Рекомендации по проведению процедур стратегического планирования на предприятиях России

анализа конкуренции в рамках пяти групп угроз:

- существующие конкуренты;

- потенциально новые конкуренты;

- поставщики;

- покупатели;

- товары-заменители.

Анализ основных конкурентных сил позволяет оценить конкуренцию внутри отрасли, идентифицировать угрозы со стороны новых конкурентов на рынке, со стороны товаров и услуг-заменителей, оценить возможности поставщиков и покупателей диктовать цену на товар.

Во-вторых, стратегический анализ конкурентов при разработке конкурентной стратегии предполагает:

- оценку привлекательности  рынка;

- оценку барьеров для  входа и выхода из отрасли;

- оценку текущей рыночной  ситуации;

- оценку изменения конкуренции  на рынке;

- группировку конкурентов  по характеру их воздействий  и выделяемым аналитическим позициям;

- анализ стратегий конкурентов.

Смысл анализа конкурентной позиции легко объяснить на словах, но трудно осуществить такой анализ на практике. Избираемые стратегии должны основываться на сильных сторонах организации, одновременно способствуя их развитию, с тем, чтобы элиминировать или минимизировать воздействие потенциальных внешних угроз. Вместе с тем выявленные внешние возможности следует использовать для уменьшения влияния слабых сторон, что позволит организации выиграть время и совершенствовать свою деятельность в нужных направлениях. [10, 125]

Все ресурсы анализа и планирования должны быть сконцентрированы на критических факторах успеха, и в соответствии с этими факторами нужно выбирать бизнес-стратегии.

Стратегическое планирование должно основываться на принципах:

-принцип системности;

-принцип комплексности;

-принцип согласованности;

-принцип оптимальности;

-принцип согласованности;

-принцип динамичности.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Преимущества и недостатки в сфере стратегического планирования маркетинга

 

       К основному преимуществу стратегического планирования следует отнести обоснованность плановых показателей, большая вероятность реализации планирования.

        Так как экономическое положение изменчиво, то ведущая роль отводится стратегическому планированию, как единственно возможному прогнозированию будущей ситуации в целом. Стратегическое  планирование обеспечивает средства создания плана на длительное время, выступает как основа принятия решения, а также способно снизить риск при принятии каких-либо управленческих решений, выступает как интеграция всех департаментов предприятия. В настоящее время стратегическое планирование на российских предприятиях становится редкостью, что нельзя сказать о развитых странах.

       Но наряду с достоинствами существуют и недостатки стратегического планирования. Они заключаются а следующем:

1.Стратегическое планирование далеко не идеально и не может в деталях обрисовать картину будущего. Данного планирование всего лишь может дать рекомендации- к чему должна стремиться данная компания и что необходимо ей сделать в условиях выживания на целевом рынке.

2.У стратегического планирования нет четкого плана действий. Действия стратегического планирования только зависят от способности и компетентности менеджера вести предприятие, от внешней среды предприятия, а также от ее продукции 

3. Само стратегическое планирование включает в себя много затрат, нежели чем обычное планирование на перспективу. Стратегическое планирование должны быть гибким, постоянно меняющееся по отношению к рынку, и по отношении к внутренней среде.

4.Результат наиболее значим в стратегическом планировании, чем в обычном планировании на перспективы. И ошибки данного планирования наиболее существенны, чем в традиционном планировании.

        Несомненно, у стратегического планирования больше достоинств нежели недостатков. Среди них наиболее значимыми являются: подготавливают благоприятные условия деятельности предприятия, детально изучают угрозы развития деятельности предприятия, формируют эффективную информационную базу управления маркетингом предприятия; рационализация в вопросе распределения ресурсов, как кадровых так и финансовых.[8, c 54]

 

4. Роль маркетинга в стратегическом планировании

 

В целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности, создания сильных конкурентных позиций, приведения ресурсов предприятия и его активов в соответствие рыночным возможностям использование инновационного маркетинга как основы стратегического маркетинга, регулируемого рынком, становится особенно актуальным.

В основу концепции маркетинга заложен основополагающий принцип - работа с целью удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков, которые становятся более динамичными и конкурентными.

Инновационный маркетинг как вид деятельности связан с разработкой и продвижением на рынок новых продуктов, оборудования, услуг, новейших технологий. Развитие рыночных отношений требует проведения комплексного исследования рынка для выявления потребностей потребителей в инновационной продукции. На основании результатов проведенных маркетинговых исследований рынка предприятие проводит планирование производства инноваций, сегментирование рынка, осуществление коммуникаций, установление цен, организацию распределения и продвижения инноваций, планирование сбыта, сервисное обслуживание, что ориентирует производство на запросы рынка и достижение поставленных задач, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Для построения эффективной системы управления инновационным предприятием при планировании и принятии управленческих решений необходимо использовать информацию, полученную на основе проведения маркетинговых исследований рынка, о состоянии и степени удовлетворенности потребительского спроса на инновации, об основных конкурентах и научно-техническом уровне отечественной и зарубежной продукции. Преимущество в области затрат ,получаемое при применении новейших технологий и эффективном использовании производственных мощностей, проявляется в более низких ценах на продукты (услуги), предлагаемые на рынке. Необходимо проведение систематической и комплексной оценки ресурсов предприятия и их использования в сравнении с конкурентами. Техническое превосходство способствует повышению конкурентоспособности продукции. На основе изучения рынка с целью определения конкурентного положения предприятия, его ресурсов и возможностей, которыми оно располагает, разрабатывают маркетинговую стратегию, сущность которой заключается в обеспечении соответствия возможностей предприятия условиям конкурентного рынка как на данный момент, так и на перспективу.

В связи с многообразием выпускаемой инновационной продукции для продвижения на рынок новых товаров и технологий каждое предприятие разрабатывает свои маркетинговые стратегии с учетом требований рынка и возможности предприятия конкурировать на нем, так как“каждый продаваемый товар нуждается в своей программе осуществления маркетинга, отражающей специфику товара”.

Использование той или иной стратегии маркетинга зависит от степени насыщения рынка продукцией данного предприятия и его возможности обновлять ассортимент выпускаемой продукции, при этом необходимо учитывать, что в условиях жесткой конкуренции новые технологии ведут к сокращению жизненного цикла продуктов и сроков коммерциализации.

Для разработки маркетинговой стратегии проводят анализ потенциальных возможностей предприятия, оценку слабых и сильных сторон предприятия относительно конкурентов, анализ возможностей и угроз, которые создает окружающая среда, разрабатывают параметры маркетинговой стратегии по коммерциализации нового продукта, составляют необходимые финансовые прогнозы (оценка доходности, срок окупаемости, прибыльность). Все это дает предприятию возможность использовать свои преимущества и минимизировать уязвимость слабых мест.

На основании полученных результатов анализа определяют базовую стратегию предприятия, которая устанавливает маркетинговые цели и способы их достижения. Базовая стратегия может изменяться на разных этапах жизненного цикла инновационного продукта или услуги, так как каждый этап требует использования разных  стратегий маркетинга.

 Для достижения поставленных  целей разрабатывают структуру  маркетинга, т.е. определяют основные  элементы в системе управления  маркетингом, устанавливают их соподчиненность  и взаимосвязь при принятии  и реализации управленческих  решений, необходимых для при влечения и удовлетворения целевых рынков.

 Предприятие руководствуется  стратегией, принятой на основе  маркетинговых исследований и  анализа потребностей покупателей  инновации, комплексного исследования  возможностей рынка и его секторов, выбора наиболее привлекательного  сегмента рынка для своей инновации. Выбор рыночного сегмента является  важным этапом в разработке  маркетинговой стратегии на рынках производителей[14, c 89].

 Используя результаты  маркетинговых исследований рынка, предприятие способно прогнозировать  возможные изменения конкурентной  среды и быстро реагировать  на изменения происходящие на рынках, вносить соответствующие изменения в выпускаемую продукцию дл повышения ее качественных характеристик, обеспечивающих повышение конкурентоспособности. Гибкость производства в современных условиях является неотъемлемым требованием рынка к предприятию. Проведение маркетинговых исследований рынка позволяет на основе анализа рыночных требований и реальных ресурсов предприятия разрабатывать программы проникновения, развития и поведения на рынке. Таким образом, эффективность коммерциализации инновации зависит от результативности маркетинговых исследований продвижения на рынок новых товаров и технологий.[14, c 87]

 Деятельность маркетинга  включает в себя стратегическую  и тактическую составляющие. В условиях быстро меняющихся рынков важнейшими задачами стратегического маркетинга являются изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия на нем. Основу стратегических маркетинговых исследования составляют исследование и прогнозирование спроса на новый товар с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса с использованием внутренних и внешних возможностей предприятия. Тактический маркетинг включает в программу маркетинговой деятельности подготовку к размещению на рынке нового продукта, разработку системы мер по продвижению продукта на рынок и направлен на максимизацию прибыли, объема продаж, на расширение рынка.

 В ходе реализации  маркетинговой стратегии систематически  проводят маркетинговый контроль  по показателям рыночной и  финансовой деятельности в целях  обеспечения эффективной работы  предприятия.

 При выводе на рынок  новой продукции наиболее проблемными  для предприятия являются такие  виды маркетинговой деятельности, как политика ценообразования, позиционирование  на рынке и организация каналов  сбыта, так как от их проработанности  зависит успех инновации на  рынке.

 В условиях рынка  назначение цены на свои товары  и услуги является одним из  главных факторов успеха инновации  на рынке. В связи с этим  продвижение нового продукта  на рынок требует разработки  ценовой политики в отношении  данного продукта в соответствии  с принятой предприятием маркетинговой  стратегией. При разработке ценовой  политики необходимо учитывать, что в условиях жесткой конкуренции  цену во многом определяет  рынок и ее величина должна  соответствовать финансовым возможностям  потребителей выбранного рынка. Цена на новую продукцию устанавливается  после проведения учета производственных  затрат, анализа цен конкурентов, взаимосвязи цены и качества, ее восприятия покупателями, реакции на цены конкурентов, этапа жизненного цикла продукта.

Ценовая стратегия может быть основана на издержках, спросе или конкуренции и при определении ценовой стратегии анализируют данные подходы. Решение о цене должно быть увязано с общими целями предприятия, с планами по выпуску продукции, распределению, сбыту и продвижению. С указанной целью проводят регулярный анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. При этом предприятие может использовать методологию определения цены на новый товар в зависимости от поставленных задач продвижения своей продукции на рынок и удержания устойчивых рыночных позиций. При определении цены на инновационный продукт может быть использован анализ верхней и нижней границ колебания цены на инновационный продукт, приемлемых не только для покупателя, но и для владельца продукта. На товары производственного назначения, на оборудование, изготавливаемое по специальному заказу, обычно устанавливаются договорные цены. При закупке станков, машин, аналитического оборудования используются тендерное ценообразование и продажа в кредит.

Обеспечение устойчивой доли рынка при освоении нового уникального продукта, не имеющего заменителей, может быть реализовано путем создания инновационной монополии, поэтому настадии вывода нового товара на рынок максимально используют возможности ценовой политики, маневрируя ценами.

 Маркетинговая деятельность  по продвижению на рынок новой  продукции заключается в представлении как предприятия, так и продукции потенциальному покупателю и требует использования таких каналов, как организация рекламы, экспонирование новшества на специализированных выставках, освоение нового рынка путем предоставления товара во временное или постоянное пользование предприятиям (организациям), которые могут рекомендовать его к распространению. Большое значение в борьбе за покупателя товаров промышленного назначения имеют предлагаемые системой сбыта условия технического обслуживания, такие как профилактика, ремонт, поставки запасных частей, предоставление услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания новых товаров.