Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Декабря 2013 в 08:48, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является выявление особенностей рекламных текстов косметического бизнеса, предлагающего товар – косметические продукты. Из этого вытекают основные задачи исследования:
1. Общая характеристика мотивов, используемых в рекламе, специфика рекламы косметических средств и парфюмерии.
2. Классификация мотивов, примеры рекламы косметических средств с использованием различных мотивов.
3. Разработка предложений рекламы с использованием мотивов для очищающих средств для лица компании Garnier.
В целом же, специалисты прогнозируют высокие темпы роста расходов на рекламу и PR для продвижения растущего ассортимента парфюмерии, а также создание новых форм отношений с традиционными клиентами (дисконтные карты, интерактивное общение и так далее). Все эти меры призваны переманить покупателей с «серого» рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием. Но если в середине 90-х до конца не оправившийся от эпохи дефицита потребитель готов был принять все, что ему предлагали, то сегодня компаниям приходится прилагать гораздо больше усилий, чтобы завоевать его внимание. Для этого косметические используют различные рекламные, маркетинговые и PR стратегии.
Быстрый рост парфюмерного рынка требует современных подходов к торговле. В рамках жесткой конкуренции зачастую у женщины просто нет выбора, так как она не может определиться в своих потребностях или у нее не хватает времени. В этих условиях на первый план в продажах выходит сервис.
Известно, что покупатель охотнее приобретает продукцию, выбранную без посторонней помощи, и особенно это касается такой утонченной продукции как парфюмерия. Это привело к тому, что российские магазины, продающие парфюмерию и косметику, начали постепенно отказываться от продаж через прилавок, делая парфюмерную продукцию более доступной и устраняя психологический барьер между товаром и покупателем.
Мотивы классифицируются по нескольким видам:
– рациональные мотивы;
– мотивы самосохранения;
– мотивы удовольствия (гедонистические мотивы);
– сексуальная мотивация;
– мотивы привязанности и любви;
– социэтальные мотивы;
– мотивы самоактулизации;
– эстетические мотивы;
– мотив традиции.
Подробнее эта классификация мотивов будет рассмотрела во второй главе вместе с примерами мотивов, используемых в рекламе бьюти-индустрии.
2 Классификация мотивов рекламных сообщений
Используемые в рекламных сообщениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
– рациональные мотивы;
– эмоциональные;
– нравственные и социальные.
– Качество и долговременность. Акцентируетс
Пример: «Чистая линия. Косметика, внушающая доверие».
Рисунок 2.1 – Использование рационального мотива «Качество и долговременность в рекламе»
– Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции "два в одном", "три в одном", "универсальное средство" отражают эту тенденцию.
Пример: Nature's Sunshine . Консилер для безупречного лица 3 в 1.
Рисунок 2.2 – Использование рационального мотива «Качество и универсальность в рекламе»
– Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар — это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар.
Пример: Крем для рук Бархатные ручки "Ночной". Работает, пока вы спите.
Рисунок 2.3 – Использование рационального мотива «Качество и легкость использования в рекламе»
– Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества – это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.
Пример: Немного Chanel Nº 5.
Одна из самых дорогих реклам – реклама духов Chanel № 5, от Chanel. Австралийский режиссер Баз Лурман снял трехминутный рекламный ролик для бренда Chanel, уложившись, ни много ни мало, в $ 42 млн. Бюджет ролика находится на уровне среднего голливудского блокбастера. На главную роль в этом мини-шедевре была приглашена американская и австралийская актриса – Николь Кидман, что значительно повысило стоимость данных духов и объем продаж по всему миру.
Рисунок 2.4 – Использование рационального мотива «Качество и высокая цена в рекламе»
– Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема — усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком.
Пример: Maxfactor International. Косметика для профессионалов.
Рисунок 2.5 – Использование рационального мотива «Качество и профессионализм в рекламе»
– Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.
Пример: NIMUE – косметика будущего.
Рисунок 2.6 – Использование рационального мотива «Качество и прогресс»
– Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем, чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.
Пример: L'Oreal – качество с вековой историей.
Рисунок 2.7 – Использование рационального мотива «Качество и традиция»
В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.
– Мотив здоровья. Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью. Понятия "контроль" и "защита", пожалуй, самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства.
Рисунок 2.8 – Использование рационального мотива здоровья в рекламе
2.2 Эмоциональные мотивы
– Мотивы самосохранения. Страх – одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность – один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и самообособленности, стремление к самоотдаче и принадлежности к общему, стремление к постоянству и безопасности, стремление к изменениям и риску. Современная реклама часто заявляет об "экологичности" товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья.
Пример: Oriflame. Сама природа заботится о Вас.
Рисунок 2.9 – Использование эмоционального мотива самосохранения в рекламе
– Мотивы привязанности и любви. Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым. Основные идеи – забота, любовь и благодарность любимых людей и животных.
Пример: Джонсон Беби не щиплет глазки.
Позаботьтесь о вашем ребенке.
Рисунок 2.10 – Использование эмоционального мотива привязанности и любви в рекламе
– Мотивы значимости и самоутверждения. Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя.
Пример: L'Oréal Ведь вы этого достойны!
Рисунок 2.11 – Использование эмоционального мотива значимости и самоутверждения в рекламе
– Мотив открытия. Эксплуатирует такие качества человека, как любопытство.
Рисунок 2.11 – Использование эмоционального мотива открытия в рекламе
– Обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности.
Пример: Head & Shoulders. И Вы всегда на высоте
Рисунок 2.13 – Использование эмоционального мотива привлекательности в рекламе
– Мотив удовольствия. В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение – вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация.
Пример: Lux. Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу.
Рисунок 2.14 – Использование эмоционального мотива удовольствия в рекламе
– Эротизация отношения к товару. Имеется в виду реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар. Нередко используются и психологические мотивы удовольствия, возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений.
Пример: NIVEA Visage Q10 plus. Радуйся жизни, забудь о морщинах!
Рисунок 2.15 – Использование эмоционального эротизированного мотива в рекламе
Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств
– Мотивы самоактуализации
Одна из примечательных особенностей современной рекламы – использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки (марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера. Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил.
Пример: Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L'Oreal Paris.
Рисунок 2.16 – Использование эмоционального мотива самоактуализации в рекламе
В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т.д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Красота в сочетании с мощью. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов – утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности.
Пример: Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос.
Рисунок 2.17 – Использование эмоционального мотива эстетики в рекламе
2.3 Социальные мотивы
Социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимости решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и так далее.
– Мотив защиты окружающей среды
Пример: Natura Siberica. Косметические средства Natura Siberica предназначены для думающих людей, которые ценят собственное здоровье, а также природный и производственный потенциал собственной страны.
Рисунок 2.18 – Использование социального мотива защиты окружающей среды в рекламе