонентов рекламного текста:

· характеристика аргументации в рекламном тексте;

· характеристика языковых особенностей рекламного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка; риторические фигуры, языковая игра).

Данная система оценки качества рекламного обращения должна помочь выявить наиболее эффективные  способы воздействия на потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Краткое описание  выбранного бренда

В данном отчёте мы сделал выбор  в сторону такого бренда, как Stella Artois («Стелла Артуа») – это воплощение многовековых достижений бельгийской пивной культуры и высокого мастерства пивоварения.

Лёгкое пиво премиум класс, имеет изысканный горьковатый оттенок, что выделяет его на фоне других традиционных европейских сортов типа «лагер» и высоко ценится знатоками пива.

Stella Artois – символ европейского стиля и изысканности. Элитный напиток для любителей утончённого вкуса, ценителей истории и многовековых традиций пивной культуры, отличается не только уникальной рецептурой, но и особенным ритуалом налива и подачи.

Stella Artois – самое популярное в мире бельгийское пиво, которое продается в более чем 80 странах мира. Бренд является флагманской маркой мирового лидера пивоварения - компании «Анхойзер-Буш ИнБев».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Постановка цели разрабатываемого рекламного обращения

На данный момент пиво бренда Stella Artois в России не пользуется большим спросом, соответственно основная цель – поставить потребителя в известность о данном продукте для повышение спроса на этот качественный продукт. Соответственно, в своём отчёте мы используем такой приём, как «напоминающая реклама», т.е. мы хотим напомнить потребителям о существовании данного бренда и повысить его популярности среди любителей пива.

4. Выбор средства  и канала распространения рекламы. 

В своей работе мы предлагаем осуществлять рекламу на улице, а именно: 

• реклама на стадионах;
• реклама на уличных баннерах.

Рекламу на уличных баннерах заметят большое количество случайных  прохожих, часть из них наверняка  не брезгует употребление пива и заинтересуется данным напитком.

Стадионы, как правило, собирают большое количество фанатов, кроме  того, матчи транслируются по ТВ. Как известно, среди футбольных фанатов  достаточно много людей, употребляющих  пиво. Соответственно, такая реклама  сможет быстро освежить в памяти данный бренд и привлечь потенциальных  покупателей.

Реклама в интернете имеет  мало смысла, поскольку на данный момент существует множество средств борьбы с навязчивой рекламой в интернете (например, AdBlock – приложение для блокировки рекламы в браузере Google Chrome). Поэтому, размещая рекламу в интернете, мало того, что значительно меньшее число людей обратит на неё внимание, так ещё и затраты, связанные с проведением рекламной акции и аренды за место для рекламы будут не оправданы. На телевидении и общественном транспорте введены ограничения на рекламу алкогольной продукции, соответственно рассматривать эти варианты не имеет смысла.

5. Разработка идеи  и макета рекламного обращения

Исходя из ранее разработанной  структуры анализа, мы предлагаем следующую идею рекламного обращения:

1. Рекламное обращение направлено преимущество на мужчин;
2. В качестве невербальных компонентов предполагается использование образ успешного мужчины, прикасающегося к горлышку пива Stella Artois;
3. Заголовком нашего рекламного обращения послужит следующая формулировка: «Желаешь прикоснуться к успеху? Stella Artois ждёт тебя!»
4. Текст отсутствует, это связано с тем, что расположение рекламы предполагает быстрый её просмотр, соответственно  случайные прохожие на улице или зрители не успеют прочитать или не смогут рассмотреть послание, задуманное авторами.

6. Метод тестирования  обращения и формы для сбора  и обработки информации

Для тестирования рекламного обращения мы предлагаем метод «непосредственного»  тестирования, т.е. предполагается проводить  тестирование на представителях целевой  группы, а именно на мужчинах.

После просмотра рекламного обращения, им предоставляется возможность  дать односложный ответ на ряд  следующих вопросов:

• Привлекло ли данное обращение ваш интерес? (привлекло/слегка привлекло/ не привлекло);
• Вызвало ли данное рекламное обращение позитивные эмоции? (вызвало/не вызвало);
• Понятна ли вам основная мысль послания рекламного обращения? (понятна/ понятна, но не согласен с ней/ непонятна);
• Ассоциируете ли вы себя с человеком, изображённым на данном обращении? (ассоциирую/ не ассоциирую);
• Побудило ли вас данное обращение к покупке? (побудило/ побудило, но я перестал употреблять пиво/ не побудило).

В качестве форм для сбора  и обработки информации предполагается использование анкет, с помощью  которых будет проводится тестирование, описанное выше.