Реклама в маркетинге

Содержание

 

 

Введение

 

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы  являются частные предприятия, реклама  находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распростронения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у  себя отделы рекламы. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы.  В агентствах  работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны  на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами  и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит  за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Актуальность рассматриваемой  темы обусловлена тем, что практики российской туристской индустрии возлагают большие надежды на развитие внутреннего и въездного туризма в нашей стране. В последнее время туристские фирмы частично направляют свою деятельность на российские регионы и страны ближнего зарубежья. Туризм в России – это развивающийся комплекс. Поэтому постоянно ведется поиск новых форм работы на рынке, путей решения, возникающих в данной индустрии проблем. Успех предприятия  в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок.

Проблема исследования. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Трудными и важными остаются вопросы о том, насколько сильно влияет реклама на потребителя, сколь глубоко реклама проникает в сознание покупателей и как она обуславливает их дальнейшие предпочтения при выборе тех или иных товаров и услуг фирмы. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.

Объект исследования - турфирма «Альфа-тур»..

Предмет исследования - реклама  в маркетинге.

Целью исследования является разработка рекламной деятельности турфирмы «Альфа-тур».

В соответствии с поставленной целью  следует решить задачи:

1.Изучить теоретические основы рекламы в маркетинге.

2.Осуществить планирование рекламной деятельность турфирмы «Альфа-тур».

Структура работы включает введение, основную часть, заключение. В состав основной части входит две главы. В первой главе рассматриваются  теоретические основы рекламы в маркетинге. Во второй главе на основе практической деятельности турфирмы «Альфа-тур» проведено планирование рекламной деятельности компании.

 

1.теоретические основы рекламы в маркетинге

1.1.Реклама  как средство продвижения товаров  и услуг

 

К покупке разных товаров и услуг подходят с разных позиций. На покупку относительно недорогих товаров повседневного спроса, как правило, не желают тратить много времени и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые товары длительного пользования и специального назначения нередко перед покупкой долго сравнивают и выбирают.

Несмотря на то, что люди с разными  доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному  принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей  частью ориентируются на цену и качество. [15,c.56]

Рис. 1.1. Стадии решения о покупке

 

В отличие от импульсивной покупки, рациональное решение о покупке  начинается со стадии выявления проблемы. Осознается нужда или желание  в виде психологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью. Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к необходимости действий.

Как правило, действия второй стадии - это поиск информации из доступных  источников в помощь предстоящему решению  о покупке. По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различным критериям доступных вариантов покупки. Такими критериями обычно являются разновидности товара, марки продукции, виды услуг, цена, место, время, условия покупки. Факт покупки означает, что выбор состоялся.

Реклама - хорошее средство "до первой покупки". Именно поэтому, в случае товара с непревзойденным качеством  покупку рассматривают как лучшую рекламу. На этом основана одна из техник содействия сбыту - самплинг - предложение  бесплатно попробовать товар. Такой подход особенно широко используется при продаже косметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет, напитков.

Проигрыш при покупке или  получении услуги связан с риском купить товар плохого качества (например, он не будет работать должным образом), потерять деньги, нанести вред своему здоровью и здоровью близких, уронить достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку или воспользовавшись услугой в месте, несовместимом с представлением о собственном имидже и социальном статусе (например, покупка в магазине уцененных товаров), вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров (ровни по классу), наконец, впустую затратить время и усилия, так и не совершив покупки или не получив услуги.

Рис. 1.2. Риски при покупках

При принятии решения о покупке  людьми двигают различные мотивы или опредмеченные потребности.

Мотив - это побудительная причина  для приложения усилий и достижения конкретной цели. [30,c.30]

Различают личные и социальные мотивы покупок. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений.

Мотивы покупок

                             

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Мотивы совершения покупок

 

Удача на рынке во многом определяется встречей товара с нужным представлением о нем у покупателя.

Как известно товары не продаются, а  покупаются. Люди делают покупки, когда  у них, помимо денег, есть знания о  выгодах от приобретения товара и  убеждение, что его необходимо купить. Путь к действиям покупателей  может быть представлен в виде пирамиды задач рекламы.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества  целей. Например, розничные торговцы рекламируют продаваемые ими  товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытьях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах,  на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи своей продукции. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою  территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род  человеческий.

Реклама как процесс  из четырех составляющих:

Рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства, которые рассылают  их обращения через средства рекламы (обычно средства массовой информации),  чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.

Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания".  Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.  Рекламодатели оплачивают счета,  а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.  долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило,  это производители,  т.е. фирмы, выпускающие  товары, с которыми мы встречаемся  в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты  питания,  туалетные принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.[4,c.55]

На долю  10  крупнейших  общенациональных  рекламодателей приходится почти 70% общих  расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели -  это  главным  образом  розничные  торговцы. Стремясь играть роль агентов  по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама,  вероятно,  гораздо больше общенациональной подходит к понятию  "рыночная  информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала  для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства – это "независимые  предприятия",  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы  для  заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило,  агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов,  среди которых текстовики, художники,  продюсеры телевидения и  радио,  специалисты  по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения  укладываются  более 5,5 тыс.  американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных  агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные  торговцы либо готовят свою рекламу  сами,  либо используют возможности,  предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Специалисты рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения  аудитории,  собранной благодаря  основному (не рекламному) материалу,  который  предлагают радио - и телестанции,  газеты или журналы.  Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а  доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступлений за рекламу,  рекламодателей и их агентства  всячески  ублажают  и  подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим  не рекламным содержанием, а рекламодатель  получает возможность обратиться именно к этой аудитории.  Прочим  средствам  рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  само  рекламное  обращение.

Важную роль связующего звена между  рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама -  это прежде  всего форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потребители рекламы сознают, что  по  ряду  важных признаков она  отличается от других средств коммуникации. Во-первых, рекламе  присуща  повторяемость. Во-вторых, восприятие рекламу происходит в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить,  другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же,  большинство хочет, чтобы потребители что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть повседневной  общедоступной культуры.  Многое,  о чем рассказывают рекламные объявления воспринимается "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам неуместным.[8,c.15]

Реклама достигнет цели лишь в том  случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит и  от содержащейся в ней оценки рекламируемой  продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы, можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама  достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет  зависеть от ценности и информативности  её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.