Разработка стратегии позиционирования

Возможно применение двух стратегий позиционирования:

1)  по ситуации использования (завтрак, обед, ужин, пикник и т.д.);

2)  по типажам и персонажам (пекарь).

В соответствии с выбранными стратегиями возможные варианты слоганов представлены в таблице 4. Естественно, что в конечном итоге, к моменту начала реализации стратегии позиционирования, нужно выбрать какой-то один вариант позиционирования.

Таблица 4

Варианты слоганов для вариантов позиционирования по ситуации использования и по персонажу

Вид позиционирования	Слоган
Рациональные слоганы к позиционированию "по ситуации использования"	Хлеб в каждом доме Пусть всегда будет сытость С хлебом по жизни С хлебом сытно Создан для того, чтобы быть съеденным Без хлеба не обедают
Эмоциональные слоганы к позиционированию "по ситуации использования"	Полезный хлеб для Вашего здоровья Хлеб на здоровье Мы знаем все о хлебе Солнце на небе, хлеб на столе
Эмоциональные слоганы к позиционированию "по типажам и персонажам"	Сделано с душой Выпекается каждое утро для вас С уважением к хлебу

 

 

 

 

Заключение

В результате проделанной работы былопонятно, что позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование - это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программировании комплекса маркетинга.

Целью позиционирования является помощь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов: описание видения ТМ, анализ рынка, сегментация, позиционирование (формулировка позиции), разработка наименования, фирменного стиля, упаковки, разработка творческой концепции, разработка и реализация рекламной кампании, оценка результатов, коррекция.

После сегментации рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи с помощью критериев позиционирования:

-  по атрибутам,

-  по цене и качеству или их сочетанию,

-  по ситуации, способу потребления,

-  по стране происхождения,

-  по целевой аудитории,

-  по широте ассортимента,

-  по положению на рынке,

-  по достоинствам, реальному отличию товара,

-  по новейшей разработке,

-  по товарной категории,

-  по качеству престижу,

-  по конкурентам (противопоставление),

-  по авторитетным потребителям или экспертам,

-  по наследию, традициям, году рождения ТМ/компании,

-  по узкой специализации.

Выбрав критерии позиционирования, необходимо выбрать одну из следующих стратегий позиционирования:

-  характеристики и атрибуты,

-  выгоды,

-  предложение решения проблемы,

-  действия конкурентов,

-  репутация корпорации,

-  уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом,

-  тип целевого пользователя,

-  характер устремлений потребителей,

-  принадлежность к общественному движению,

-  ценность,

-  эмоции,

-  индивидуальность,

-  объявление себя "первым номером".

Методика позиционирование товара в умах покупателей включает ряд шагов:

1)  определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

2)  установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений;

3)  сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4)  определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;

5)  определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;

6)  изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;

7)  составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Аакер, Д.А. Стратегическое рыночное управления.7-е изд. - СПб.: Издательство "Питер", 2007. - 496 с.
2. Абдулжанов А.Г., Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение/ И.Х Баширов., А.Г. Абдулжанов,  - Донецк: Кассиопея, 2001. - 316 с.
3. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - 208 с.
4.  Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. - М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995. - 344 с.
5. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Из-во МГУ, 2005. - 252 с.
6. Грязнова А. Г. Антикризисный менеджмент. – М.: «Тандем», 2002.
7. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Издательство "Питер", 2002. - 352 с.
8. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.
9. Ковалев В. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия/ О. Н. Волкова, В. В. Ковалев,– М.: «Проспект», 2003.
10. Ковалева А. М. Финансы. – М.: Финансы и статистика, 2001
11. Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга.2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2002. - 944 с.
12. Котлер, Ф. Маркетинг и менеджмент.11-е издание. - СПб.: Издательство "Питер", 2004. - 800 с.
13. Крейнина М. Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и в торговле. – М., 2001.
14. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. А.Р. Ганиевой, А.Г. Гришко, Э.В. Кондуковой. - М.: Вильямс, 2003.
15. Портер, М.Э. Конкуренция. - М.: "Издательский дом "Вильямс", 2005. - 608 с.
16. Райс, Э. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ./ Э. Райс, Д. Траут, - СПб.: Издательство "Питер", 2006. - 272 с.
17. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия – Минск.: ООО « Новое знание», 2003.
18. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда / Бренд-менеджмент. - 2009. - №4. - с. 198-211.
19. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: "Издательский дом "Нева", 2004. - 288 с.
20. Траут Д., Дифференцируйся или умирай./ Д. Траут, С Ривкин., - СПб.; Издательство "Питер", 2006. - 240 с.
21. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Пер. с англ.; под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Нева, 2003. 
22. Хруцкий В. Методика позиционирования товара из 7 шагов [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://re-port.ru/articles/36939