Разработка товаров; подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара

4. Компании используют  стандартные измерители результатов.  Как правило, используются показатели  краткосрочной рентабельности, вместо  того чтобы оценивать получение  доходов в долгосрочной перспективе.[8] 
 

Риски не востребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами:

1. Динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя);

2. Несоответствием стоимостных оценок товаров потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя);

3. Научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить);

3. Действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

4. Покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги).

Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие  факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, культурные особенности, религия, социально-экономическое  состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается  целевой рынок. При выборе конкретного  сегмента необходимо правильно выстроить  не только имидж продукта, но и ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара.

Например, рынок уже освоен другими производителями, организация  начинает выпускать аналогичную  продукцию с незначительными  качественными изменениями, а цену необоснованно завышает - это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

Таким образом, рассмотрены  возможные наиболее типичные промахи  при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.

Проведенная работа позволила  выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень значения маркетинговых  исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и  ошибки при осуществлении проекта  нового продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Управление процессом разработки нового товара

2.1. Генерирование  идеи нового товара

Хорошо, известно, что любой  новый продукт начинается с идеи. Так как для нахождения хотя бы одной плодотворной идеи необходимо, как правило, рассмотреть множество  альтернатив, процесс выдвижения новых  идей должен быть организованным и  систематизированным.

Считается, что в процессе поиска новых идей следует придерживаться следующих рекомендаций:

1. Наиболее ценными являются идеи, позволяющие создать продукты, которые выгодно отличаются от продуктов, производимых основными конкурентами.

2. Службы маркетинговых исследований и сбыта должны обеспечить руководство полноценной информацией о нуждах потребителей, особенностях их поведения на рынке, о тех характеристиках продуктов, которым они отдают предпочтение. Такая информация может оказать существенную помощь при создании нового продукта или усовершенствовании существующего.

3. Технические службы должны обеспечить руководство информацией о возможностях новых и существующих технологий, а также их комбинаций. Это может способствовать появлению оригинальных идей и исключает возможность использованию устаревшей технологии.

4. При поиске идей нового продукта необходимо сосредоточить внимание на определенных группах потребителей и на определенных сегментах рынка.

Например, нельзя говорить о  рынке автомобильных шин вообще. Речь может идти о сегментах рынка, предназначенных соответственно для  шин легковых или грузовых автомобилей. Ситуация на этих сегментах рынка может быть различной и подходы к ее анализу также должны быть различными.

Для поиска идей нового или  усовершенствованного продукта необходимо систематизированное изучение информации, поступающей как из внутренних, так и из внешних источников. Чтобы учесть нужды потребителей следует в первую очередь тщательно рассматривать все идеи, которые позволили бы продукту лучше выполнять свои функции, быть более быстродействующим, более точным, более экономичным, более удобным. Необходимо проанализировать возможности использования более экономичных технологичных процессов и материалов, новых методов продвижения и распределения продуктов

Ключевой задачей при  поиске новых идей является создание такой ситуации, при которой потребитель  будет предпочитать продукты, изготовляемые  данным предприятием.

Важным внутренним источником идей нового продукта являются не только руководители, но и рядовые сотрудники функциональных служб предприятия.

На большинстве американских предприятий разрабатываются специальные  программы, предусматривающие привлечение  как можно большего числа работников к поиску идей новых продуктов. Такие  программы широко рекламируются  на предприятиях компаний, при этом каждый работник оповещается о том, что его предложение будет  гарантированно рассмотрено в течение  нескольких дней. Работники оповещаются  также о том, к какому сроку  их предложения будут подвергнуты  окончательной оценке и когда  они узнают о результате. Указанные  программы предусматривают выплату  премий и другие вознаграждения за наиболее плодотворные идеи. Имена  победителей таких конкурсов публикуются в газете компании. Все это стимулирует работников к участию в будущих конкурсах.

Важным источником идей новых  продуктов являются агенты по снабжению  и сбыту, которые, как правило, имеют  наиболее достоверную информацию, о  неудовлетворенных нуждах и претензиях потребителей. В то же время они  обычно первыми узнают о новых  продукта конкурентов.

В этой связи представляют интерес результаты опроса 157 успешно  действующих японских компаний. Цель опроса состояла в выявлении основных источников плодотворных идей новых  продуктов в этих компаниях. Из приведенных  данных видно, что большая часть  удачных идей выдвигаются управляющими высшего ранга, службами организационного развития, производственно-техническим  отделом, службой маркетинга и потребителями.

Для поиска идей новых продуктов, исходящих из внутренних источников, широко и успешно используются сессии "мозгового штурма" или, "мозговой атаки". Этот метод предусматривает  нахождение наиболее плодотворных идей путем творческого сотрудничества группы специалистов, которая, являясь  как бы единым мозгом, пытается "штурмом" решить проблему, связанную с созданием  оптимального варианта нового продукта. В процессе этого "штурма" члены  группы развивают свои собственные  идеи и идеи своих коллег, используют одни идеи для развития других, комбинируют их в различных сочетаниях.

Чтобы обеспечить максимальный эффект, "мозговой штурм" должен подчиняться  строго регламентированным правилам. Если эти правила не соблюдаются, так называемые сессии "мозгового  штурма" превращаются в обычные  совещания.

Подлинный "мозговой штурм" основан на принципе разделения во времени процесса выработки и  выдвижения идей от их обсуждения и  оценки.

В соответствии с этим принципом  на начальной стадии "мозгового  штурма" все без исключения выдвинутые идеи и предложения записываются на магнитофонную ленту или фиксируются  в протоколе, причем категорически  запрещается в какой-либо форме  осуждать выдвинутые идеи и предложения. Считается, что критические замечания  могут негативно отразиться на творческом процессе. В процессе "мозгового  штурма" запрещаются такие реплики  как: "Это невозможно!", "Мы уже  пытались так делать", "Это будет  слишком дорого" и т.п. На первой стадии "мозгового штурма" основная цель - не обсуждение проблемы, а генерирование  и выдвижение как можно большего числа идей.

Предполагается, что любая  идея нового продукта, какой бы наивной, абсурдной или фантастической она  ни казалась на первый взгляд, может  стать импульсом для творческих поисков оптимального варианта.

Следует иметь в виду, что форма, в какой идея выдвинута, может значительно отличаться от той, какую она приобретает в  процессе дальнейшего развития и  совершенствования.

Как правило, сессия "мозгового  штурма" приводит к появлению  такой идеи, которую никто из участников в одиночку не сумел бы предложить.

В американских промышленных компаниях основными внешними источниками  идей новых продуктов являются:

1. Опросы потребителей о путях совершенствования существующих продуктов и о новых продуктах, которые они хотели бы приобрести. В опросные листы обязательно включаются вопросы "Что Вам не нравится в данном продукте?", "Какие трудности Вы испытываете с данным продуктом?". При опросе потребителей акцент делается на негативных аспектах, так как именно они могут стать источником идей нового или усовершенствованного продукта.

2. Отклики потребителей на рекламные проспекты компании. Иногда потребитель может неожиданно предложить для продукта какую-нибудь новую функцию, не предусмотренную конструкцией.

3. Информация, поступающая от поставщиков, которые всегда заинтересованы в экономическом успехе компании.

4. Прогнозы развития национальной экономики и тенденций развития рынка. Анализ этих прогнозов позволяет определить потенциальные возможности для того или иного продукта в изменяющейся окружающей среде.

5. Статьи и специальные рубрики, посвященные новым продуктам, в торговых и экономических журналах.

6. Материалы всевозможных отраслевых семинаров, конференций, симпозиумов и т.д.

7. Публикации, посвященные деятельности основных конкурентов и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Проведенная работа позволила  проанализировать проблему разработки и вывода нового товара на рынок, выявить  основные факторы риска.

В первой главе была обоснована необходимость разработки новых товарах посредством установления следующих фактов:

1. Завоевания организациями конкурентных преимуществ;

2. Расширения производства высокими темпами;

3. Защиты от устаревания ассортиментного ряда;

4. Увеличения рентабельности предприятия.

Были рассмотрены основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, а именно:

1. Создание идеи нового  товара

2. Разработка концепции  нового товара (овеществление идеи)

3. Разработка маркетинговой  стратегии, включающая:

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи

4. Вывод товара на рынок.

Соблюдение порядка этапов процесса позволяет максимально  эффективно организации подготовиться  к выпуску нового продукта и его  дистрибуции, а также заранее  составить представление о реакции  на него потребителей, и спрогнозировать  объемы продаж и прибыли.

Установлено, что роль маркетинговых  исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют  максимально точно определить эффективность  реализации идеи.

Были выполнены поставленные задачи курсовой работы:

1. Рассмотрены  теоретические аспекты создания нового товара;
2. Рассмотрены различные типы товаров;
3. Рассмотрена  стратегия  разработки товара;
4. Выявлены причины неудач новых продуктов на рынке.

Рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, среди  которых можно выделить:

1. Неправильное сегментирование;

2. Нечеткое позиционирование;

3. Несоответствие товара целевому рынку;

4. Противодействие конкурентов;

5. Ошибочный выбор стратегии ценообразования.

Сделан следующий вывод: осведомленность о данных ошибках  позволит учитывать вероятность  их возникновения, а так же поможет  избежать наиболее типичных проблем  при разработке и выводе нового товара на рынок.

В итоге можно сказать, что самое главное для успешного вывода товара на рынок (включая и остальные факторы) - разработка фирмой эффективного комплекса маркетинговых мероприятий. Грамотная деятельность маркетологов позволит компании успешно выпустить новый товар и обеспечить все условия для его реализации.

 

Список литературы

1. Голубков Г.Л. Маркетинговые  исследования: теория, практика, методология.- М:“Финпресс”. 2009.-С. 416

2. Завлин П.Н., Ипатов А.А. Инновационная деятельность в условиях рынка.Спб.: Ковус,2008-С. 142