Разработка рекламной кампании

Первым шагом стратегического планирования следует считать ситуационный анализ рекламодателя (SWOT-анализ), выявление перспективных зон, неблагоприятных тенденций, необходимо установить появление различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития.

SWOT-анализ представляет собой  тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильный и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

Второй шаг в системе стратегического планирования рекламы – анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конкурентноспособности может показать, что некоторые направления в использовании инструментов рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределение рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы [12, с.47].

Существуют два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью.

1. Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов.

Таким образом, суть рыночного подхода в рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы «рынок сбыта – рекламная деятельность – маркетинговый результат». 

2. Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является результатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, соответственно, рекламные стратегии. Которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара становятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает из системы «маркетинговые ресурсы – рекламная деятельность – результат».

С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет к маркетинговым ресурсам определенные требования: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды [3, с.92].

При охвате рекламной аудитории существуют следующие стратегии:

1. Стратегия ниши или концепции рекламы на одном сегменте. Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недиффенциированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.
2. Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того что реклама воздействует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и т.д.

Такая дифференцированная стратегия часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному с каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое сообщение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Главная роль в приспособлении к различным целевым аудиториям может быть возложена на рекламу.

3. Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привнесением набора атрибутов. В разработке рекламы участвуют атрибуты общего воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями.
4. Стратегия в зависимости от фазы жизненного цикла товара. В этой стратегии  основными объектами рекламы будут лица, влияющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара .

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний:

- осведомленность. Задача  рекламы состоит в создании  осведомленности о товаре, узнаваемости  названия, логотипа, формы, дизайна  и др.

- знание. Задача рекламы  состоит в том, чтобы донести  до аудитории те характеристики  фирмы или товара, которые могут  способствовать раскрытию знаний  о фирме и ее товаре.

-   благорасположение. В случае негативного расположения  у фирмы будет определенная  рекламная стратегия, направленная  на изменения отношения потребителя  к фирме или ее услугам.

- предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.

- убежденность. Задача рекламы  – сформировать убежденность  в том, что приобретение данного  товара- самый правильный курс  действий.

- совершение покупки. Рекламист  должен подвести потребителей  к совершению требуемого от  них заключительного шага –  совершить покупку.   

   5. Стратегия рекламных обращений – это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем?

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает:

- определение наиболее  подходящего направления убеждения;

- выбор рекламного сообщения;

- выбор средства исполнения  рекламы.

Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить типы стратегий рекламы: формирующую спрос; стимулирующую сбыт; способствующую позиционированию. Отдельно идет стратегия в области креатива и медиаразмещения. Чем целенаправленнее стратегия. Тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.

Стратегия разработки рекламного сообщения рассматривается исходя из маркетинговых целей и задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и др. Кроме того, она вытекает из стратегии позиционирования товара. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную ответную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией . утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Творческая стратегия определяет, что говорится в обращении, а воплощение – это как говорится. Сущность творческой идеи и заключается в ее абсолютной новизне. Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, неожиданна и необычна. Креативность является одним из ее отличительных признаков. Креатив – это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и рекламодателю, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: реальные утилитарные свойства товара или его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй эмоциональный. Эти стратегии используются как разные (т.е. несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация, а во втором – невербальная.

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Таким образом, в данном пункте были рассмотрены два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью, рыночный и маркетинговый подходы, а также основные современные рекламные стратегии. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТРАДИЦИОННОЙ И КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

 

1. Понятие и сущность рекламных технологий

 

Рекламные технологии представляют собой процесс создания рекламного продукта и процесс организации и проведения самой рекламной кампании. Они выступают как продукт интеллектуального труда и как отрасль народного хозяйства, их цель двояка: создание материализованного продукта (полиграфическая продукция, рекламные конструкции и др.) и самой рекламной информации, доведения ее до потребителя.

По отношению к промышленным и социальным технологиям рекламные технологии более гибкие, не так жестко детерминированы. Подбор определенной последовательности даже самых результативных процессов или мероприятий не гарантирует полного достижения эффективности рекламной кампании. Ее объектом в социально-культурном сервисе и туризме выступает человек, у которого формируются желаемые потребности и мотивации в приобретении того или иного товара. Человек – многофакторная система, на него оказывает влияние огромное количество внешних воздействий, сила и направленность которых различна, а порой и противоположна, поэтому заранее предсказать эффект того или иного влияния часто невозможно. Поэтому рекламные технологии нельзя назвать «строго определенным набором точно подобранных процессов».

В рекламных технологиях огромную роль играет обратная связь. Она является результатом воздействия на потребителя. Здесь рекламодатель в ходе организации рекламной кампании опосредованно выявляет потребителей, у которых возникают трудности с формированием потребностей в приобретении данной услуги или товара и проводит дополнительные акции, т.е. технологический цикл рекламного процесса с различными целями: знакомство с новым продуктом, побуждение к его приобретению, напоминание о нем. Однако повторная реклама может и менять свою адресность: на еще не охваченных потенциальных потребителей, повторения отдельных элементов рекламы для уже сформированной аудитории, некоторых процессов.

Таким образом, мы можем говорить о том, что рекламные технологии выступают в качестве социальных и более гибких по сравнению с промышленными, постоянно совершенствуются благодаря наличию обратной связи. Они приспосабливаются к любым условиям и способны скорректировать недостатки отдельных процессов и методик, из которых состоит сам технологический процесс. Рекламные технологии более сложны по организации и осуществлению. Можно сказать, что они требуют более высокого уровня организации.

Отличительной особенностью рекламных технологий является не жесткая последовательность технологической процессов, что характерно для промышленности, а система обратной связи.

Понятие рекламных технологий в СКСиТ употребляется в нескольких смыслах: как методика или форма организации рекламирования; как совокупность всех использованных в конкретной социально-культурной системе методов, средств и форм; как последовательность методов и процессов, позволяющих получить продукт с заданными свойствами.

В рекламных технологиях степень достижения завершенности процесса регулируется самими рекламодателям или рекламопроизводителем. Они оценивают, завершен ли процесс или нет, именно их усилиями такой творческий и постоянно меняющийся процесс, как человеческое общение, становится технологией.

Для того чтобы общение и взаимодействие между людьми можно было назвать технологичным, необходимо соблюсти основные обязательные требования: добиваться определенного уровня усвоения рекламы; обеспечить объективный контроль эффективности процесса рекламирования; достигать намеченного результата; процесс рекламирования должен быть всегда завершенным.

Итак, изучили понятие и сущность рекламных технологий. А также рассмотрели основные компоненты входящие в структуру технологии рекламы.

 

2. Характеристика традиционных рекламных средств

 

Пресса - одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера чаще всего используют такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам).