Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Июня 2013 в 15:15, курсовая работа
Цель работы – осуществление планирования и разработки рекламной кампании фирмы по производству мебели на примере «Компании «Шатура»
Для достижения поставленной цели нами выделены следующие задачи.
1. Провести анализ маркетинговой ситуации и разработать маркетинговую стратегию по продвижению товара
2. Разработать рекламную стратегию компании
3. Разработать креативную стратегию кампании
4. Разработать медиастратегию кампании
5. Определить бюджет рекламной кампании
ВВЕДЕНИЕ 4
1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА 6
1.1. Общая характеристика отрасли и места в нем Компании «Шатура» 6
1.2. PEST-анализ 8
1.3. Микросреда предприятия 9
2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ 14
2.1. Определение основных коммуникационных целей рекламирования 14
2.2. Характеристика целевой аудитории рекламного воздействия 18
2.3. Выявление и описание конкурентных преимуществ товара 19
2.4. Определение основополагающих черт имиджа и характерных особенностей товара 20
2.5. Общая характеристика позиции товара на рынке 21
3. РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ КАМПАНИИ 25
4. РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ КАМПАНИИ 26
5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 30
6. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 44
Разработка рекламной компании фирмы по изготовлению мебели (на примере компании «Шатура»)
Содержание
На рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-секундного ролика на американском ТВ составляет $ 120 тыс. Однако в телепередаче «Интервью с Моникой Левински» за размещение такого ролика надо было заплатить $ 400 тыс., что смогли себе позволить лишь фирмы Mercedes и McDonald's. Но и это не предел. В телепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-секундный ролик может стоить до $ 1,5 млн. При этом в США на час программы приходится в среднем 20 рекламных минут. В США расходы на рекламу, в самом широком ее понимании, превосходят военный бюджет страны. На Западе деньги на ветер не бросают. А это значит, что реклама выполняет какие-то важные и необходимые для общества функции
Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама – двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы– информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая
Спецификой современного рекламного рынка в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ. Конечно, все эти проблемы – временные. Ведь рыночные отношения в нашей стране – дело сравнительно новое, так же как и составная часть этих отношений – реклама. Рекламный бизнес в нашей стране продолжает бурно развиваться, появилось огромное количество агентств, заявивших о том, что они оказывают рекламные услуги. Число их в России– около 2 тыс.
Реклама по своей сути представляет собой сплав науки и интуиции. Успешная деятельность рекламной кампании зависит от этих двух факторов. Если интуицию объяснить нельзя, то в сфере науки существуют определенные наработки. На основе них для того, чтобы рекламная деятельность была эффективна, в соответствии с научными методами предприятие должно на основе рекламных теорий сформулировать философию и политику своей организации.
В настоящее время ни одна отрасль экономики не обходится без затрат не рекламу. К такой отрасли относится и компания по изготовлению мебели.
Актуальность выполнения данной работы заключается в том, что в условиях современного рыночного хозяйства недостаточно дать рекламу во все известные средства рекламной информации. Каждый рубль рекламного бюджета должен быть потрачен максимально эффективно, что обуславливает необходимость анализа маркетинговой ситуации, разработку рекламной стратегии и оценку эффективности рекламных затрат.
Предметом работы является разработка рекламной кампании
Объектом работы является фирма по изготовлению мебели на примере
Цель работы – осуществление планирования и разработки рекламной кампании фирмы по производству мебели на примере «Компании «Шатура»
Для достижения поставленной цели нами выделены следующие задачи.
1. Провести анализ
маркетинговой ситуации и
2. Разработать рекламную стратегию компании
3. Разработать креативную стратегию кампании
4. Разработать медиастратегию кампании
5. Определить бюджет рекламной кампании
6. Привести методику
оценки эффективности
Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что они могут быть учтены при разработке управленческих решений «Компания «Шатура». Кроме того, навыки проведения анализ маркетинговой ситуации, разработки рекламной стратегии, определения бюджета рекламной кампании и оценки ее эффективности могут служить основной для осуществления практической деятельности в заданном направлении.
В настоящее время в Калининграде зарегистрировано более 140 организаций по производству мягкой мебели.
Основная часть организаций, занимающихся мягкой мебелью, тяготеет к промышленным зонам, однако много организаций располагается в деловой части города, в т.ч. в общепризнанных «мебельных центрах».
Согласно анализу, примерно треть данных компаний является производителями. Треть компаний являются торговыми представителями организаций, имеющих производство вне Калининграда и Калининградской области. Оставшиеся компании ведут собственную торговую политику, сотрудничая с несколькими производителями мягкой мебели и выступая торговыми посредниками на рынке мягкой мебели.
Компания «Шатура» относится ко второй категории, поскольку производство расположено вне Калининградской области, а по всей России имеется разветвленная сеть магазинов компании, действующих на основе договора франшизы.
Мебельная компания «ШАТУРА» ведет свою историю с июля 1961 г., когда в одном из цехов предприятия была выпущена первая партия платяных шкафов. Пройдя эпоху своего становления и развития в годы плановой экономики и этап глубоких преобразований на пути перехода к рыночной экономике в середине 90-х, в конце XX века «ШАТУРА» стала крупнейшим предприятием отечественной мебельной промышленности, лидером мебельного рынка России. Сегодня Компания выпускает корпусную бытовую мебель, предназначенную для потребителей со средним уровнем доходов, а также малого и среднего бизнеса. Постоянно обновляя и совершенствуя свой ассортимент, Компания предлагает потребителям мебель для гостиных, спален, прихожих, детских и ванных комнат, кухонь, офисную мебель для руководителей и оперативного состава. 1
В 2008 г. брэнд «Шатура», владельцем которого является Мебельная компания «Шатура», вошел в число 50 самых продаваемых российских брэндов по версии журнала «Форбс» («Forbes») - одного из ведущих деловых изданий мира. Продукция Компании, предназначенная для потребителей среднего класса, отличается актуальным дизайном, высокими потребительскими свойствами, оптимальным соотношением цены и качества. «Шатура» - победитель конкурса «100 лучших товаров России» с 2004 по 2007 г.г. Мебельная компания несколько лет подряд признавалась лучшей компанией в ежегодном всероссийском конкурсе «Лучшее российское предприятие». Основными активами предприятия являются людские ресурсы и нематериальные активы: торговая марка, деловые отношения, деловая репутация и необходимые кадровые ресурсы, вплоть до международных независимых членов Совета директоров.
Постоянно развивая и совершенствуя свои бизнесы, Компания представляет собой организационную структуру, основанную на системе экономически самостоятельных, географически обособленных подразделений (бизнес-единиц) в рамках единого юридического лица, взаимодействующих между собой по правилам внутреннего рынка, которые максимально приближены к правилам рынка внешнего.
Коммерческая служба ОАО МК «Шатура». Головной офис коммерческой службы (КС) находится в Москве; подразделения КС ведут свою деятельность в крупнейших региональных центрах России. Является основным звеном, обеспечивающим реализацию продукции, выпускаемой в производственных подразделениях, через сеть фирменных магазинов «Шатура», а также управление товаропроводящей сетью, ее развитие и совершенствование.
Производственное объединение «Мебель». Является историческим производственным ядром предприятия, расположенным в г. Шатура Московской области. Обеспечивает основной объем производимой «Шатурой» мебели. Поставляет продукцию в Коммерческую службу ОАО МК «Шатура», производит мебель по сторонним заказам, является ядром логистической цепочки Компании. К Производственному объединению «Мебель» относится Производственная компания «ЕМК», которая вошла в состав МК «Шатура» в 2003 году в результате покупки Компанией активов Европейской Мебельной Компании. Расположена в г. Балаково Саратовской обл. Поставляет продукцию в Коммерческую службу «Шатура», производит мебель по сторонним заказам.
Производственная компания «Шатура-Плиты». В её состав входит комплекс по производству ламинированных древесно-стружечных плит стоимостью 50 млн. долларов, созданный в г. Шатура в 2004 г. Комплекс полностью обеспечивает потребности в высококачественной ДСП Производственного объединения «Мебель» и «ЕМК», осуществляет прямые продажи ЛДСП сторонним потребителям.
Администрирование и
координация действий всех подразделений,
а также выполнение ряда централизованных
и сервисных функций
Название анализа - аббревиатура факторов, которые следует изучить:
P- политические
E- экономические
S- социальные
T- технологические
1. Политическая среда
Многочисленные законы, указы, нормы, утвержденные законодательными органами необходимо соблюдать, выполнять законопослушному предприятию, чтобы в случае проверки своей деятельности исполнительными органами (налоговая инспекция, милиция, пожарная служба, сан. эпид. надзор, архитектурный надзор) избежать судебного разбирательства.
Для того, чтобы организация по многочисленным критериям являлась удовлетворяющей всем нормам и правилам, руководство затрачивает немало средств на ремонт, технологии, обучение персонала и мн. др.
2. Экономическая среда
Уровень занятости населения снижается, стабильность курса рубля – плавающая.
Экономическая ситуация в стране заставляет покупателей сокращать бюджеты, что заставляет компанию предлагать более дешевые варианты мебели. Конкуренты предприятия находятся в сходном положении.
3. Социальные факторы
Условия жизни различных социальных групп постепенно улучшаются, социальная напряженность в обществе снижается, имидж организации в обществе улучшается, движение в защиту прав потребителей набирает обороты и иногда мешает деятельности организации.
4. Технологическая среда
Возможности новых технологических разработок повышаются, темпы обновления технологии растут, состояние системы развития улучшается с каждым годом. Организация имеет дело с новейшими разработками, от которых зависит эффективность деятельности предприятия.
В целом влияние дальнего окружения для организации благоприятно.
Главным составляющим элементом микросреды являются покупатели. Ежегодно тысячи калининградцев и жителей России становятся покупателями мебели компании «Шатура».
Конечный покупатель всегда занимает первое место в работе. Главная задача всех и каждого в Компании – постоянное улучшение своей работы на благо потребителя. Каждый сотрудник, каждое подразделение, работая на своих потребителей, должен всегда учитывать интересы конечного покупателя.
Вторым элементом являются конкуренты.
В настоящее время в Калининграде действует более 140 организаций по производству и продаже мягкой мебели.
Из них к прямым конкурентам относятся те, которые находятся в непосредственной близости от компании, иначе говоря, находяся в тех же торговых помещениях, что и компания «Шатура».