Разработка сбытовой стратегии фирмы

Содержание

Введение            3

1. Формирование сбытовой стратегии        4

2. Каналы сбыта           6

3. Типы вертикальных маркетинговых систем       8

Заключение            12

Список  литературы           13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Целью большинства туристских фирм является ведение прибыльного и  продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить  тот товар или услугу, который  удовлетворял бы нужды потенциальных  покупателей, тем самым, обеспечивая  увеличение бизнеса. Успех любой  фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого  продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на котором завязаны все  остальные элементы: цена, продвижение  на рынке и распространение.

Продукт как экономическая категория  обладает емким содержанием, поэтому  до сих пор отсутствует его  общепринятое определение. Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, активный член американской ассоциации маркетинга, дает следующее определение: «Продукт - все, что может удовлетворять желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».

Продуктами являются физические объекты, услуги, идеи и т.д. В туризме продукт  может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное  обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый  туристам в одном пакете. Такое  восприятие туристского продукта присуще  главным образом потребителям. Оно  отличается от восприятия производителя. Если спросить поставщиков, что они  производят, перевозчики назовут  транспортные услуги, отели-услуги по размещению, тематические парки-услуги развлечения и т.д. Для каждого  из них продукт есть конкретный вид  предоставляемых услуг. В этом, во втором случае туристский продукт является составной частью пакета услуг.

Расхождения в восприятии туристского  продукта потребителями и производителями  серьезно осложняют экономические  исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые  на рынок, не обязательно совпадают  с теми, что запрашивают покупатели. Туристы понимают туристский продукт  более широко, чем производители. Туристы нуждаются не в продуктах  в классическом смысле слова, а в  новых ощущениях, приключениях, возможность  расширить бизнес и т.д. Изучив особенности  восприятия туристского продукта потребителями  и подлинные мотивы их туристской деятельности, поставщики перестраивают  свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и  рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские  качества и свойства. Комплексному восприятию туристского продукта потребителями  соответствует предложение туристских администраций, предоставляющих центры туризма и отвечающих за их развитие.

 

 

 

 

 

 

1. Формирование сбытовой стратегии

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного  туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом  довести этот продукт до конечного  потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной  реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение  в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что в  современных условиях, сбыт рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса  маркетинга, т.е. подбора маркетинговых  средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно  свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться  не как разовое мероприятие, а  как элемент глубоко продуманной  долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой  деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере  сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая туристская фирма организации и совершенствованию  своих сбытовых операций.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение  следующих принципиальных вопросов:

• выбор каналов сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Говоря о сбытовой стратегии  туристского предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса  маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача ее - не просто произвести продукт, но продать его, довести  до целевого потребителя в максимально  удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим  эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших  частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой  стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.

Процесс разработки сбытовой стратегии  проходит следующие этапы:

• Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;
• Постановка целей сбытовой стратегии;
• Выбор каналов сбыта и методов управления ими;
• Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию  сбытовой сети, предполагает детальное  изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений  по расширению объемов продаж и т. д.

Постановка целей сбытовой стратегии  связана с целями маркетинговой  деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае - доведение  продукта до потребителя в максимально  удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

Важнейшими критериями выбора каналов  сбыта туристского продукта являются: управляемость канала, большая гибкость, способность адаптироваться к требованиям  потребителя.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Каналы сбыта

Говоря о продаже туристского  продукта, будь то напрямую потребителю  через агентские соглашения, непосредственно  в офисе фирмы или вне его, мы говорим о каналах сбыта.

Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта характеризуются  по числу составляющих их уровней. Под  уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского  продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства  или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно  распространенная форма сбыта в  туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает  включение посредника - туристское агентство.

Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

На российском туристском рынке  выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.

Туроператор - туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления  формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внутренние каналы сбыта - это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой станы (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя, согласно договору, обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное  использование и внутреннего  и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового  аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта  партнерских отношений с зарубежными  туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств  и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим  условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Типы вертикальных маркетинговых систем

Большинство каналов сбыта в  туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование  обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий  обезличенный продукт, способный продаваться  и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое  время. Поэтому, формируя собственную  сбытовую сеть или прибегая к услугам  сторонних туристских агентств, туроператор  стремится сохранить за собой  контроль над каналами сбыта и  обеспечить их управляемость.

Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем .

В рамках корпоративных ВМС все  последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном  владении. Такая система основана на использовании канала прямого  маркетинга и подразумевает наличие  у туроператора широко разветвленной  собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или  представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и  эффективному доведению туристского  продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных  ВМС под силу лишь очень крупным  компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости  агента от предприятия-производителя  и, как следствие, возможностями  управления и контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение - наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения  в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и тур агентом.

Процесс установления и поддержания  взаимоотношений между туроператором  и тур агентом в общем виде выглядит следующим образом:

• публичная оферта туроператора;
• заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и тур агентом;
• рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;
• заявка турагентства о бронировании туристского продукта;
• подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
• оплата счета тур агентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).