Разработка рекламной кампании для ОАО "Омский бекон"

В процессе разработки концепции рекламной кампании необходимо определить масштабы кампании. Нужно решить, будет ли рекламная кампания масштабной, задействующей различные средства распространения рекламы в различных регионах, либо она будет избирательной. Масштабность любой рекламной кампании в первую очередь зависит от рекламного бюджета. Но тем не менее в рамках уже выделенного бюджета специалисты в области рекламы должны работать с распределением рекламных средств, определять направления и степень концентрации усилий рекламной кампании.

И, наконец, должны быть выявлены основные требования к размещению продукции в средствах распространения рекламы.

 

1.2.4 Формирование бюджета коммуникационной кампании

Разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на рекламу могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 10¾20% ¾ в тяжелом машиностроении. Существует четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

Метод исчисления «от наличных средств» заключается в том, что в бюджет на рекламу выделяют определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» используют, когда исчисляют свои бюджеты на рекламу в определенном процентном отношении либо к сумме продаж, либо к продажной цене товара. Этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод   конкурентного   паритета позволяет установить размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои рекламные бюджеты на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Главный плюс этого метода в том, что он требует от руководства  четкого представления о зависимости между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.5 Выбор рекламных средств и рекламных носителей

Следующий этап - выбор действенных каналов коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи (средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера).

Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы),  электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия ¾ на специализированные аудитории.

Специфическая атмосфера ¾ это специально созданная среда,  способствующая  возникновению  или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного  характера ¾ это  мероприятия,  рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом.

Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.

Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. [5, с. 425-427]

Кроме прямой рекламы можно использовать BTL-рекламу.  Расходы на BTL-активность должны быть существенно ниже, чем собственно на рекламу. Вне зависимости от объемов рекламных кампаний, их проведение связано с большими затратами на креатив и производство, особенно, если речь идет о телевидении. Акции BTL, наоборот, практически всегда узко направлены, экономически привязаны к факту приобретения продукта или услуги и не требуют массированных затрат на стадии разработки, попросту вписываясь в уже существующую рекламную концепцию. Несмотря на относительную дешевизну реализации, этот вид деятельности с максимальной экономической эффективностью позволяет добиваться наилучших результатов в построении товарной марки - повышает уровень осведомленности потребителей, побуждает опробовать продукт и стимулирует их лояльность в дальнейшем. Причина проста: весь комплекс услуг BTL, а в особенности акции стимулирования продаж (Sales Promotion), направлен на вовлечение потребителя в активный обмен и обработку информации, связанные с брендом - объектом сделки. Потребитель вынужден “отвечать” на посыл продавца, чтобы получить прилагаемые к покупке блага. Не следует приуменьшать роль рекламы, которая становится ключевой на этапе построения имиджа и позиционирования бренда. Но рекламная кампания, создавая имидж марки, лишь косвенно влияет на продажи. Следующий шаг - непосредственная работа с потребителем для того, чтобы он в конечном итоге совершил покупку - скорее задача Sales Promotion. [1, с. 39]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.6 Разработка и создание  рекламной продукции

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, рекламист приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает разработку трех элементов: содержание обращения, структура обращения, форма обращения.

Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует два типа мотивов. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое или прекратить делать что-то нежелательное. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость.

Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы ¾ в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

Рекламист должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продуктов питания. Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабый.

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо известных личностей, таких, как радио- и телекомментаторы и спортсмены.

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм ¾ это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность ¾ это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.7 Составление медиаплана  и медиарасчет

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее широко употребляемых: последовательный, сезонный, импульсная подача, неравномерные импульсы, рывок, направленный импульс.

Последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

Сезонный — СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

Неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

Рывок — этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

Направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального медиаплана нужно тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.